digitale volwassenheid

Achtergrond: 3 redenen waarom je data uit jouw ecosysteem moet oogsten

Geschatte leestijd - 4 minuten

Marketeers, bedrijfseigenaren en ondernemers willen hun bedrijfsomzet laten stijgen en gebruiken daarvoor verschillende methoden. Daarbij wordt het adverteren via online kanalen steeds populairder. Dat is niet voor niets: het is daardoor mogelijk om gerichter een bepaalde doelgroep aan te spreken. Er zijn echter drie goede redenen waarom je eerst moet inzetten op het oogsten van data uit je eigen ecosysteem en je rol daarin moet optimaliseren, voordat je ook maar mag denken aan digitale advertenties.

Business ecosysteem

Wat is het internetecosysteem en waarom is het belangrijk voor organisaties die willen groeien? Dit digitale ecosysteem behelst het totale systeem van interactie tussen industrie, merken, mensen en diensten en producten. Het omvat alle belanghebbenden. De technische infrastructuur en de functies die het netwerk vervult, maken ook deel uit van het internetecosysteem. Door het systeem als een business ecosysteem te zien, kun je zorgen voor waardecreatie. De waarde wordt aangeduid als het digitale vermogen.

Eigenlijk is het internetecosysteem een business ecosysteem. In dit ecosysteem creëren organisaties toekomstige inkomsten. Deze inkomsten zijn nog niet gewaardeerd op de balans, maar bestaan wel al in de vorm van kennis, klanten, merken, personeel en dergelijke. Deze toekomstige inkomsten vind je nu in contextuele data die ontstaat binnen het internetecosysteem: jouw eigen ecosysteem, jouw website, app, webshop, social media of andere dienst waar je gebruik van maakt.

Bovenal stelt het ecosysteem je in staat om te communiceren met je potentiële volgers of klanten. Deze mogelijkheid om een relatie op te bouwen met nieuwe volgers of klanten is van zo’n groot belang voor organisaties, dat we zelfs over de relatie-economie spreken. De relatie met klanten is namelijk de belangrijkste asset van bedrijven geworden, doordat het nog beter voorspelt wat de toekomstige inkomsten van een bedrijf worden.

1: Online adverteren is niet transparant

Marc Pritchard, de marketingbaas van Procter & Gamble, riep een poos geleden zijn collega-adverteerders op om de enorme verspilling van hun marketingbudgetten aan te pakken. Zijn noodkreet vindt weerklank: steeds meer bedrijven verminderen hun uitgaven aan online advertenties. Het gaat niet om klein bier: wereldwijd wordt er dit jaar (naar verwachting) zo’n 224 miljard dollar gespendeerd aan online advertenties. Ter vergelijking: er wordt wereldwijd zo’n 579 miljard dollar aan alle advertentiemiddelen uitgegeven.

Waarom draait P&G de kraan dicht? Het bedrijf experimenteerde met een veel kleiner online advertentiebudget. Wat er toen gebeurde zal je verbazen: er werden niet minder producten van P&G verkocht. Het FD schrijft dan ook: “Adverteerders die dachten op internet goedkoop klanten te kunnen trekken, komen bedrogen uit. Schimmigheid regeert de online advertentie handel, met verborgen kosten en regelrechte fraude.” Veel online advertenties zouden niet opgemerkt worden en maximaal 60 procent van het digitale reclamebudget zou worden besteed aan de inkoop van advertentieruimte. De rest zou worden afgeroomd door dienstverleners, zo blijkt uit onderzoek. Heldere en pijnlijke conclusies voor deze groei-industrie.

2: Externe platforms zijn niet duurzaam

Het voordeel van Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn en andere sociale media platforms, is dat het een makkelijke manier is om in contact te komen met een groot publiek. Een overgrote meerderheid van de bevolking is vertegenwoordigd op de verschillende platforms. Daarbij kan je ze direct bereiken, door ze te onderscheiden op basis van bijvoorbeeld interessegebieden, woonplaats, leeftijd, etc.

Je wilt echter niet afhankelijk worden van een dergelijk platform. Als je je content in het ecosysteem van het Facebook-platform plaatst, heb je geen controle over (de toegang tot) de content. Besluit een platform om de spelregels te veranderen, dan heb je daar geen invloed op. Dat betekent dat je voor een van je belangrijkste productiegoederen (content, hetgeen je in staat stelt om met je volgers te interacteren) afhankelijk bent van een ander. Het maakt in dat opzicht niet uit of je een grote of kleine speler bent. Ook de producent van het populaire FarmVille, Zynga, besloot om een eigen netwerk te bouwen.

3: Zelf verantwoordelijk voor eigen netwerkwaarde

In de relatie-economie is de connectie met potentiële volgers en klanten het belangrijkste bedrijfskapitaal. Daarom is het belangrijk dat bedrijven een connectie met ze leggen. Dat doe je door te voorzien in hun behoefte naar relevante content, of ze te helpen met concrete vragen.

Wie dat goed begrepen hebben, zijn de oprichters van Kakhiel en Rumag. Ze hebben talloze volgers op Facebook, Instagram en YouTube. Daarom zou hun potentiële digitale vermogen van elk hun ecosysteem al richting de 4 à 5 miljoen euro lopen. Meer informatie over deze digitale wonderkinderen vind je via hier. En wat te denken van Neymar, die een veelvoud van zijn transferwaarde van 222 miljoen vertegenwoordigt met zijn online presence van 171 miljoen (!) volgers.

Hoewel beide merken een sterke vertegenwoordiging hebben op social media, hebben ze ook eigen platforms waar ze content plaatsen. Van daaruit is het mogelijk om een volgersschare op te bouwen op de verschillende social media platforms. Hierdoor bouw je gestaag aan een eigen netwerkwaarde in het digitale ecosysteem.

Conclusie en aanbevelingen

Hierboven vind je drie goede argumenten om eerst aan de slag te gaan met je eigen ecosysteem. Hoe pak je dat concreet aan? Allereerst is het nodig om je te verdiepen in de zestien tips om leidend te worden in het internetecosysteem. Deze helpen je al een eind op weg. Verder kan een organisatie niet zonder een digitale hartslag: deze bepaalt het ritme of het tempo waarin je berichten plaatst. En dat is belangrijker dan de inhoud van die berichten. Het content impact model helpt je vervolgens om invulling te geven aan de inhoud van de content die je wil delen met je volgers.

