Achtergrond: Coronaperiode in evenementenland tijd voor bezinning en een doorstart

🔊 Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 11 minuten

De politiek heeft onvoldoende inzicht in de evenementenbranche en heeft geen idee hoeveel bedrijven en mensen betrokken zijn bij het tot stand komen van concerten en festivals. De cijfers tonen de impact van de maatregelen aan: er zijn 1.500 grotere festivals, evenementen en concerten, die gezamenlijk zo’n 35 miljoen bezoekers en een omzet van 1,5 miljard euro realiseren. Vele tienduizenden ondernemers en hun medewerkers vrezen voor hun baan of bedrijf. Is het te laat voor bezinning?

>> Luister hier ook naar de podcast van Digitaal Vermogen

Niet genoeg tickets

Pinkpop na een paar sukkelende edities in 2006 de Red Hot Chilli Peppers te boeken voor een half miljoen euro – en daarmee het festival te redden. Daarmee werd 2006 het eerste jaar waarin Pinkpop meer dan een miljoen aan bands spendeerde. Inmiddels geeft het festival in Landgraaf bijna 9 miljoen per jaar uit aan de line-up. De ticketprijs steeg in tien jaar tijd met 63 procent tot 230 euro.

Laten we Pinkpop als voorbeeld stellen. De organisatie van het festival is tevreden over de jubileum-editie in 2019, alleen zijn er niet genoeg bezoekers in relatie tot het programma. In totaal zijn er 144.000 kaarten verkocht voor de drie dagen van Pinkpop 2019: 41.000 kaarten voor de zaterdag, 56.000 voor de zondag en 47.000 voor de afsluitende maandag. Bijna 150 duizend kaarten verkopen en geen gezond huishoudboekje roept natuurlijk de nodige vragen op. 

Hippietijd voorbij

Populaire muzikanten bepalen hoeveel ze spelen en hoeveel ze verdienen, niet de promotor van de artiesten. Er is maar één Lady Gaga, Martin Garrix en maar één Coldplay. Kosten voor artiesten zijn vaak veruit de allergrootste uitgavenpost van festivals. Wereldwijd neemt het aantal festivals toe, dus ook de vraag naar artiesten. Dat heeft hun gages tot ongekende hoogtes gestuwd in de afgelopen tien jaar.

De festivalscene is zijn hippietijd ver voorbij. De sfeer van vrijheid, verbondenheid, make love not war, worden gecreëerd op de festivals. De productie van een festival speelt zich af op Champions League-niveau. Het moet op alle vlakken – de line-up, maar ook de veiligheid, logistiek, marketing, randprogrammering – top zijn georganiseerd, wil je als festival of evenement meedraaien aan de top.

Alleen een mooi feest neerzetten is al lang niet meer genoeg. Iedereen kan een locatie regelen, een dj huren en een feest geven. Het wordt moeilijk na een jaar of drie. Hoe blijf je immers relevant en vernieuwend? Daarvoor moet je blijven investeren en een gezond businessmodel hanteren. Het is onnodig om te zeggen dat het organiseren van een muziekfestival geen snel-rijk-worden-truc is.

Geld onttrokken

In 2012 sprak men nog steeds van de kredietcrisis. In die tijd waren er al te veel festivals en zagen we steeds hogere ticketprijzen. Het was een somber beeld voor de organisatoren. Wel gloorde er enige hoop: sinds 1 juli van dat jaar kunnen festivals profiteren van de verlaging van de BTW op podiumkunsten. Maar het bleef de vraag of een BTW-verlaging voldoende is om de festivalliefhebber definitief over de streep te trekken. Hoge prijzen, te groot aanbod, te weinig afnemers en een ongezonde inkoop van de grondstoffen voor festivals. Er wordt structureel veel geld onttrokken uit de festivalbranche. 

Ik heb in het verleden al eens mijn zorgen geuit over de dancefestivalmarkt. De Dance Festival Monitor van 2017 telt in dat jaar al 264 festivals. Dit zijn 215 unieke merken, die goed zijn voor 314 dagen feest echter elkaar. In 2017 zou de teller uitkomen op 400 festivals. In 2018 en 2019 liepen die getallen op naar 400 tot 450.

Ongezond huishoudboekje

De concurrentie tussen festivalorganisatoren in de huidige dancefestivalmarkt is groot. Daarbij zijn er grote strategische risico’s en staat er veel op het spel. Op dit moment lijkt er echter weinig sprake van differentiatie: line-ups en decor lijken tegenwoordig namelijk veel op elkaar. Ook het aanbod in eten en drinken doet niet veel voor elkaar onder. 

