pewdiepie

Achtergrond: Belangrijk signaal voor de dance-industrie

Normaliter zou de derde post in de reeks van drie over de dancefestivalmarkt in 2016 verschijnen. Echter de actualiteit rondom YouTuber Pewdiepie laat mij niet los. Disney en YouTube keren de uiterst populaire YouTuber de rug toe. In het midden gelaten of de actie van beide bedrijven terecht is wordt het eens en te meer duidelijk dat platformen van derden ook kunnen zorgen dat een businessmodel onder druk komt te staan.

Wat de YouTuber overkomt zou een dj of festival in de dance-industrie ook kunnen gebeuren. Ter lering en vermaak aan de hand van een eerder inzicht en gepubliceerde visie een richting die de dance-industrie zou moeten kiezen zodat haar niet hetzelfde overkomt.

Content producent

De 27-jarige PewDiePie is de populairste YouTuber. Hij heeft 53 miljoen volgers en zijn video’s zijn in totaal bijna 14,7 miljard keer bekeken. Hij verdient naar schatting 14 miljoen dollar (13 miljoen euro) per jaar met zijn filmpjes. Zijn zaken worden gerund door een onderdeel van Disney.

De Dutch YouTube Gathering (DYTG) is hét evenement voor iedereen die van online video houdt. Vloggers, muzikanten, gamers, cabaretiers en fashion goeroes, de DYTG is hét evenement van het jaar waar de online video community samenkomt. Vorig jaar tijdens de gathering in Utrecht legde ik al dat binnen de dance-industrie verandering plaatsvindt in het videolandschap.

De stelling die ik tijdens dit evenement poneerde: als YouTuber ben je videoproducent in de breedste zin des woords en dien je de content zo breed mogelijk te distribueren om het maximale uit het businessmodel te halen. Pewdiepie is in mijn optiek een content producent in plaats van een YouTuber. Zo ook dj’s en festivalorganisatoren videoproducenten kunnen zijn. Voor veel dj’s, maar ook voor festivalorganisatoren is YouTube een substantieel verdienmodel binnen het businessmodel.

Businessmodel

Door digitalisering van netwerken, de opkomst van breedbandinternet en de ontwikkeling van efficiënte en slimme distributietechnieken is de capaciteit op vaste en mobiele netwerken in het afgelopen decennium astronomisch toegenomen. Organisatoren van festivals – maar ook dj’s – kunnen via steeds meer digitale netwerken, platforms en apparaten content verspreiden en hun fans via steeds meer kanalen bereiken.

Dankzij nieuwe technologieën en hogere verbindingssnelheden wordt voorzien in de behoefte van veel fans om videocontent on the move tot zich te nemen. De manier waarop video ervaren wordt blijft steeds evolueren. De rol van traditionele media om te informeren en te entertainen wordt in toenemende mate overgenomen door digitale platforms. Die zijn inmiddels dominant qua consumptie van videocontent.

Voor de dance-industrie ligt de uitdaging die video heet. Een essentieel onderdeel van het businessmodel. Mijns inziens niet een aspect dat je in handen legt bij één platform. Kijkende naar de getallen van Pewdiepie ligt het overgrote deel van zijn digitale vermogen in handen van de videodienst van Google.

Digitaal vermogen

Elke organisatie die met sites actief op het web aanwezig is, apps en online stores bouwt en social media kanalen aanmaakt is per definitie een virtueel sociaal netwerk waar digitaal vermogen in opgesloten zit. Wanneer een dj of festival er voor kiest om één kanaal in te zetten is het gevolg dat een groot deel van het digitaal vermogen in handen van één videodienst.

Digitaal vermogen ontstaat uit de context van data van gestructureerde en ongestructureerde bronnen die opgesloten zit in interne en externe netwerken. Door deze data te verzamelen, op te slaan en om te vormen tot bruikbare informatie kun je marketing, communicatie en verkoopprocessen sturen en optimaliseren. Dit is heden ten dage een belangrijk financieel component in het businessmodel van een dj of festival.

Take aways

Wat op het ene moment nog nieuw is, kan op het volgende moment al weer achterhaald zijn. Sommige inzichten zijn op de ene plek nog maar net opgedaan, op een andere plek is men er al volop mee aan de slag. De bevindingen uit het eerder gepubliceerde visiestuk zijn take aways voor de dance-industrie om op te pakken om de exploitatie van video en de keten voor content-eigenaren te optimaliseren. Hopelijk zorgen de inzichten er voor dat de industrie leert van het debacle dat de YouTuber nu overkomt.

  • Als het gaat om commerciële exploitatie van videocontent ontbreekt het aan gedegen kennis bij de meesten. Inzicht in de keten, de rechten, het proces, het speelveld en de spelers hebben organisatoren van dance festivals (vaak) niet.
  • Festivalorganisatoren moeten video integraal deel kunnen laten uitmaken van hun content-strategie en naast communicatiemiddel meteen inzetten als volwaardig verdienmodel.
  • Wanneer je als eigenaar van content jouw naïviteit kwijt wilt, distribueer jouw content dan decentraal en in meerdere vormen tegelijk. Je bent erbij gebaat dat zoveel mogelijk fans met jouw content, in welke vorm dan ook, in aanraking komen.
  • Als je niet weet welke kanalen welke content typen nodig hebben, weet je feitelijk ook niet hoe je het registratieproces moet opzetten. Je weet dan feitelijk ook niet welke rechten je moet clearen. En al helemaal weet je niet welk creatief proces je moet aangaan. De uitdaging ligt in het omkeren van de keten.
  • Steeds meer partijen gaan een rol spelen in de ontsluiting van het videoaanbod op internet en functioneren als het ware poortwachters tot het aanbod. Zoekmachines als Google beïnvloeden de vindbaarheid van videocontent. Via sociale netwerken als Facebook en Instagram verwijzen gebruikers elkaar naar online video’s; de sociale netwerken bieden tevens een platform voor YouTube en andere videodiensten.
  • De kanalen creëren de vraag naar content en niet andersom. Het vertrekpunt voor optimale exploitatie van videocontent is de distributeur en de aangesloten kanalen. Pas als de distributie op orde is, kan worden aangevangen met registratie- en creatief proces.
  • Als organisator van een dance festival is het verstandig om te investeren in de wereld en kennis van content. Programmeurs en andere dealmakers kunnen dan gebruik maken van deze kennis. Waarbij ze deze weer kunnen inzetten bij het maken van contracten. Als die kennis er nog niet is, dan moet daar in worden geïnvesteerd.
  • Content moet aan elkaar geregen worden binnen het ecosysteem van verschillende platformen om zo het maximale rendement te halen uit de registratie en creatie, anders gezegd: de investering.
  • Waar vroeger de nadruk lag op concurrentie en het beschermen van content en de exclusiviteit van het kanaal, ligt tegenwoordig de nadruk op openheid, transparantie en samenwerking. Dat vraagt om een andere manier van denken en handelen, een nieuwe attitude.
  • Het bestaande ecosysteem biedt plaats aan meerdere spelers en tezamen vormen zij de grote keten. Dat is het devies voor content-eigenaren. Het is hun eigen verantwoordelijkheid om de keten te optimaliseren, niet de verantwoordelijkheid van de leveranciers en andere spelers in de keten!
  • Wanneer je als content-eigenaar het creatieve en het registratieproces, als ook de distributie uitbesteed, dan is het zaak dat je goede afspraken maakt over het aanleveren, het eigendom en het gebruik van data.

PS. Het derde deel van de post over de festivalmarkt verschijnt over twee weken. Deze post is een bewerkte post die eerder op This Is Our House verscheen.


Bekijk ook