Achtergrond: Coronacrisis zo ontwikkel je een social business

Geschatte leestijd – 6 minuten

Dankzij de coronacrisis is het zo goed als onmogelijk om op een offline manier contact te hebben en houden met (potentiële) fans en klanten. Maar hoe haal je alles uit de mogelijkheden die er nog wel zijn. Namelijk: social media? En hoe verandert social de bedrijfsvoering? Dat leg ik in dit artikel uit.

>> Luister hier naar de podcast Digitaal Vermogen

Zoeken naar nieuwe digitale verbindingen

Je wil graag nieuwe verbindingen leggen, ook tijdens deze coronacrisis. Dat lukt organisaties alleen als ze succesvol zijn in het internetecosysteem door van waarde te zijn in het dagelijks leven van fans of klanten. Pas dan winnen ze het vertrouwen van fans. Feitelijk moeten organisaties voldoen aan de verwachting van hun volgers.

Voldoen aan de behoeften en de verwachting van de fan of klant is ook het uitgangspunt bij het aanbieden van dienstverlening, producten of entertainment via sociale kanalen. Zo’n social business is niets anders dan de vertrouwde manier van contact met de fan of klant, waarbij nieuwe (sociale) kanalen van het internet worden toegevoegd binnen het eigen micro- en macro-ecosysteem. Dit biedt drie voordelen:

  • Er ontstaan meer waardevolle relaties: een ‘social business’ creëert letterlijk een mond-tot-mondboodschap, die zich via allerlei (sociale) kanalen verspreidt, en die traceerbaar en identificeerbaar is. Een voorbeeld is een review, gecreëerd door een fan of klant;
  • Er zijn meer innovaties mogelijk: een ‘social business’ staat dichterbij fans of klanten, krijgt meer feedback en zal sneller nieuwe oplossingen of producten aanpassen aan de behoeften van klanten;
  • Effectievere inzet van communicatie: een social business moedigt een cultuur aan waarbij informatie gedeeld wordt tussen afdelingen, waarin medewerkers snel met elkaar in dialoog gaan, maar ook met fans en klanten. Zo kan men de juiste service bieden op basis van data-inzichten.
Social media tijdens de coronacrisis
Bron: GWI coronavirus findings April 2020 – Consumer Spending (Release 6)

Social verandert bedrijfsvoering

Dankzij internet en social media kunnen mensen en merken, zonder tussenkomst van anderen, publiceren op internet. Een fundamenteel gevolg is dat andere mensen daar weer iets van vinden. Dat oordeel beïnvloedt de digitale reputatie. Die digitale reputatie wordt steeds belangrijker binnen de besluitvorming. Daarom moeten organisaties en merken hun bedrijfsvoering omgooien als ze willen overleven in het huidige tijdperk.

Social media verandert dan ook de bedrijfsvoering! Dat verzin ik niet, dat blijkt namelijk uit een onderzoek van The Economist. Bedrijven, merken of organisaties, die ‘The Socially Engaged Enterprise’-rol hebben aangenomen ervaren een vier keer grotere impact op de bedrijfsvoering dan minder betrokken bedrijven. Ook hebben ze een hoger gemiddeld rendement op de maatschappelijke betrokkenheid. Leidinggevenden zien dat maatschappelijke betrokkenheid effect heeft gehad op verkoopeffectiviteit (84 procent) en hogere omzet en marktaandeel (81 procent)

Leidinggevenden uit het rapport definieerden drie zaken als maatschappelijke betrokkenheid: online luisteren (28 procent), bloggen (24 procent) en het opbouwen van online relaties met zogenaamde ‘influencers’ (21 procent). Hoog scorende bedrijven ‘crowdsourcen’ hun nieuwe producten (57 procent), of laten klanten deelnemen aan het ontwikkelen van ideeën. In feite voorspelden ze een aanzienlijk deel van hun nieuwe producten in de toekomst, die worden afgeleid uit inzichten van hun klanten. De meest succesvolle bedrijven uit het rapport breiden hun maatschappelijke betrokkenheid verder uit dan alleen marketing en communicatie, naar verkoop, productontwikkeling en andere functionele gebieden om meer impact op de bedrijfsvoering te genereren. Elke business heeft profijt van een social business.


De festivals die verbinding hebben met bezoekers en fans zullen overleven

Acht lessen van Nestlé

Maar hoe zorg je ervoor dat jouw business een social business wordt? De acht social media lessen van Nestlé – die ik in 2013 in ons boek vanAnaloognaarDigitaal.nu publiceerde – komen in dit opzicht goed van pas. Dat zijn:

1 | Social media draait om transparantie

Nestlé was niet altijd een voorbeeld op het gebied van social media. Een schandaal rondom niet-duurzame palmolie schudde het bedrijf wakker en zorgde ervoor dat het een stuk transparanter is geworden in de communicatie. Via social media komt de fan of klant vaak meer te weten over de bedrijfscultuur dan via reguliere, gemakkelijker te beheersen middelen, zoals persberichten of een advertentie. Gebruik social media dan ook om de kernwaarden van jouw onderneming te communiceren. Kernwoorden hierbij zijn: conversatie en transparantie.