Wil je echt grip op je rol in het digitale ecosysteem? Dan moet je aan de slag met de Business Acceleration Roadmap en het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk omvat de gehele digitale transformatie van een organisatie en laat het bedrijf opstijgen, door slim gebruik te maken van data. Maak de twaalf basis-analyses als vertrekpunt en stippel vervolgens jouw roadmap uit. Zo kan je ook in contact komen met potentiële klanten of volgers, zonder daarvoor tonnen aan (vergooide) marketingcampagnes te besteden.

Check ook

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

supporters of Denis Doeland


Doeland’s Digitale Wereld in cijfers

Doelands Digitale Wereld Data

 

 

 

Denis Doeland over PR, Social Media Management en Influencer Marketing

Achtergrond: Zestien tips om leidend te worden in het internetecosysteem

Geschatte leestijd - 6 minuten

Waarom moet je als bedrijf, organisatie of merk beseffen dat je bestaat door content? Waarom is het belangrijk dat je relaties aanlegt met klanten en fans? Wat is de SSO en waarom is deze functionaliteit essentieel? Hieronder vind je antwoord op deze vragen. In zestien stappen wordt uitgelegd hoe je als organisatie toonaangevend kan worden in het internetecosysteem. Dat is namelijk essentieel, wil je blijven voortbestaan als organisatie in de digitale wereld.

Het internetecosysteem

Het internet is een (macro) ecosysteem op zichzelf, dat bestaat uit een gemeenschap, die online verbonden is. Deze gemeenschap wordt gevormd door eindgebruikers (zoals: klanten of fans), ontwikkelaars, leveranciers en distributeurs. Zij gebruiken elkaars sterke punten, vullen aan en verbeteren en versterken elkaar, om samen waarde te creëren voor andere eindgebruikers. Als organisatie, maar ook als individu, maak je deel uit van het gehele internetecosysteem. Je kan je onderscheiden in dit ecosysteem op de volgende manieren:

1: Een andere houding, een andere mindset

Waar voorheen de nadruk binnen samenwerkingsverbanden heeft gelegen op concurreren en beschermen, ligt de nadruk in het ecosysteem sterk op transparantie, samenwerken en snelheid. Het begint met het hebben van een digitale mindset. Dan komt een andere houding vanzelf;

2: Help klanten, wanneer ze willen

Realiseer dat fans en klanten zelf online hun zaken kunnen en willen regelen. Op het moment dat het hen uitkomt, via het kanaal van hun keuze, snel en zonder al teveel moeite. Het gaat erom om te luisteren, participeren en anticiperen op data die ontstaat in zogenaamde ‘conversaties’ en ‘interacties’, zodat je fans optimaal van dienst te kunt zijn;

3: Breek silo’s af

De afzonderlijke sociale kanalen, zoals Facebook, Twitter, YouTube, maar ook de eigen website, worden nog steeds vaak geïsoleerd benaderd. Het silo-denken zit diepgeworteld bij organisaties. Integreer de manier van zakendoen, stem verschillende, zakelijke functies op het internet en social media op elkaar af. Zo breek je silo’s af worden jouw digitale kanalen een ecosysteem;

4: Zie de mogelijkheden van social media

De mechanieken die op het eigen domein en de sociale kanalen plaatsvinden, kunnen vaak het meest efficiënt zijn voor Customer Service, Human Resource en Research & Development. Benut dan ook de ‘business intelligence’, data of de juiste ‘analytics’, die dagelijks door internet en social media ontstaan;

5: Erken de impact op het bedrijfsmodel

Bedrijven kunnen tegenwoordig (nog) beter contact maken met (potentiële) klanten, die relaties aangaan met bedrijven (door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook). De relatie met de klant is daardoor het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven. Om dat optimaal te managen, is het Business Acceleration Framework nodig;

6: Verschillende social media hebben een eigen functie

Twitter is bijvoorbeeld voor de ontdekking van nieuws en opinies en Facebook dient voor het beheren van en communiceren met relaties. Het aantal platforms in de afbeelding hieronder is groot. Volg de ontwikkeling van netwerken, om in te haken op ontwikkelingen. Zoals het laatste social media report;

7: Ontdek het Internet of Things

In steeds meer apparaten worden slimme chips met steeds meer rekenkracht ingebouwd. Zodat je wasmachine zelf aanvoelt of hij zwaar beladen is of juist maar een paar spulletjes in zijn trommel heeft en daarmee een wasprogramma kan kiezen dat het milieu zo min mogelijk belast. Het potentieel van ‘het internet der dingen’ bestaat uit de zaken die elk object voor ons kan doen en hoe ze kunnen functioneren in ons eigen persoonlijke ecosysteem;

8: Emoties doen ertoe

Marketeers hebben de afgelopen decennia de waarde van volledig meetbare factoren overschat, waardoor de emotionele binding met de fan of klant is verloren. Bedrijven die geen positieve connectie met klanten tot stand brengen, zijn inwisselbaar geworden. Fans en klanten hebben behoefte aan een ‘likeable’ bedrijf. Ga de dialoog aan, om in de harten van klanten gesloten te worden;

—–

—–

9: ‘Single sign-on’ (afgekort SSO)

Deze techniek stelt eindgebruikers in staat om eenmalig in te loggen, waarna automatisch toegang wordt verschaft tot alle applicaties en resources in het ecosysteem van jouw organisatie . Fans of klanten loggen in met hun favoriete sociale identiteit (bijvoorbeeld: via Facebook of Twitter) of hun gebruikersnaam en wachtwoord. De voordelen van ‘single sign-on’ voor een organisatie zijn:

  • Eenvoud voor de eindgebruiker.
  • De eindgebruiker wordt productiever.
  • De aanmeldprocedure wordt verscherpt en verkort.
  • Data uit sociale identiteiten worden opgeslagen in de eigen database.

