Achtergrond: Data management en de te nemen route

Organisaties willen maar al te vaak graag doorborduren met bestaande systemen, in de hoop antwoord te krijgen op nieuwe vraagstukken die de online marketeer nieuwe stijl op zijn pad vindt. Wat echter nodig is, is iets anders, iets dat naar buiten de organisatie leidt: een verbinding tussen de verschillende interne en externe databases met gestructureerde en ongestructureerde data. Deze verbinding creëert context in de aanwezige informatie, met als resultaat: marketing, communicatie en verkoop kunnen worden geoptimaliseerd.

Virtuele laag

De afgelopen jaren zie je het doorlopende gebeuren: partijen proberen die optimalisatie te bewerkstelligen met interne aanwezige databases of systemen. De ervaring leert dat dit niet lukt. Het neemt veel tijd in beslag en geeft nimmer het gewenste resultaat. De hamvraag luidt dan ook: waar ligt dat aan?

Na contact te hebben gehad met leveranciers van belangrijke systemen (Microsoft, Oracle, SAP, Siebel e.a.) die organisaties anno nu gebruiken, is het duidelijk dat er geen bestaand systeem is dat standaard verbinding met externe en interne bronnen tot doel heeft. Dat doel is: context over de verschillende databases heen realiseren.

Data-centralisatie en management – door een intelligente laag over de bestaande systemen heen te maken – is de enige schaalbare en betaalbare oplossing om business te versnellen of te activeren. “In een onderhoud dat Fanalists onlangs had met Microsoft over de Real Madrid big data case werd duidelijk dat alleen een nieuwe laag de gewenste oplossing bied die schaalbaar en betaalbaar is. Een laag bovenop Microsoft Dynamics CRM Online, Dynamics Marketing, en Power BI biedt de oplossing voor Real Madrid die zij echt nodig hebben,” vertelt Ben Spanjaard, directeur van Fanalists.

“Bestaande systemen hoeven niet te worden ontmanteld en kunnen blijven bestaan. Ze kunnen doen waarvoor ze bedoeld zijn. Wij voegen alleen een virtuele laag met logica toe die betere context creëert.” (Ben Spanjaard, Fanalists)

data 3

Kennis ontbreekt

Vaak hopen organisaties bovenstaand doel te bereiken door een online markerteer aan te stellen. De online marketeer gaat het werkelijke vraagstuk niet oplossen. Hij of zij gaat aan de slag met de data die voorhanden zijn in de aanwezige systemen. “Uit gesprekken met invloedrijke CMO’s blijkt dat kennis op dit gebied ontbreekt. Geen van hen denkt systeem-overschrijdend, terwijl juist daar het laag hangend fruit is te plukken. Het antwoord ligt vaak al in de organisatie zelf. Het is een kwestie van de data aan elkaar knopen en aan de slag gaan,” vertelt Spanjaard verder. “Daadwerkelijke vraagstukken aangaande marketing en communicatie die aanwezig zijn worden niet opgelost.”

Online marketeers hebben een drietal grote uitdagingen bij het creëren van een single customer view, zo blijkt uit een onderzoek van Experian dat onlangs is verschenen.

  • Uitdaging 1: Technologie ontbreekt om klantdata real time te integreren.
  • Uitdaging 2: Onvermogen om meerdere databronnen en technieken samen te voegen is een hindernis.
  • Uitdaging 3: Toegang tot data binnen de organisatie is niet vanzelfsprekend.

Het is belangrijk dat het samenvoegen van meerdere databronnen – ondanks de hindernissen – niettemin plaatsvindt en organisaties een persoon zoeken die stuurt op de drie genoemde uitdagingen. 

“De ervaring leert dat informatie die uit verschillende systemen op hetzelfde moment bij online marketeers binnenkomt, voor de nodige ‘aha’ momenten zorgt,” stelt Ben Spanjaard. “Dan pas wordt systeem-overschrijdend gedacht.” Hij vervolgt: “Een praktijkvoorbeeld is de KNSB – de schaatsbond – die het ‘probleem’ al twee jaar probeerde te ‘tackelen’, maar nog steeds geen stap verder was wij toen we met hen in november 2015 in zee gingen. In de afgelopen maanden zijn honderd stappen vooruit gerealiseerd. Enkel en alleen door een andere mindset en een andere manier van kijken.”

Optimalisatie van processen

Het voorgaande heeft betrekking op het optimaliseren van marketing, communicatie en verkoopprocessen. Hiertoe de mogelijke denkrichtingen en beslissingscriteria over welke systemen voor welke toepassing zijn in te zetten.

Per bedrijfsactiviteit is er een scala aan software oplossingen of systemen denkbaar. Denk aan Customer Relation Management, Enterprise Resource Planning, Content Management Systemen, Mailingpakketten, Marketing Automation Tools, Webshop, Analytics (als Google Analytics, Facebook Analytics, Social Media Management Systemen) en wat er allemaal nog (toekomstig) beschikbaar is.