Om fans naar nieuw festivals te trekken, heeft een organisator hoge overstapkosten. Ook hebben ze last van de stijgende hoge vaste lasten, zoals de line-up, terwijl de reguliere kaartprijs al tijden gelijk blijft. Het aantal bezoekers nam nog wel iets toe, maar niet in verhouding tot het aanbod. Het plafond lijkt bereikt. Deze inzichten wekken niet de indruk dat iedere festivalorganisator de afgelopen twee jaar een gezond huishoudboekje had. Er werden te grote risico’s genomen.

Businessmodel festivalindustrie ongezond

Live muziek dat afgelopen twee decennia het meest veerkrachtige segment van de muziekindustrie was, wordt nu verreweg het zwaarst getroffen door de beperkingen in verband met COVID-19. Dit heeft geleid tot wereldwijd uitstel van concerten en festivals. Voor 2020 wordt een daling van 75 procent van de inkomsten uit Live muziek verwacht. Ervan uitgaande dat er geen inkomsten zullen worden gegenereerd in het tweede en derde kwartaal van dit jaar. Dit zijn de sterkste kwartalen van het jaar (70 procent van de inkomsten, red.). Er volgt een gedeeltelijk herstel in het vierde kwartaal, van dit jaar. Een sterk herstel in 2021, waarbij de industrie tegen 2022 bijna terugkeert naar het niveau van vóór COVID-19 is het vooruitzicht. Vanaf 2023 is het inzicht dat de live-industrie weer een gezonde groei van 4 tot 5 procent per jaar zou kunnen laten zien.

De financieel zwakkere festivalorganisatoren lopen groot risico kopje onder te gaan. Deze periode zal tot een shake out leiden, waar sterkere organisatoren op de langere termijn van profiteren. Voor een deel van de organisatoren is de coronacrisis namelijk een tussentijdse fase, waarin ze nauwelijks of minder omzet realiseren. Na de crisis zijn die organisatoren vaak weer snel levensvatbaar. Zij zullen deze periode met alternatieven opvullen. Zodra ze weer van start kunnen, pakken ze de draad weer snel op (79 procent binnen 4 maanden, red.). Analisten zoals Goldman Sachs geven hier al de eerste prognoses over af in het Music in the air – The show must go on report (14 mei 2020, red.). Een inzicht dat ook verder in dit artikel door eigen onderzoek onder fans en bezoekers onderschreven zal worden.

Door de globalisering en de stijgende concurrentie hebben populaire topartiesten nog nooit zulke hoge gages gekregen als de laatste jaren, soms wel 60 tot 70 procent van de ticketprijs. Daardoor lijkt het erop dat de industrie zichzelf al de das omdoet. De synergie van professionalisering, globalisering en commercialisering van de industrie, is grotendeels de oorzaak dat het businessmodel van de festivalindustrie nu ongezond is. De voornaamste grondstof voor een evenementen of festival (de artiest, red.) drukt net als bij voetbal (de spelers, red.) te zwaar op het model!

Content nodig voor events

Wereldwijde spelers als AEG hebben vaste evenementenlocaties en eigenaren met diepe zakken, zoals The Anschutz Corporation. Ze bezitten niet alleen locaties, maar ook sportteams en evenementen. Denk aan Live Nation, dat zijn beste jaar ooit draaide: in 2019 stegen de inkomsten met zeven procent tot 11,5 miljard dollar. Het bedrijfsresultaat van 19 procent steeg tot 325 miljoen dollar. Het bezit ook twee miljard dollar aan kasreserves en nog eens 950 miljoen dollar aan debiteuren. Tevens is het eigenaar van Ticketmaster, dat honderden miljoenen dollars aan toekomstige kaartverkoop heeft voor shows die nog gepland staan ​​voor herschikking en dus niet zijn terugbetaald. Bovendien heeft het bedrijf een verscheidenheid aan inkomstenbronnen. Het bedrijf heeft een ‘vliegwiel’, waar concerten, ticketing, management, sponsoring en andere ondernemingen elkaar versterken, terwijl elk afzonderlijk inkomsten genereert.

Er is content nodig om de grote jongens als AEG en Live Nation draaiende te houden en te laten groeien. Zonder content valt de cashflow stil en dat wil men koste wat kost vermijden. De extra kosten die daarbij komen kijken, worden natuurlijk doorberekend aan de fan of klant. Dat op deze manier het ecosysteem van de live-industrie op losse schroeven gezet wordt, was steeds meer voelbaar geworden. Er volgde een explosie van dit ecosysteem, in de vorm van het coronavirus. De ‘content-machine’ komt even tot stilstand.