10: Responsive of adaptive website

Steeds meer mensen zijn via hun mobiel online: een mobiele app is dan ook aan te raden. Een van de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar is echter de opkomst van ‘responsive of adaptive webdesign’. Dit is in de basis een site die speciaal wordt vormgegeven voor de grootte van het scherm van een mobiele telefoon, smartphone of tablet. Dit heeft als voordeel dat er maar één keer voor alle apparaten ontwikkeld hoeft te worden, tegen relatief lagere kosten;

11: SoLoMo (Social Location Mobile)

SoLoMo: de afkorting voor social, local en mobile. Smartphones worden overal gebruikt, bijvoorbeeld om in te checken of reviews te bekijken van andere fans. Feitelijk moet je als organisatie ervoor zorgen dat de mogelijkheid tot connectie er altijd is, bijvoorbeeld door gratis WiFi te faciliteren. Vergeet in dat geval niet een identificatie via een ‘sociale identiteit’ te realiseren;

12: Customer Care (Web of Social Care)

Social media zijn een cruciaal onderdeel van het fan- of klantcontact geworden. Een organisatie dat grote groepen fans of klanten bedient, heeft geen andere keuze dan deze kanalen te gebruiken om te reageren op fans of klanten. Sommige van hen zouden zonder social media geen contact leggen met de organisatie. Service zou hierbij de belangrijkste moeten krijgen;

13: Live content

Internet is een ‘real time’, 24/7/365, fenomeen geworden. Organisaties dienen op deze trend in te spelen. Foto’s, video’s, audio en tekst kunnen worden gemanipuleerd in het eigen domein, zodat ze via de eigen applicaties of sociale kanalen gepubliceerd kunnen worden. Zo laat je zien dat de fan of klant betrokken is bij de organisatie. De content die fans of klanten maken, kan worden opgeslagen, gevolgd en de data kan worden geanalyseerd. Dat schept vele mogelijkheden tot vervolgacties;

14: Contentmarketing

Contentmarketing draait erom dat je de juiste content, op het juiste moment aan de juiste persoon voorschotelt. Door in een bepaalde behoefte te voorzien, worden verdere acties van de doelgroep gestimuleerd. Contentmarketing zorgt op haar beurt voor heel veel data, die weer bruikbaar is om in contact te treden met de doelgroep. Gebruik het Content Impact Model en de Content Impact Roadmap;

15: Big Data

Volgens een wetenschappelijke publicatie van McKinsey een paar jaar geleden, verhoogt effectief gebruik van data en analytics de productiviteit, winstgevendheid en marktwaarde van bedrijven met 5 à 6 procent. Bij ‘Big Data’ is de data snel beschikbaar, afkomstig uit meerdere bronnen en verrijkt met andere data. Twee trends bij ‘Big Data’ zijn ‘opslag’ en ‘analytics’. Analyses worden geautomatiseerd en krijgen een voorspellend karakter. Speel daar op in;

16: Het semantische web is in aantocht

Het semantische web verschaft een standaard business framework waarmee data gedeeld en hergebruikt kunnen worden. Semantisch wil zoveel zeggen als ‘de betekenis lerend’. Het semantische web is een web van verbanden tussen verschillende informatie, beschikbaar via het internet, waardoor nieuwe inzichten kunnen ontstaan. De semantische fase, die nu zijn opmars aan het maken is, maakt dat internet eigenlijk een macro-ecosysteem is geworden;

—–

Download hier het Business Acceleration Plan 2017

—–

Conclusie: bepaal nu jouw koers

Hoe ga je aan de slag met het internet ecosysteem? Je dient silo’s letterlijk af te breken, om aansluiting bij het externe ecosysteem op te bouwen. Denk digital first. Bepaal welke domeinen, netwerken en apparaten je wilt bedienen binnen het eigen ecosysteem en met welke ecosystemen je verbinding wilt maken. Verbind vervolgens alle databronnen van deze domeinen en netwerken. Door middel van onder andere de ‘single sign-on’-knop, kun je data uit alle netwerken halen.

Het is nu namelijk de hoogste tijd om een digitale strategie te bepalen. De strategie stem je af op het vergaren van data uit alle mogelijke bronnen. Maak keuzes welke groepen je wilt bedienen, hoe en met wie je wilt samenwerken en selecteer de micro-ecosystemen waar je in aanwezig wil zijn. Ontwikkel nieuwe passende producten, online diensten en verleidingstactieken. Bedenk een businessmodel (met de nodige verdienmodellen) waarmee je niet alleen de leiding neemt ten opzichte van andere marktpartijen, maar waarmee je ook (nieuwe) fans of klanten weet te bereiken en te behouden. Ga daadwerkelijk relaties met fans en klanten aan, door een dialoog met ze aan te gaan en connectie te maken en behouden. Time spent en retentie zijn de belangrijkste metrics van jouw ecosysteem.

Baseer je digitale strategie op de juiste gebruikerservaring op het juiste moment en op het verkrijgen van een significante plek binnen het ecosysteem. Laat die processen naadloos op elkaar aansluiten en onttrek data uit verschillende bronnen. Daarmee kan je ervoor zorgen dat de fan of klant de optimale beleving heeft, die bij elk afzonderlijk kanaal of apparaat hoort. Ook het verbinden en uitlezen van data is nodig. Deze zestien stappen helpen je toonaangevend te worden in het internetecosysteem.

* De passages uit bovenstaande tekst zijn afkomstig uit ‘vanAnaloognaarDigitaal.nu – de digitale verandering‘ en aangevuld met huidige inzichten en trends. Redactie door Aaron Mirck.

Lees ook

Check ook de papieren uitgaven

Boeken Denis Doeland

(Liever een gratis eBook? – vanAnaloognaarDigitaal.nu vind je hier en EDM en de Digitale Wereld vind je hier)

Cockpit = raamwerk

Achtergrond: Het raamwerk dat organisaties laat vliegen

Geschatte leestijd - 6 minuten

Succesvolle CEO’s (piloten) zoeken altijd naar het meest optimale businessplan. Een raamwerk dat helpt sturen. Daarbij hebben ze de juiste inzichten nodig, zodat ze de juiste koers kunnen varen en deze kunnen bijsturen waar nodig. Het Business Acceleration Framework (de boordcomputer) geeft hen deze inzichten. Sterker nog: het controleert de hele vlucht en zorgt ervoor dat organisaties opstijgen en kan de groei van het bedrijfskapitaal een enorme vlucht laten nemen. Hoe besturen piloten hun vliegtuig? Oftewel hoe kunnen CEO’s en hun teams organisaties laten opstijgen en tegelijkertijd de digitale vlucht onder controle houden?

Relatie-economie

De vergelijking tussen de piloot en de CEO behoeft verdere uitleg. Het is goed om stil te staan bij een grote maatschappelijke verandering: de opkomst van nieuwe technologische mogelijkheden, zoals social media en internet. Hierdoor is de economie definitief getransformeerd in een relatie-economie. Bedrijven kunnen door technologie (nog) beter contact maken met (potentiële) klanten, die ook relaties aangaan met bedrijven (door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook) of beginnen te communiceren via een van hun kanalen (bijvoorbeeld email of bots). Bedrijven voorzien in de behoeften van klanten, door content met hen te delen en de relatie uit te diepen. De relatie met de klant is daardoor het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven geworden.

