Een collectieve evolutie in de muziekindustrie – van egosysteem naar ecosysteem

Ik heb Koos Zwaan ergens rond 2014 leren kennen tijdens zijn onderzoek “No Limits: Het digitale domein ontsloten?”, dat zich richtte op de online muziekindustrie. Onze uitwisseling begon met het delen van resultaten, updates en praktijkervaringen – over digitalisering, nieuwe verdienmodellen en de veranderende rol van artiesten. Koos bracht het academische perspectief mee: hij stuurde artikelen, rapportages en voorstellen, zoals het veelbesproken Parool-stuk “Ook online is muziek nog lucratief”.

Wat ons bond waarschijnlijk destijds? Een gedeelde nieuwsgierigheid naar hoe technologie, content en cultuur de muziekindustrie fundamenteel veranderen. Onlangs ontving ik zijn redeboekje ‘You Say You Want a Revolution’ met zijn lectorale rede toen hij geïnstalleerd werd als lector Innovation in the Music Industry aan de Hogeschool Inholland. Ik legde de inhoud van zijn redeboekje langs mijn eigen inzichten van de afgelopen drie decennia.

De nieuwe revolutie is cultureel, digitaal en sociaal

“You say you want a revolution?” Die iconische zin uit het nummer van The Beatles vormt niet alleen het vertrekpunt van Zwaans rede als lector innovatie in de muziekindustrie – het is ook een krachtige metafoor voor de ingrijpende transformatie waar de muziekindustrie middenin zit. Een revolutie die niet louter technologisch is, maar ook cultureel, sociaal en economisch. Zwaan schetst een beeld van een muziekindustrie die aan een fundamentele omslag toe is. Een omslag die ik al eerder heb genoemd als de transitie van egosysteem naar ecosysteem.

Wat Zwaan beschrijft, sluit naadloos aan op inzichten uit mijn boeken Digitaal Vermogen (2018),  EDM en de Digitale Wereld (2015) en vanAnaloognaarDigitaal.nu (2013). We bevinden ons in een tijdperk waarin data, content, technologie en menselijk kapitaal samenkomen. Het draait niet langer om het individu of het merk alleen, maar om het netwerk eromheen – het digitale ecosysteem. En dat vraagt om een nieuwe manier van denken en handelen.

De muziekindustrie een waardenetwerk in transitie

Zwaan definieert de muziekindustrie als een waardenetwerk en een dynamisch ecosysteem van onderling afhankelijke spelers: van artiesten en fans tot technologiebedrijven, beleidsmakers en labels. Die benadering is essentieel. Ook ik heb in mijn werk telkens betoogd dat elk festival, artiest of label een netwerk is – en dus een ecosysteem – dat economische waarde kan genereren wanneer het slim met content en data omgaat.

In dit systeem is het succes van een speler afhankelijk van zijn vermogen om duurzame relaties aan te gaan. Niet enkel met consumenten, maar met álle stakeholders. Zwaan noemt dat sociale innovatie. In Digitaal Vermogen heb ik het benoemd als de relatie-economie – een economie waarin vertrouwen, context en interactie de valuta zijn.

Disruptie, ongelijkheid en het ‘Winner-Takes-All’ effect

Een belangrijk pijnpunt dat Zwaan blootlegt, is het economische onevenwicht in de industrie. Slechts een handvol artiesten ontvangt het overgrote deel van de inkomsten, terwijl de overgrote meerderheid financieel nauwelijks overleeft. Streaming versterkt dit Pareto-principe alleen maar. Het is een herkenbaar patroon dat ik eerder benoemde als het ‘superstar effect’, waarbij digitale distributie leidt tot extreme concentratie van aandacht en inkomsten.

Daar komt bij: technologie, zoals AI biedt kansen, maar vergroot ook risico’s. Zonder regulering en verantwoordelijkheid kan generatieve AI bijvoorbeeld leiden tot uitbuiting van creatieven en inbreuk op rechten. Mijn pleidooi in vanAnaloognaarDigitaal.nu is duidelijk: technologie is geen doel, maar een middel. Het draait om hoe we technologie inzetten om waarde te creëren – economisch én maatschappelijk.

Innovatie als collectief proces, design thinking, data en dialoog

Zwaan omarmt innovatie als een multidimensionaal en collectief proces. Dat is essentieel. In EDM en de Digitale Wereld beschrijf ik hoe dj’s en organisatoren succes behalen door co-creatie, data-analyse en een sterk digitaal fundament. Design thinking en actie-onderzoek – zoals Zwaan dat toepast – bieden precies het iteratieve proces dat nodig is om ecosystemen te versterken.

Neem het project Beats uit de Bims, waar Zwaan praktijkgericht werkt aan het versterken van het muziekecosysteem in Amsterdam Zuidoost. Dit is exact het type lokale, actiegerichte innovatie dat ik in Digitaal Vermogen aanbeveel: bottom-up, met oog voor cultuur, talent en impact.

Ecosysteem-denken van festival naar platform

Wat Zwaan theoretisch onderbouwd met Bourdieu, Becker en technologiestudies, komt in mijn werk praktisch tot uiting in het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk stelt organisaties in staat hun digitale vermogen inzichtelijk te maken via drie kernelementen van de nieuwe eenvoud: kracht, macht en potentie.

Een artiest, club of festival of label is niet langer een individu of een plek, maar een platform. Denk aan hoe Armin van Buuren zijn fan-relaties optimaal benutte door het combineren van de verschillende data van zijn verschillende kanalen en zo de Johan Cruijff Arena twee keer wist uit te verkopen. Of hoe Spinnin’ Records zijn digitale waarde wist te verzilveren bij een overname. Deze voorbeelden tonen aan dat digitale volwassenheid geen hype is, maar een noodzaak.

Mentale gezondheid en duurzaamheid

Zwaan wijst ook op onderbelichte thema’s: de mentale druk op artiesten en de ecologische voetafdruk van tours en festivals. Beide zijn urgent. Een toekomstbestendige industrie moet méér zijn dan winstgevend. Ze moet gezond, rechtvaardig en duurzaam zijn. Dat betekent: ruimte voor rust, balans en bewustwording – iets dat in de hectiek van de entertainmentindustrie te vaak ondergesneeuwd raakt.

De revolutie waar Zwaan voor pleit is dus niet enkel digitaal of economisch. Het is een systeemtransitie waarin welzijn en rechtvaardigheid net zo belangrijk zijn als innovatie en rendement. Ook dat is een aspect van het digitale vermogen: het vermogen om met data en inzichten niet alleen te sturen op omzet, maar ook op impact.

Conclusie

De rede van Koos Zwaan is een krachtig pleidooi voor een systeemverandering. Niet via een technocratisch top-down model, maar via co-creatie, empathie en ontwerpgericht handelen. Dat sluit naadloos aan op mijn visie: digitalisering is geen tool, maar een transformatie. Een pad van continue ontwikkeling, waarin data, mensen, technologie en waarden samenkomen.

Het is tijd om de revolutie te omarmen. Niet als hype, maar als noodzakelijke evolutie. Geen disruptie omwille van de disruptie, maar innovatie met oog voor de menselijke maat. Of zoals ik het eerder stelde: geen Hansje Brinker die met zijn vingers de dijk dicht probeert te houden, maar een bruggenbouwer die de wateren begrijpt.

De collectieve revolutie begint niet morgen. Ze is al begonnen. En het is aan ons allemaal – artiesten, ondernemers, beleidsmakers, fans – om haar richting te geven.