Buitenlandse artiesten niet perse beter

Hoe zit het met content in Nederland? Zo’n 80 procent van de bezoekers maakt het niet uit of er geen buitenlandse artiesten optreden op een event, ze komen toch wel naar hun favoriete festival of evenement. Een derde van de ondervraagden zou de prijs van een ticket wel graag zien dalen. 40 procent geeft aan dat de ticketprijs gelijk mag zijn. Voor 26 procent maakt de prijs niets uit.

De verwachting is dat veel sponsordeals in de eventbranche een andere vorm krijgen of zelfs sneuvelen. De evenementen die in staat blijken verbinding met hun bezoekers in het digitale landschap te bewaren, zullen ook de sponsoren aangehaakt houden. De festivals die geen verbinding bieden, zullen hun sponsors verliezen. Bij betaalde evenementen zal 5 tot 10 procent van de inkomsten verloren gaan. Bij de gratis festivals kan dit zelfs oplopen tot 20 procent. Toch haken sponsors langzamerhand weer aan bij evenementenorganisatoren die digitaal aanwezig zijn, bijvoorbeeld via streaming.

Geen grootschalige evenementen

Artiesten en DJ’s zitten voorlopig thuis. Ondanks dat er in het Aziatische deel van de wereld al meer mogelijkheden zijn, zal het overgrote deel van de dj’s tot en met 2021 geen massale optredens kunnen geven. Dat betekent dat ze zich moeten focussen op het primaire verdienmodel, namelijk het uitbrengen van nieuwe muziek en het onder de aandacht brengen van muziek uit hun catalogus. Zonder muziek immers geen optredens, is het adagium. Dat geldt nu ook in de tijd voor digitale optredens. Streaming is een mooi vehikel om verbinding met fans te houden.

Laten we vooropstellen dat het natuurlijk vreselijk is in welke situatie de gehele samenleving nu verkeert. De gezondheid van mensen is prioriteit nummer een. Voor veel ondernemers en organisaties is het loodzwaar en dat zal het nog wel even blijven. Toch moeten we de blik op de toekomst richten. Hoe vervelend het ook is, hoe graag ik zou willen dat het anders is, ik verwacht niet dat er voor lente, misschien wel zomer 2021 grootschalige evenementen zullen plaatsvinden. De kans is vrijwel uitgesloten dat er in 2020 grote evenementen en festivals plaatsvinden. Streamen is voorlopig de manier om verbinding te maken, als artiest en/of festival.

Alternatieve vormen

Vele artiesten, dj’s, labels, festivals en organisaties schakelden in de intelligente lock-down-fase over naar vooral ‘gratis’ livestreams om verbonden te blijven met hun fans. DGTL-festival was er bijvoorbeeld vroeg bij. Sinds het begin van de coronacrisis zijn er ook streams vanuit podia als de Effenaar in Eindhoven, de Rotterdamse Doelen of de reeks van ‘1½ Meter Sessies’ bij het Tilburgse jazzpodium Paradox. Paradiso heeft een haast wekelijkse streaming-programmering en ook Q-dance en Tommorowland zijn wekelijks aan het streamen. 

Daarop volgde binnen niet al te lange tijd al de eerste betaalde livestreams. Akwasi en Ogone zijn voorbeelden. Ook vinden er alternatieve vormen van evenementen plaats, zoals het Eurovisie Songfestival. Het Duitse voetbal start inmiddels op zonder publiek. Het zijn eigenlijk stuk voor stuk experimenten. 

Voldoende vertrouwen

Inmiddels is het tweede deel van hetgrotecoronaonderzoek.nl afgerond. Hieruit blijkt dat veel fans en klanten van festivals en evenementen terugkomen bij deze events. Tweederde van de bezoekers die een voucher hebben gekregen of hun ticket hebben behouden is tevreden en wacht een volgende editie af. Bijna 6 procent van de ondervraagden stelde geen voucher of geld retour te willen. Slechts 4 procent was niet tevreden met de voucher en wilde zijn of haar geld terug. 1 op de 8 ondervraagden had graag zelf de keuze gehad tussen een voucher of het geld retour. Het aantal mensen dat een ander antwoord had willen geven is 13 procent. 

Mochten er in 2021 geen evenementen kunnen worden georganiseerd, dan is 53 procent van de vouchers- en ticket-houders tevreden met de voucher of hun ticket voor een volgende editie. Dat is een daling van zo’n 13 procent. 6 procent van de mensen geeft aan dat ze in dit geval de voucher niet hoeven en het geld van hun gekochte ticket terug willen. Ongeveer 18 procent wil graag zelf de keuze hebben of ze de voucher houden of het geld terugkrijgen. 14 procent van de ondervraagden wil zijn of haar geld terug, 12 procent had graag een ander antwoord willen geven. 