Om echt in te kunnen spelen op deze nieuwe economie is een nieuw raamwerk om te sturen nodig: het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk legt als het ware een overkapping over de organisatie en haar Umfeld en dat biedt bepaalde voordelen. Het zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie en transformatie meetbaar. Bestuurders krijgen meer inzicht in de voortgang van processen. Ze zijn door het raamwerk beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien.

—–

→ Download hier het Business Acceleration Plan 2017

—–

Besturen van het vliegtuig

Het besturen van een organisatie lijkt op het besturen van een vliegtuig. Het team in de bestuurskamer (of cockpit) moet een organisatie (of vliegtuig) van A naar B brengen. Dat doen ze aan de hand van het Business Acceleration Plan oftewel in vliegtermen het vluchtplan. De vlucht moet veilig en comfortabel voor de passagiers (de beleving) zijn tegen een marktconforme prijs. Dat moet op tijd, zodat ze niet ingehaald worden door de concurrentie. Efficiënt met niet teveel brandstof (controle van de kosten).

Een vluchtplan is een document waarin alle belangrijke gegevens van de vlucht staan. Dit omvat eigenlijk details zoals het type vliegtuig, het registratienummer, de geplande route, vlieghoogtes en lengte van de vlucht. De piloten hebben dit plan bij zich met alle gedetailleerde informatie van de vlucht zoals brandstofverbruik, windrichtingen, temperatuur etc. Het Business Acceleration Plan laat zich het beste vergelijken met het vluchtplan. Essentieel onderdeel van dit plan is het raamwerk met alle doelen en doelstellingen. De instellingen die moeten worden ingevoerd in de boordcomputer van de organisatie. Verder vertelt het hoe de organisatie van A naar B op een zo efficiënt mogelijke manier waarbij het bedrijfsresultaat (opbrengsten minus kosten) en bedrijfswaarde tegelijkertijd onder controle zijn.

Raamwerk biedt inzicht

Wie maakt het Business Acceleration Plan oftewel het vluchtplan? Je zult denken dat de piloten dit zelf doen, maar niets is minder waar. Het vluchtplan wordt gemaakt door het operational control center van de vliegtuigmaatschappij. De verantwoordelijkheid van de vlucht, de uitvoer van het plan, ligt bij de piloten. In het geval van een bedrijf, wordt het plan vaak gemaakt door de Chief Financial Officer (CFO) in samenwerking met Chief Operational Officer (COO). Onder toeziend oog van de Chief Executive Officer (CEO).

De manier waar het Business Acceleration Framework uit het plan door de CEO gebruikt wordt, lijkt op de manier waarop een vliegtuig bestuurd wordt. Het raamwerk is in feite de intelligentie van een organisatie. De boordcomputer met inzichten. Dit heeft een controlepaneel waarin alle sturingsmechanismen worden weergegeven in metertjes. Het dashboard van de boordcomputer. Zo wordt de complexiteit van een vliegtuig of organisatie begrijpelijk gemaakt voor de bestuurder.

De piloten checken alle systemen en instrumenten die de boordcomputer voeden voor vertrek. De vluchtinformatie en route wordt ingeladen in de boordcomputer van de cockpit. De metertjes van de boordcomputer worden vooraf ingesteld aan de hand van het vluchtplan. Simpelweg laat het instellen van de boordcomputer zich het beste vergelijken met forecasting, vooringestelde doelstellingen. De CEO en zijn team kijken samen naar de boordcomputer (het Framework) of de datatoevoer nog correct is en om te zien aan welke knoppen er gedraaid moet worden, zodat het vliegtuig optimaal functioneert en alle lagen van het framework renderen.

De piloot en zijn team

Naast de piloot zitten altijd copiloten. Allereerst de Chief Financial Officer verantwoordelijk voor de eerste laag uit het framework. Dan de Chief Marketing Officer (CMO), die zich bezighoudt met de tweede en derde laag: de merkreputatie en efficiënte marketing. Naast hem zit een Chief Commercial Officer (CCO), die zich richt op de versnelling van opbrengsten en het activeren van nieuwe opbrengsten. In de afbeelding terug te vinden in de onderste twee lagen van het framework. Allen verantwoordelijk voor hun doel binnen het raamwerk.

Uiteindelijk kunnen deze CFO, CCO, CMO en CEO niet zonder het team aan de grond. De Chief Technical Officer en Chief Information Officer zijn verantwoordelijk voor de onderhoud van het vliegtuig en tanken het toestel vol met de nodige innovatie als deze even niet in de lucht is.

De COO (verantwoordelijk voor het operational control center) zorgt ervoor dat de operatie tussen het team in het vliegtuig en het team op de grond soepel verloopt en alle onderdelen op elkaar afgestemd zijn. Zo draagt de hele bestuurskamer zorg voor een goede vlucht en een optimaal werkend Business Acceleration Framework en uitvoer van het Business Acceleration Plan, onder coördinatie van de COO. Allen werken aan de vijf doelen van het raamwerk.

Cockpit

Doelen als succesfactor

Het sturen aan de hand van vooraf bepaalde doelen biedt uitkomst voor bestuurders die data inzetten. Het raamwerk biedt uitkomst voor de volgende doelstellingen.

  • Brand Equity (merkwaarde) – Dit is de financiële waarde die in het merk, het product of dienst opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant gemaakte of toekomstige kasstromen die aan het merk zijn toe te wijzen;
  • Brand Reputation Performance (merkreputatie) – Het tastbare resultaat van de aanpak is een handzaam grafisch overzicht op één A4. Het Content Impact Model toont de aanpak van het project en de belangrijkste mijlpalen. Uit het Content Impact Model blijkt het ritme rondom de communicatie die rond een product of dienst en de verhaallijn ontstaat. Dit ritme is de digitale hartslag van een organisatie. Zonder hartslag zit er geen leven in de digitale kanalen. De Content Impact Roadmap en het ritme hebben direct invloed op de brand equity;
  • Marketing Efficiency – Doorgaans brengt het onderhouden van een klantrelatie, evenement of festival of een fanbase van een dj veel marketing- en communicatiekosten met zich mee. Vandaag de dag wordt nog veel van het marketingbudget traditioneel ingezet terwijl de doelgroep digitaal is. Door context in data aan te brengen en marketing- en communicatieprocessen beter in te richten kunnen marketing/communicatie-euro’s efficiënter worden besteed;
  • Business Acceleratie – Voor een organisatie zit de quick win vooral in het versnellen van bestaande verdienmodellen door internettechnologie. Daarvoor moet zij drie dingen aanpakken: centralisatie van data, teams versterken met kennis, en de technologische infrastructuur optimaliseren;
  • Business Activatie – Nieuwe verdienmodellen vinden, introductie van bijvoorbeeld volwassen eCommerce, digitale exploitatie van content via videodiensten van nieuwe netwerken zoals Facebook of bots, en meer.