Vanwege de enorme innovatie die plaatsvindt is het verstandig om een strategie te kiezen waarmee je de mogelijkheid open houdt om een van de systemen te kunnen vervangen – daarmee voordeel te halen uit die (gerichte) vernieuwing of modernisering – zonder de rest van de systemen te hoeven aanpassen of te moeten vervangen.

Zo zijn er partijen, zoals Microsoft, die meerdere oplossingen in een pakket bieden, Microsoft Dynamics CRM Online, Dynamics NAV en Dynamics Marketing bijvoorbeeld. Met modules die aan en uit te schakelen zijn. Ook de andere grote spelers Oracle en SAP leveren vergelijkbare systemen. Goed om te overwegen, zolang je maar de mogelijkheid open houdt om een van die onderdelen weer uit te kunnen zetten. Dit om over te stappen op een oplossing van een concurrent, mocht dat op een gegeven moment sterke voordelen hebben (data-uitwisseling, functies, kosten, tijd et cetera).

Systemen bieden vaak een veelheid aan configuratie- en aanpassingsmogelijkheden (in het geval van Microsoft vaak via een certified partner). Vanwege de felle concurrentie bieden systemen de mogelijkheid zodanig te worden ingericht (‘gepersonificeerd’) dat ze ogenschijnlijk de bedrijfsprocessen beter ondersteunen. De keerzijde is evenwel dat ze een situatie scheppen die niet eenvoudig is te upgraden of kan worden geschikt gemaakt voor uitwisseling van gegevens tussen verschillende systemen. In dat geval is het systeem een hinderpaal voor innovatie en belemmert het de optimalisering van data management.

Cyclische benadering

Suggestie: blijf agile. “Gebruik systemen zoveel mogelijk out of the box èn waarvoor ze bedoelt zijn. De agile benadering is een cyclische benadering waarbij je in korte iteraties ontwerpt, een (klein) deel bouwt, test en oplevert om zo sneller tot een beter eindresultaat te komen. Waardoor het data ecosysteem op langere termijn geborgd is” stelt Edwin Witvoet directeur van Jibe Company.

“Met de toenemende vraag naar data integratie oplossingen zie je leveranciers van pakketten voor specifieke onderwerpen (CRM, ERP, Customer Care …) allemaal ‘extra functionaliteit’ bieden die een klein stukje data integratie oplost. Bijvoorbeeld: het LinkedIn-profiel laten zien van een klant, de laatste tweets, etcetera” constateert Witvoet.  “Echter biedt geen van allen een totaaloplossing.”

“Gebruik de specifieke systemen waarvoor ze bedoelt zijn en hou het daarbij,” is het devies van Witvoet. “Als een organisatie dat doet, kun je het meelopen met nieuwe versies van het pakket en/of makkelijker omwisselen voor een andere leverancier. Dat is agile aan de pakketten kant.” Verder vult hij aan: “Behandel data-integratie als een apart vraagstuk dat zijn eigen oplossing vraagt en positioneer die naast alle bestaande pakketten.”

Daarnaast of in het verlengde van die configuratie-mogelijkheden, kun je een of meerdere systemen zodanig aanpassen dat ook het opslaan, uitwisselen, verwerken, verrijken van data wordt afgedekt. Daarmee verhoog je het risico op een verminderde agile organisatie en ICT-landschap.

Data ecosysteem

Voor bovengenoemde data gerelateerde functionaliteit en procesondersteuning worden systemen ontwikkeld die daar op zijn gericht, en bovendien uitwisselbaar zijn. Een kenmerk van een dergelijke data management en intelligence oplossing is dat het goed in staat is om te koppelen aan bestaande systemen (denk aan CRM, ERP enzovoorts) en data binnen het internetecosysteem uit te wisselen. Zo ontstaat het data ecosysteem.

data 4

“Elk systeem heeft zijn speerpunt en kan een deel van de data-keten goed bedienen. Gebruik de systemen op die kracht en borg een oplossing van geschakelde systemen – waarmee je snel kunt schakelen en waardoor kosten beheersbaar zijn – dat zou mijn advies zijn.” (Edwin Witvoet, Jibe Company)

Methode als succesfactor

Voor veel organisaties zijn de belangrijkste marketingmiddelen de website, social media en e-mail marketing. Dit blijkt uit recentelijk onderzoek van de Beeckestijn Business School onder diverse organisaties. In het onderzoek geeft de helft van de respondenten aan dat hun organisatie nog niet is ingericht op actief gebruik van digital marketing en social media.

De helft geeft aan dat zij meer sturing wenst op digitaal vlak. Daarnaast geeft slechts 19 procent van de ondervraagden aan dat organisatorische veranderingen kunnen bijdragen aan engagement, return on investment en conversie. Technische oplossingen en budget zijn in het onderzoek voor velen de oplossing voor digitaal succes of digitale verandering. Techniek is vaak leidend, in plaats van de verandering of aanpassing van de organisatie.