2 | Anticiperen valt te leren

Nestlé heeft geleerd dat social media belangrijk is geworden en de sociale kanalen zeer goed in de gaten gehouden moeten, zodat er snel gereageerd kan. Daarom is er een ‘Digital Acceleration Team’ gevormd: (voornamelijk jonge) mensen houden continu via een groot aantal schermen de social media, nieuwszenders en programma’s in de gaten. Zo kunnen ze snel reageren bij misleidende, foute en natuurlijk ook bij positieve berichtgeving. In een aangrenzende studio kunnen video’s, interviews en dergelijke worden opgenomen, die zaken weerleggen of aanvullen. Zo valt er sneller te anticiperen.

3 | Proactieve houding

Een proactieve houding zorgt ervoor dat er een real-time online antwoord mogelijk is. Nestlé zegt dat het strikte ‘do’s en don’ts’ heeft opgesteld voor hoe het personeel online dient te reageren. De proactieve houding is nodig: zoek dan ook relevante discussies op en faciliteer met mensen en middelen daar waar nodig. Jouw social media team kan, door de juiste tools, training en ‘guidelines’ en door een goede ‘social media policy’, slagvaardig zijn. Zorg er ook voor dat alle groepen of afdelingen binnen een organisatie ‘luisteren’ fungeren als een ecosysteem. Afdelingen als Research & Development, Marketing, PR, Sales en Support, zullen op een samenhangende manier moeten kunnen inspelen op wat er op de diverse sociale kanalen gebeurt.

4 | Ook de bestuursvoorzitter blogt!

De Nestlé-bestuursvoorzitter van destijds Peter Brabeck-Letmathe schreef een post en een open brief op Nestlé Waters, als reactie op ‘Bottled Life’, een documentaire die vorig jaar kritiek uitte op Nestlé. In deze documentaire wordt beweerd dat Nestlé de bedoeling heeft om rechten te vergaren om de watermarkt van de toekomst te kunnen domineren. In zijn post en brief trachtte Nestlé’s bestuursvoorzitter doe kritiek in de context van een bredere wereldwijde crisis van waterschaarste te plaatsen. “Dit is de meest vitale kwestie van onze tijd, en in dit grote beeld is gebotteld water nogal irrelevant”, stelde hij.

5 | Real-time en continue monitoring

Partijen als Nestlé en Dell bewegen naar een oplossing in de meest ultieme vorm: een zogenaamd ‘social media listening command center’. Hier kan via meerdere schermen het wereldwijde web, inclusief sociale kanalen, gemonitord worden in meerdere talen. Op deze manier is er een real-time overzicht van conversaties, die zich afspelen rondom het merk (of onderwerpen die gerelateerd zijn aan het merk). Zo kan hierop adequaat gereageerd worden. Niet alleen kunnen vragen van (potentiële) klanten snel beantwoord worden, ook kan worden ingespeeld op actuele onderwerpen, vragen of een mogelijk negatief sentiment.

6 | Luister intensiever daar waar invloed ontstaat

Influencers zijn invloedrijke individuen in conversaties op social media. Het zal voor bedrijven, merken of organisaties steeds belangrijker om hen in kaart te brengen, vooral als men conversaties wil starten of nieuwe producten of diensten wil lanceren. In het boek van Malcolm Gladwell ‘The Tipping Point’ worden ‘influencers’ ook wel ‘mavens’ genoemd. Zij hebben kennis die de gemiddelde fan of klant niet heeft en die belangrijk kunnen zijn bij het bereiken van omzetgroei.

7 | Het is niet altijd ‘hosanna’

Het is niet altijd ‘hosanna’ op de kanalen van een bedrijf, organisatie of merk. Fans of klanten uiten dikwijls hun ongenoegen, terecht of onterecht. Een verkeerd product, verkeerde dienst of  koerswijziging van het bedrijf, de organisatie of het merk kan voor irritatie zorgen. Dat is confronterend en vervelend. Weglopen of negeren is geen optie.

8 | Crisismanagementplan

Maak van te voren al een stappenplan hoe een probleem op social media moet worden aangepakt, zoals bijvoorbeeld wordt beschreven in het boek ‘The NOW revolution’ van Jay Baer. Beschrijf daarin do’s en don’ts. Het is verstandig om van te voren een organisatiestructuur te maken van welke mensen (afdelingen) bij het uitluisteren betrokken zijn. Acht stappen, die problemen binnen jouw en het gehele internetecosysteem overzichtelijk maken: geef de fout toe, bestrijdt vuur met vuur (wees op alles voorbereid), wees oprecht, maak een FAQ (veel gestelde vragen)-pagina, voorkom overdruk, verplaats de discussie (naar een direct contact met de betreffende fan of klant), informeer de betrokkenen en leer van de gemaakte fouten.

Conclusie

Social media heeft als uitdaging dat je als bedrijf of organisatie geen controle hebt over de content. Het zijn immers anderen die over jou of jouw product berichten. Daar moet je mee leren omgaan en dit vereist een andere denkwijze. Deze spelregels van social media helpen je op weg: social media is geen ‘push’ medium, enkel ‘top down’ communicatie is uit den boze en je zal een dialoog moeten aangaan met jouw gevolg van fans, vrienden of connecties. Bedenk dat de discussie altijd verder gaat zonder jou.

Luister ook

Bekijk ook

Check ook

Boeken van Denis Doeland

ook digitaal te lezen bij

verkrijgbaar via scribd issuu

ook te bestellen bij

bestel de boeken van Denis Doeland bij Bol.com
de boeken van Denis Doeland verkrijgbaar bij managementboek.nl

Plaats jouw reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.