Succes begint in de bestuurskamer

Het succes begint in de bestuurskamer. Bovenstaand model biedt een flinke uitdaging voor bestuurders. De partijen zijn het namelijk vaak niet gewend om volgens een dergelijk raamwerk te werken. Toch zullen bestuurders de verantwoording moeten dragen om de organisatie rondom een dergelijk raamwerk als het Business Acceleration Framework te laten functioneren. Ook moeten zij zich regelmatig laten bijscholen*.

Wanneer de boordcomputer is ingesteld ofwel de doelen en doelstellingen uit Business Acceleration Framework zijn bepaald gaat de vlucht beginnen. De vlucht gaat vrijwel automatisch. Tijdens de vlucht lijken de CEO en zijn team niet veel te doen. Maar niets is minder waar. Continu monitort de CEO en zijn team het complexe controlepaneel (het Framework) en grijpen in wanneer de instellingen, de vooraf bepaalde doelen en de doelstellingen beginnen af te wijken en de vlucht dus de passagiers en het vliegtuig in gevaar dreigt te komen.

Het maakt in dat opzicht niet uit of je in een letterlijke, of een figuurlijke cockpit zit: je kunt alleen goed sturen als je de juiste inzichten hebt. In dat opzicht lijkt een bestuurskamer zonder werkend Business Acceleration Framework nog het meest op een vliegtuig zonder cockpit: stuurloos en zonder kans om de bestemming te halen. En verdampt de bedrijfswaarde net zo snel als kerosine, de brandstof van het vliegtuig. 

Het Business Acceleration Framework is namelijk de enige oplossing voor bestuurders die het willen redden in de relatie-economie. Een economie die steeds meer een automatisch proces wordt. En waar sneller en automatisch aan de knoppen zal moeten worden gedraaid wanneer negatieve afwijkingen van de vooraf gestelde doelen en doelstellingen in zicht komen. Zoals een piloot verantwoordelijk is om zijn passagiers veilig door het luchtruim te loodsen, zo is de CEO en zijn team verantwoordelijk om een organisatie klaar te maken voor de toekomst. Zij moeten sturen en direct ingrijpen wanneer een afwijking wordt geconstateerd. Pas dan kunnen zij een bedrijf en organisatie op laten stijgen en optimaal laten vliegen.

* NB. Het Business Acceleration Framework wordt periodiek geüpdatet. Het raamwerk krijgt naar mate het gebruik en de historische data die worden ingevoerd een voorspellend karakter en situaties kunnen eerder worden ingeschat. Net als piloten zullen de CEO en zijn team regelmatig de simulator in moeten voor bijles. Vliegsimulatoren trainen piloten op steeds nieuwe (nood)situaties. Het framework is ook de simulator voor de CEO en zijn team. Nieuwe situaties kunnen ook met het raamwerk worden gesimuleerd, zo kunnen zij zakelijk anticiperen door adequaat verbanden te leggen tussen situaties in het verleden, heden, en de toekomst waar het raamwerk in voorziet.

** Foto credit header: Robert Pothorcki

*** Redactie voor dit artikel door Aaron Mirck.

Lees ook

Check ook de papieren uitgaven

Boeken Denis Doeland

(Liever een gratis eBook? – vanAnaloognaarDigitaal.nu vind je hier en EDM en de Digitale Wereld vind je hier)

Fatboy Slim

Column: Start from scratch dj denk digital first

Geschatte leestijd - 4 minuten

Elke twee weken schrijf ik voor This Is Our House een gastcolumn. Aan de hand van data of onderwerpen die de dance-industrie raken geef ik mijn kijk op de situatie. Dit keer zelfhulpboeken. Voordat een artiest of dj aan de verschillende zelfhulpboeken begint is het navolgende inzicht belangrijk.

Een tijdje geleden kwam Start from scratch: Wordt succesvol dj/producer in 11 stappen uit. Het door Raymond van Vliet en Victor Mastboom geschreven boek dient als gids voor de beginnende dj of producer. Een mooi en inspirerend boek, waar toch een stap lijkt te missen. Een hoofdstuk dat uitlegt dat de dance-industrie te maken heeft met een nieuw businessmodel. Dj’s en producers moeten zich namelijk vooral richten op de relatie met hun fans, aangezien dat de belangrijkste factor vormt voor hun voortbestaan en succes als artiest.

Zonder muziek geen dj of producer

Toegegeven: ‘Start from Scratch’ geeft antwoord op een aantal vragen die elke (beginnende) dj of producer zich stelt. Welke apparatuur heb je nodig? Hoe maak je een track? Hoe bouw je een dj-set op? Wat doet een platenmaatschappij? Wat doet een muziekuitgever? Dat zijn vragen die altijd relevant zullen zijn. Immers: zonder muziek is er ook geen dj of producer (en andersom, trouwens).

Na het lezen van het nieuwe zelfhulpboek voor dj’s, wordt duidelijk dat er na het opzetten van zijn organisatie nog veel werk te doen valt. De auteurs, maar ook veel dj’s als ook hun managers beseffen in onvoldoende mate dat hun businessmodel in feite volledig digitaal is. Eerst worden overeenkomsten met boekingskantoren, platenmaatschappijen en muziekuitgevers gesloten, leerde ook het Volkskrant-artikel waar ik eerder over schreef.

De auteurs veronderstellen dat een dj of producer afhankelijk is van bijvoorbeeld een label, terwijl ze dat in feite juist zijn van hun fans. In de digitale cultuur is de relatie met de fan (als we het hebben over dj’s) de belangrijkste (economische) waarde. Het personaliseren van de relatie met de fan is voor dj’s de heilige graal. Hieronder hoe dat in elkaar steekt.

Nieuw businessmodel

Veel dj’s hanteren een waardepropositie die in essentie neerkomt op: ‘We leveren muziek, merchandise en treden op en geven daar een beetje ondersteuning bij, in ruil voor een beetje betere marge.’ Erg veel interesse in hun fans en klanten hebben ze vaak niet. Dit ging goed, tot het internet en social media zich gingen manifesteren en de markt zijn verzadigingspunt heeft bereikt.