Tweederde van de festivalbezoekers gaf aan de voucher of hun eerder gekocht ticket te gaan gebruiken. Slechts 2 procent zag hiervan af. 7 procent van de ondervraagden weet nog niet of ze gebruik gaan maken van de voucher. Voor een op de acht bezoekers is de nieuwe datum van het evenement doorslaggevend. 1 op de 10 geeft aan dat geen van de gegeven opties hun voorkeur geniet. 

Bijna driekwart van de ondervraagden, een grote meerderheid, geeft aan een evenement weer te bezoeken zodra dit weer mag. Zo’n 13 procent van de participanten geeft aan het nog niet te weten. Een meerderheid van 63 procent stelt niet te wachten op een vaccin voor een volgend event-bezoek. Voor 29 procent is het event-bezoek afhankelijk van hoe lang het nog duurt voor er een vaccin is ontwikkeld.

Experimenteren, testen en veranderen

Het is een tijd van experimenteren, testen en veranderen. Dat is het overgrote deel van de organisaties, maar ook de samenleving, niet gewend. Het is niet de organisatie die bepaalt wat er gebeurt, maar data. De inzichten bepalen de uitkomst van experimenten en het te voeren beleid. Voor de entertainment is de eerste fase van experimenteren voorbij. Digitale popconcerten worden snel professioneler. Artiesten beginnen nu ook kaartjes te verkopen voor online events. 

Een blik in de toekomst: een significant deel van de branche zal volgend jaar lente niet halen. Organisatoren die rigoureuze maatregelen nemen en zichzelf opnieuw weten uit te vinden, zullen komend jaar vooral druk zijn met het onderhouden van de relatie met fans en bezoekers in de digitale wereld. Websites, social media, nieuwsbrieven en chatbots worden belangrijker dan ooit. De organisaties die het op kunnen brengen om af te schalen en een manier vinden om toch iets te investeren, zullen op de lange termijn overleven. Het korte termijn toekomstperspectief (de komende 6 tot 12 maanden) is hybride concerten, evenementen en sportwedstrijden.

Hydride is het sleutelwoord

De trend zal zijn: kleinschalig offline- en grootschalige online evenementen. Organisatoren moeten durven te stoppen hoe ze het altijd gedaan hebben. Offline zouden organisaties moeten afschalen (kleinere capaciteit). Online zou men moeten durven opschalen, als dat kan. Degenen die nu verbinding hebben met klanten en fans overleven. Het is enorm belangrijk om een goede relatie fans en klanten te hebben. Dat geldt niet alleen voor artiesten, maar ook voor festivalorganisatoren. 

Men bezoekt alleen evenementen en luistert alleen nog muziek van artiesten en festivals die men vertrouwt en waarmee men een verbinding ervaart. Meer dan de helft van de fans en klanten zijn bijvoorbeeld bereid om hun ticket te behouden. Ruim 70 procent geeft online geïnformeerd te willen worden. 80 procent van de fans en klanten wil via social media een verbinding houden met evenementen en festivals, ook als er geen festivals en evenementen zijn.

Als je geen verbinding hebt als organisator of als artiest met je klanten, je fans, dan vragen mensen hun geld terug. Het is zaak om het vertrouwen te houden van klanten en fans. Dat doe je door dagelijks contact te houden en ze up to date te houden over de stand van zaken via de website, social media en e-mail. Die interactie is enorm belangrijk. Dat zorgt namelijk voor betrokkenheid. Wie dat de komende maanden beheerst, wordt de winnaar op langere termijn. De anderen vallen om. 

Streaming als verbindende factor tussen fan, klanten, artiest en festival, samen met de juiste inzet van websites, social media, nieuwsbrieven en chatbots, wordt de winnende formule op korte en middellange termijn. Maar deze vlieger gaat ook op na de coronaperiode. Evenementen en optredens worden een hybride model tussen analoog (in real life) en digitaal. De sector kan nu met een doorstart beginnen. Daar zijn natuurlijk wel andere gages voor nodig, dat staat vast. Dit besef zal ook moeten ontstaan in onze industrie.

Bronnen: hetgrotecoronaonderzoek.nl, Digitaal Vermogen, vanAnaloognaarDigitaal.nu, EDM en de Digitale Wereld, Goldman Sachs, Het Parool, De Volkskrant, De Correspondent, Forbes, Billboard.

3 aanbevolen artikelen

• Digitale versnelling in coronatijd
• Elke organisatie heeft een coronadashboard nodig
• Raamwerk voorkomt sturen op buikgevoel

Luister ook

Bekijk ook

Check ook