Veel organisaties hebben moeite met digitalisering, wanneer je kijkt naar de prestaties van hun websites en social media. Een echte digitale visie – net als in voornoemd onderzoek – of een raamwerk ontbreekt. Bij bijna alle organisaties ontbreekt de context in data. Dit is een primair onderdeel van data management. Het sturen aan de hand van vooraf bepaalde doelen biedt uitkomst. Welke doelen dienen een digitale strategie? En waar zet je die nieuwe laag over de data nu voor in? Welke doelstellingen gelden nu voor de organisatie?

  • Brand Equity (merkwaarde) – Dit is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan het merk toe te wijzen zijn;
  • Brand Reputation Performance (merkreputatie) – Het tastbare resultaat van de aanpak is een handzaam grafisch overzicht op één A4. Het toont de aanpak van het project en de belangrijkste mijlpalen. Uit de roadmap blijkt het ritme rondom de communicatie die rond release van producten en de verhaallijn ontstaat. Dit ritme is de digitale hartslag van de organisatie. Zonder hartslag zit er geen leven in de digitale kanalen. De roadmap en het ritme hebben direct invloed op de brand equity;
  • Marketing Efficiency – Doorgaans brengt het onderhouden van een merk veel marketingkosten met zich mee. Vandaag de dag wordt nog veel van het marketingbudget traditioneel ingezet terwijl de doelgroep nu digitaal is. Door context in data aan te brengen kunnen marketing-euro’s efficiënter worden besteed;
  • Business Acceleratie – Voor een organisatie zit de quick win vooral in het versnellen van bestaande verdienmodellen door internettechnologie. Daarvoor moet zij drie dingen aanpakken: centralisatie van data, teams versterken met kennis en de technologische infrastructuur optimaliseren;
  • Business Activatie – Nieuwe verdienmodellen vinden. introductie van bijvoorbeeld volwassen eCommerce, digitale exploitatie van content via videodiensten en meer.

Digitaal volwassen worden

Je ziet het doorlopend gebeuren in organisaties: eerst een online marketeer aanstellen en dan proberen door te borduren op een huidige database. Daarmee zijn ze op lange termijn niet geholpen. Dit gebeurt doorgaans omdat in de directie (of bij de aandeelhouders) niemand aanwezig is die op dit vlak is gespecialiseerd. Dat is een schrijnende constatering, maar wel een realiteit in het Nederlandse bedrijfsleven. In feite doet menige organisatie eigenlijk maar wat. Toch ligt een groot van het succes in de bestuurskamer. De vijf voornoemde doelen helpen bij digitaal volwassen worden.

Veel organisaties worstelen met het vraagstuk van data management. De meeste veranderingen in organisaties hebben tegenwoordig een digitale component. Digitalisering van een organisatie is vaak een dominante drijver achter veranderingsprocessen. Ons dagelijks leven digitaliseert snel doordat we continue in de weer zijn met social media, mobiel internet, smartphones en tablets. De data moet geïnterpreteerd worden door de organisatie.

Vaak is men verblind door technologie. Technologie heeft eenzelfde effect als de koplampen van een personenauto op overstekend wild. Dat wordt fysiek verblind en mentaal gevangen. En daarmee verongelukt het. De meeste vragen over data management gaan over technologie en systemen. ‘Gaat het over werken met computers? Dan is dat ICT’, zo luidt vaak de gedachtegang. Men vergeet het ‘werken’ en ziet slechts ‘computers’. De vraag wat digitalisering doet op het niveau van emotie en betekenisgeving, wordt vaak niet gesteld. Daarmee worden op het gebied van data management niet altijd de beste beslissingen gemaakt. 

Te zetten stappen

Data management wordt in de praktijk gezien als ontwikkeling van software en automatisering van systemen. Terwijl het doorgaans nu juist de processen van het bedrijf en de mindset van het personeel zijn die moeten veranderen. De belangrijkste spelers in die processen zijn en blijven mensen. Niet de computers en software die die mensen moeten ondersteunen. Die zoek je bij de processen, techniek is immers niet leidend, zoals reeds eerder bepaald. Doelen en doelstellingen die effect hebben op de bedrijfswaarde moeten leidend zijn.

Het opzetten van een data netwerk, het data ecosysteem is de volgende stap. Een laag over de bestaande systemen heen is dan de enige schaalbare en betaalbare oplossing. Onthoud: data komen van interne en externe bronnen, zowel in gestructureerde als ongestructureerde vorm.

De kern van het idee: Je hebt te maken met een ecosysteem van data en de route is niet om alles in één systeem te plaatsen dat daar in de grond niet voor is bedoeld. De route is: een nieuwe laag over de systemen heen. Laat de systemen doen waar ze goed in zijn en benut de context uit alle data.

Tegelijkertijd met die stap volgt het hanteren van een gedegen methode die stuurt op brand equity, brand reputation performance, marketing efficiency, business acceleratie en business activatie. Aldus wordt data management succesvol binnen een organisatie. En worden data bedrijfswaarde. Het resultaat is dat data zijn getransformeerd van kostenpost tot een bron van opbrengsten.

Lees ook


(advertentie)

7 Comments

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s