De verandering van het tijdperk waarin we leven wordt gedreven door technologie. Toch zijn het nog altijd mensen die het werkelijke verschil maken. Digitalisering vraagt om veranderingen in een organisatie rondom een dj, om andere processen en systemen. Maar bovenal om een persoonlijke transformatie van de dj zelf en de personen rondom een dj en zijn organisatie. Het vraagt van hen een digitale mindset.

Andere type fans en klanten zijn ontstaan, die always connected, en goed geïnformeerd willen zijn. Ze zijn beter in staat zelf onderscheid en bewuste keuzes te maken. Fans en klanten zijn nu assertiever, nemen minder snel iets voor waar aan en eisen connectie en transparantie. Voor hen staat de relatie met de artiest of het festival voorop. Daarmee is het ‘content = relatie = informatie’-principe de basis geworden van de waardepropositie van het businessmodel van de muziek- en entertainmentindustrie. De samenwerking met boekingskantoren, platenmaatschappijen en muziekuitgevers moet naadloos aansluiten bij dit principe.

Het eindspel van de muziekindustrie.014

Raket bouwen

Met het voldoen aan de juiste waardepropositie ben je er als dj nog niet. Op een fiets kom je immers niet naar de maan, daarvoor moet je een raket bouwen. Hoe ziet die raket er dan uit?

Partners in de keten, social media, samenwerkingsverbanden met ticketproviders, e-commerce partijen en shared service centra. Het realiseren van de juiste context speelt hierbij de belangrijkste rol. Zonder context in data doet een organisatie rondom een dj of hijzelf maar wat.

Een infrastructuur, zoals bijvoorbeeld het Business Acceleration Framework waarbij eenduidige definities worden gehanteerd en waarin de complete reis van fans zichtbaar is, begint voor steeds meer organisaties de standaard te worden. Dit is de intelligentie die nodig is. De raket binnen de digitale wereld die je naar de digitale maan lanceert.

Andere skills

Een nieuw tijdperk van communicatie en marketing is aangebroken. De scheidslijnen tussen analyses, coderen en marketing zijn verdwenen. Grote marketingcampagnes hebben plaatsgemaakt voor kleine experimenten en het continu testen van lopende campagnes. Zoals Dj Jean ooit eens zei in een legendarische YouTube video: respect the skills. Nou Jean om eerlijk te zijn dj’s en hun teams hebben veel meer andere technische en analytische skills, naast hun draaivaardigheden, nodig om hun carrière te laten groeien.

Door gebruik van de juiste context uit de data die voorhanden is neemt de kans tot bereik, interactie, relevantie en transactie significant toe. Contextuele inzichten, dat is het waar het uiteindelijk allemaal over gaat. Alleen zo kan je de intelligentie van een dj en zijn organisatie vergroten en tot betere relaties en samenwerkingen komen met fans en klanten.

Het eindspel van de muziekindustrie.019

Hervorming

Heeft een organisatie rondom een dj nog niet geïnvesteerd in data-vergaring en het aanbrengen van context? Dan is de kans groot dat je data nooit optimaal kan inzetten. Overigens kan geen enkele vorm van communicatie met fans plaatsvinden zonder dat je gebruik maakt van data. Bijna een kansloze exercitie. In 2017 kan geen enkele organisatie meer zonder context. Zonder de juiste context in data maakt automatische communicatie geen schijn van kans.

In het digitale spel moeten organisaties in de dance-industrie de volgende koers inzetten. De inzet van bots, blockchain-technologie, voice assistant-applicaties en augmented/virtual reality zijn het logische vervolg in de steeds verdergaande digitalisering. De huidige zelfhulpboeken over de dance-industrie voorzien hier niet in. Verdere hervorming van de dance-industrie en opleidingen binnen de dance-industrie is noodzakelijk en een onvermijdelijk gevolg.

Conclusie

Nu het eindspel in de dance-industrie is ingezet, schieten hulpboeken te kort als ze niet uitleggen dat de wereld waarin dj’s en producers zich begeven blijvend is veranderd. Ze missen de digitale mindset. Het digital first denken. De muziekindustrie was voorheen precies zoals die beschreven is in Start from Scratch.

Dj’s, producers, maar ook festivalorganisaties, kunnen de boot niet missen, of ze worden ingehaald door concurrenten die wel een digitaliseringslag hebben geslagen. Neem een voorbeeld aan Hardwell die continue bezig is zijn carrière te hacken. Hij denkt digital first. Wat mij betreft is het devies. Start from scratch: dj denk digital first!

* redactie voor dit artikel door Aaron Mirck en foto door Xolali.com. Dit is een bewerkte versie van de column die eerder verscheen op This Is Our House.

Lees ook

→ Het eindspel van de dance industrie

Kijk ook

Check ook

EDM en de Digitale Wereld - Formats.001Ga naar: http://www.edmendedigitalewereld.nl

 

Achtergrond: Data management en de te nemen route

Organisaties willen maar al te vaak graag doorborduren met bestaande systemen, in de hoop antwoord te krijgen op nieuwe vraagstukken die de online marketeer nieuwe stijl op zijn pad vindt. Wat echter nodig is, is iets anders, iets dat naar buiten de organisatie leidt: een verbinding tussen de verschillende interne en externe databases met gestructureerde en ongestructureerde data. Deze verbinding creëert context in de aanwezige informatie, met als resultaat: marketing, communicatie en verkoop kunnen worden geoptimaliseerd.

Virtuele laag

De afgelopen jaren zie je het doorlopende gebeuren: partijen proberen die optimalisatie te bewerkstelligen met interne aanwezige databases of systemen. De ervaring leert dat dit niet lukt. Het neemt veel tijd in beslag en geeft nimmer het gewenste resultaat. De hamvraag luidt dan ook: waar ligt dat aan?

Na contact te hebben gehad met leveranciers van belangrijke systemen (Microsoft, Oracle, SAP, Siebel e.a.) die organisaties anno nu gebruiken, is het duidelijk dat er geen bestaand systeem is dat standaard verbinding met externe en interne bronnen tot doel heeft. Dat doel is: context over de verschillende databases heen realiseren.

Data-centralisatie en management – door een intelligente laag over de bestaande systemen heen te maken – is de enige schaalbare en betaalbare oplossing om business te versnellen of te activeren. “In een onderhoud dat Fanalists onlangs had met Microsoft over de Real Madrid big data case werd duidelijk dat alleen een nieuwe laag de gewenste oplossing bied die schaalbaar en betaalbaar is. Een laag bovenop Microsoft Dynamics CRM Online, Dynamics Marketing, en Power BI biedt de oplossing voor Real Madrid die zij echt nodig hebben,” vertelt Ben Spanjaard, directeur van Fanalists.

“Bestaande systemen hoeven niet te worden ontmanteld en kunnen blijven bestaan. Ze kunnen doen waarvoor ze bedoeld zijn. Wij voegen alleen een virtuele laag met logica toe die betere context creëert.” (Ben Spanjaard, Fanalists)

data 3

Kennis ontbreekt

Vaak hopen organisaties bovenstaand doel te bereiken door een online markerteer aan te stellen. De online marketeer gaat het werkelijke vraagstuk niet oplossen. Hij of zij gaat aan de slag met de data die voorhanden zijn in de aanwezige systemen. “Uit gesprekken met invloedrijke CMO’s blijkt dat kennis op dit gebied ontbreekt. Geen van hen denkt systeem-overschrijdend, terwijl juist daar het laag hangend fruit is te plukken. Het antwoord ligt vaak al in de organisatie zelf. Het is een kwestie van de data aan elkaar knopen en aan de slag gaan,” vertelt Spanjaard verder. “Daadwerkelijke vraagstukken aangaande marketing en communicatie die aanwezig zijn worden niet opgelost.”

Online marketeers hebben een drietal grote uitdagingen bij het creëren van een single customer view, zo blijkt uit een onderzoek van Experian dat onlangs is verschenen.

  • Uitdaging 1: Technologie ontbreekt om klantdata real time te integreren.
  • Uitdaging 2: Onvermogen om meerdere databronnen en technieken samen te voegen is een hindernis.
  • Uitdaging 3: Toegang tot data binnen de organisatie is niet vanzelfsprekend.

Het is belangrijk dat het samenvoegen van meerdere databronnen – ondanks de hindernissen – niettemin plaatsvindt en organisaties een persoon zoeken die stuurt op de drie genoemde uitdagingen. 

“De ervaring leert dat informatie die uit verschillende systemen op hetzelfde moment bij online marketeers binnenkomt, voor de nodige ‘aha’ momenten zorgt,” stelt Ben Spanjaard. “Dan pas wordt systeem-overschrijdend gedacht.” Hij vervolgt: “Een praktijkvoorbeeld is de KNSB – de schaatsbond – die het ‘probleem’ al twee jaar probeerde te ‘tackelen’, maar nog steeds geen stap verder was wij toen we met hen in november 2015 in zee gingen. In de afgelopen maanden zijn honderd stappen vooruit gerealiseerd. Enkel en alleen door een andere mindset en een andere manier van kijken.”

Optimalisatie van processen

Het voorgaande heeft betrekking op het optimaliseren van marketing, communicatie en verkoopprocessen. Hiertoe de mogelijke denkrichtingen en beslissingscriteria over welke systemen voor welke toepassing zijn in te zetten.

Per bedrijfsactiviteit is er een scala aan software oplossingen of systemen denkbaar. Denk aan Customer Relation Management, Enterprise Resource Planning, Content Management Systemen, Mailingpakketten, Marketing Automation Tools, Webshop, Analytics (als Google Analytics, Facebook Analytics, Social Media Management Systemen) en wat er allemaal nog (toekomstig) beschikbaar is.

Vanwege de enorme innovatie die plaatsvindt is het verstandig om een strategie te kiezen waarmee je de mogelijkheid open houdt om een van de systemen te kunnen vervangen – daarmee voordeel te halen uit die (gerichte) vernieuwing of modernisering – zonder de rest van de systemen te hoeven aanpassen of te moeten vervangen.

Zo zijn er partijen, zoals Microsoft, die meerdere oplossingen in een pakket bieden, Microsoft Dynamics CRM Online, Dynamics NAV en Dynamics Marketing bijvoorbeeld. Met modules die aan en uit te schakelen zijn. Ook de andere grote spelers Oracle en SAP leveren vergelijkbare systemen. Goed om te overwegen, zolang je maar de mogelijkheid open houdt om een van die onderdelen weer uit te kunnen zetten. Dit om over te stappen op een oplossing van een concurrent, mocht dat op een gegeven moment sterke voordelen hebben (data-uitwisseling, functies, kosten, tijd et cetera).

Systemen bieden vaak een veelheid aan configuratie- en aanpassingsmogelijkheden (in het geval van Microsoft vaak via een certified partner). Vanwege de felle concurrentie bieden systemen de mogelijkheid zodanig te worden ingericht (‘gepersonificeerd’) dat ze ogenschijnlijk de bedrijfsprocessen beter ondersteunen. De keerzijde is evenwel dat ze een situatie scheppen die niet eenvoudig is te upgraden of kan worden geschikt gemaakt voor uitwisseling van gegevens tussen verschillende systemen. In dat geval is het systeem een hinderpaal voor innovatie en belemmert het de optimalisering van data management.

Cyclische benadering

Suggestie: blijf agile. “Gebruik systemen zoveel mogelijk out of the box èn waarvoor ze bedoelt zijn. De agile benadering is een cyclische benadering waarbij je in korte iteraties ontwerpt, een (klein) deel bouwt, test en oplevert om zo sneller tot een beter eindresultaat te komen. Waardoor het data ecosysteem op langere termijn geborgd is” stelt Edwin Witvoet directeur van Jibe Company.

“Met de toenemende vraag naar data integratie oplossingen zie je leveranciers van pakketten voor specifieke onderwerpen (CRM, ERP, Customer Care …) allemaal ‘extra functionaliteit’ bieden die een klein stukje data integratie oplost. Bijvoorbeeld: het LinkedIn-profiel laten zien van een klant, de laatste tweets, etcetera” constateert Witvoet.  “Echter biedt geen van allen een totaaloplossing.”

“Gebruik de specifieke systemen waarvoor ze bedoelt zijn en hou het daarbij,” is het devies van Witvoet. “Als een organisatie dat doet, kun je het meelopen met nieuwe versies van het pakket en/of makkelijker omwisselen voor een andere leverancier. Dat is agile aan de pakketten kant.” Verder vult hij aan: “Behandel data-integratie als een apart vraagstuk dat zijn eigen oplossing vraagt en positioneer die naast alle bestaande pakketten.”

Daarnaast of in het verlengde van die configuratie-mogelijkheden, kun je een of meerdere systemen zodanig aanpassen dat ook het opslaan, uitwisselen, verwerken, verrijken van data wordt afgedekt. Daarmee verhoog je het risico op een verminderde agile organisatie en ICT-landschap.

Data ecosysteem

Voor bovengenoemde data gerelateerde functionaliteit en procesondersteuning worden systemen ontwikkeld die daar op zijn gericht, en bovendien uitwisselbaar zijn. Een kenmerk van een dergelijke data management en intelligence oplossing is dat het goed in staat is om te koppelen aan bestaande systemen (denk aan CRM, ERP enzovoorts) en data binnen het internetecosysteem uit te wisselen. Zo ontstaat het data ecosysteem.

data 4

“Elk systeem heeft zijn speerpunt en kan een deel van de data-keten goed bedienen. Gebruik de systemen op die kracht en borg een oplossing van geschakelde systemen – waarmee je snel kunt schakelen en waardoor kosten beheersbaar zijn – dat zou mijn advies zijn.” (Edwin Witvoet, Jibe Company)

Methode als succesfactor

Voor veel organisaties zijn de belangrijkste marketingmiddelen de website, social media en e-mail marketing. Dit blijkt uit recentelijk onderzoek van de Beeckestijn Business School onder diverse organisaties. In het onderzoek geeft de helft van de respondenten aan dat hun organisatie nog niet is ingericht op actief gebruik van digital marketing en social media.

De helft geeft aan dat zij meer sturing wenst op digitaal vlak. Daarnaast geeft slechts 19 procent van de ondervraagden aan dat organisatorische veranderingen kunnen bijdragen aan engagement, return on investment en conversie. Technische oplossingen en budget zijn in het onderzoek voor velen de oplossing voor digitaal succes of digitale verandering. Techniek is vaak leidend, in plaats van de verandering of aanpassing van de organisatie.

Veel organisaties hebben moeite met digitalisering, wanneer je kijkt naar de prestaties van hun websites en social media. Een echte digitale visie – net als in voornoemd onderzoek – of een raamwerk ontbreekt. Bij bijna alle organisaties ontbreekt de context in data. Dit is een primair onderdeel van data management. Het sturen aan de hand van vooraf bepaalde doelen biedt uitkomst. Welke doelen dienen een digitale strategie? En waar zet je die nieuwe laag over de data nu voor in? Welke doelstellingen gelden nu voor de organisatie?

  • Brand Equity (merkwaarde) – Dit is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan het merk toe te wijzen zijn;
  • Brand Reputation Performance (merkreputatie) – Het tastbare resultaat van de aanpak is een handzaam grafisch overzicht op één A4. Het toont de aanpak van het project en de belangrijkste mijlpalen. Uit de roadmap blijkt het ritme rondom de communicatie die rond release van producten en de verhaallijn ontstaat. Dit ritme is de digitale hartslag van de organisatie. Zonder hartslag zit er geen leven in de digitale kanalen. De roadmap en het ritme hebben direct invloed op de brand equity;
  • Marketing Efficiency – Doorgaans brengt het onderhouden van een merk veel marketingkosten met zich mee. Vandaag de dag wordt nog veel van het marketingbudget traditioneel ingezet terwijl de doelgroep nu digitaal is. Door context in data aan te brengen kunnen marketing-euro’s efficiënter worden besteed;
  • Business Acceleratie – Voor een organisatie zit de quick win vooral in het versnellen van bestaande verdienmodellen door internettechnologie. Daarvoor moet zij drie dingen aanpakken: centralisatie van data, teams versterken met kennis en de technologische infrastructuur optimaliseren;
  • Business Activatie – Nieuwe verdienmodellen vinden. introductie van bijvoorbeeld volwassen eCommerce, digitale exploitatie van content via videodiensten en meer.

Digitaal volwassen worden

Je ziet het doorlopend gebeuren in organisaties: eerst een online marketeer aanstellen en dan proberen door te borduren op een huidige database. Daarmee zijn ze op lange termijn niet geholpen. Dit gebeurt doorgaans omdat in de directie (of bij de aandeelhouders) niemand aanwezig is die op dit vlak is gespecialiseerd. Dat is een schrijnende constatering, maar wel een realiteit in het Nederlandse bedrijfsleven. In feite doet menige organisatie eigenlijk maar wat. Toch ligt een groot van het succes in de bestuurskamer. De vijf voornoemde doelen helpen bij digitaal volwassen worden.

Veel organisaties worstelen met het vraagstuk van data management. De meeste veranderingen in organisaties hebben tegenwoordig een digitale component. Digitalisering van een organisatie is vaak een dominante drijver achter veranderingsprocessen. Ons dagelijks leven digitaliseert snel doordat we continue in de weer zijn met social media, mobiel internet, smartphones en tablets. De data moet geïnterpreteerd worden door de organisatie.

Vaak is men verblind door technologie. Technologie heeft eenzelfde effect als de koplampen van een personenauto op overstekend wild. Dat wordt fysiek verblind en mentaal gevangen. En daarmee verongelukt het. De meeste vragen over data management gaan over technologie en systemen. ‘Gaat het over werken met computers? Dan is dat ICT’, zo luidt vaak de gedachtegang. Men vergeet het ‘werken’ en ziet slechts ‘computers’. De vraag wat digitalisering doet op het niveau van emotie en betekenisgeving, wordt vaak niet gesteld. Daarmee worden op het gebied van data management niet altijd de beste beslissingen gemaakt. 

Te zetten stappen

Data management wordt in de praktijk gezien als ontwikkeling van software en automatisering van systemen. Terwijl het doorgaans nu juist de processen van het bedrijf en de mindset van het personeel zijn die moeten veranderen. De belangrijkste spelers in die processen zijn en blijven mensen. Niet de computers en software die die mensen moeten ondersteunen. Die zoek je bij de processen, techniek is immers niet leidend, zoals reeds eerder bepaald. Doelen en doelstellingen die effect hebben op de bedrijfswaarde moeten leidend zijn.

Het opzetten van een data netwerk, het data ecosysteem is de volgende stap. Een laag over de bestaande systemen heen is dan de enige schaalbare en betaalbare oplossing. Onthoud: data komen van interne en externe bronnen, zowel in gestructureerde als ongestructureerde vorm.

De kern van het idee: Je hebt te maken met een ecosysteem van data en de route is niet om alles in één systeem te plaatsen dat daar in de grond niet voor is bedoeld. De route is: een nieuwe laag over de systemen heen. Laat de systemen doen waar ze goed in zijn en benut de context uit alle data.

Tegelijkertijd met die stap volgt het hanteren van een gedegen methode die stuurt op brand equity, brand reputation performance, marketing efficiency, business acceleratie en business activatie. Aldus wordt data management succesvol binnen een organisatie. En worden data bedrijfswaarde. Het resultaat is dat data zijn getransformeerd van kostenpost tot een bron van opbrengsten.

Lees ook


(advertentie)