Marketing-technologie faalt: zonder visie blijft het bij dure dashboards

De cijfers uit het recente Harvard Business Review-artikel ‘Marketing Tech Is Broken. Here’s How to Fix It‘ liegen er niet om. Bijna de helft van de aangekochte MarTech-tools wordt niet gebruikt. Slechts 4,7 van de 7 punten scoort MarTech op impact, ondanks de torenhoge investeringen. Organisaties struikelen collectief over technologie die hen vooruit zou moeten helpen. Wat gaat er mis? En waarom voelen deze bevindingen – voor wie mijn boeken gelezen hebben – als een déjà-vu?

Beluister hieronder de duiding van de inhoud van het artikel

Technologie is niet de oplossing, maar het resultaat van een visie

In Digitaal Vermogen (2018) beschrijf ik dat digitale technologie pas impact maakt als het onderdeel is van een grotere strategie. Geen doel op zich, maar een middel om je organisatie toekomstbestendig te maken. Toch blijkt uit het HBR-onderzoek dat veel bedrijven investeren vanuit verkeerde motieven: angst om achter te blijven, kuddegedrag of fascinatie voor de ‘shiny new thing’. Wie zonder visie investeert, krijgt geen rendement. Dat zien we bij bedrijven die tools kopen maar vergeten waarom ze die nodig hadden. Technologie volgt strategie, niet andersom.

Marketing-technologie is geen marketingproject

MarTech wordt vaak gezien als het domein van de marketingafdeling. Maar dat is een denkfout. In ons boek vanAnaloognaarDigitaal.nu (2013) stellen Ger Hofstee en ik dat het internet een ecosysteem is: “Het internet is eigenlijk een ecosysteem op zichzelf met daarbinnen duizenden ecosystemen van gemeenschappen die online verbonden zijn, gevormd door eindgebruikers, klanten, fans, ontwikkelaars, leveranciers en distributeurs.” Elk systeem dat je invoert moet dat netwerk versterken, niet isoleren. Het HBR-onderzoek ruim 10 jaar later bevestigt dit nogmaals. Organisaties die MarTech breder inzetten – dus ook voor sales, operations, customer service en CRM – ervaren meer impact (5.4 versus 4.2 op de 7-puntsschaal). Technologie moet dus de hele organisatie verbinden, niet alleen het marketingteam versterken.

Mensen maken het verschil, niet de tools

De grootste bottleneck is niet de technologie zelf, maar het gebrek aan vaardigheden, kennis en betrokkenheid. Slechts 4.1 op 7 scoren bedrijven op het gebied van talentontwikkeling rondom MarTech. Dat is schrijnend, want zonder de juiste mensen wordt technologie nooit strategisch benut. In EDM en de Digitale Wereld (2015) illustreerde ik hoe artiesten als Hardwell en Martin Garrix destijds het verschil maakten in de relatie met hun fans: de netwerken van Hardwell waren significant actiever en werden beter bediend en Martin Garrix ging makkelijker en authentieker om met social media dan dj’s van de oudere, gevestigde generatie. Doorgetrokken vanuit dat gedachtegoed maakt ook een team dat digitaal, creatief én strategisch slim wordt ingezet het verschil. Data is alleen waardevol als er mensen zijn die die data kunnen duiden, gebruiken en vertalen naar actie. Dat geldt ook voor MarTech.

Meet méér dan alleen clicks en conversies

Bedrijven richten hun metrics veelal op de korte termijn. Leads, views, clicks. Maar waarde zit op de lange termijn: loyaliteit, tevredenheid en lifetime value. Organisaties die focussen op die lange termijn-impact halen meer uit hun tech-stack. Daarom zeg ik altijd: wat je meet, wordt je realiteit. Als je alleen de meetlat legt langs activatie, dan mis je de werkelijke transformatie. En uiteindelijk hol je dan je digitale vermogen uit in plaats van het te versterken.

Creativiteit en AI versterken elkaar

Het rapport roept bedrijven op om AI te integreren in hun MarTech-arsenaal. Organisaties die dit goed doen zien zo’n 10 tot 20 procent hogere impact. Maar de échte hefboom zit in de combinatie van AI en creativiteit. Technologie stelt je in staat sneller te schakelen, maar zonder creatieve ideeën heeft dat geen betekenis. Dit is precies wat ik in mijn colleges en adviezen uitleg: creativiteit is geen nice-to-have, het is een noodzakelijke voorwaarde om relevant te blijven. De beste ideeën ontstaan op het snijvlak van data, menselijk inzicht en technologie. MarTech is daarin slechts de versneller – niet de oorsprong.

De les uit de muziekindustrie: relaties zijn je kapitaal

In de wereld begrijpen al een aantal labels en evenementenorganisatoren als geen ander dat hun succes staat of valt met de relatie met hun fans. Zij investeren continu in het begrijpen van hun doelgroep, in het opbouwen van communities en in slimme datagedreven contentstrategieën. Niet in dashboards – maar in dialoog. Waarom? Omdat ze weten: je digitale vermogen is niets waard zonder betrokkenheid. Die betrokkenheid bouw je met goede technologie, zeker. Maar vooral met visie, mensen en de wil om langdurige relaties op te bouwen.

Het Business Acceleration Framework: van tool naar transformatie

In de praktijk werk ik met het Business Acceleration Framework: vijf doelen, negen stappen en twaalf analyses die organisaties helpen grip te krijgen op hun digitale vermogen. Dit raamwerk dwingt je na te denken over de samenhang tussen content, data en systemen. En belangrijker: het helpt je sturen op daadwerkelijke waardecreatie. MarTech kan daarbinnen een krachtig instrument zijn. Maar alleen als het ingebed is in een bredere veranderaanpak waarin processen, mensen en systemen samenwerken. Anders blijf je hangen in symptoombestrijding.

Conclusie: technologie faalt zelden, mensen wel – tenzij ze geleid worden

De conclusie van het HBR-artikel is helder. MarTech faalt niet omdat het slechte technologie is, maar omdat organisaties het verkeerd inzetten. Zonder visie, zonder integratie, zonder mensen. Wie écht waarde wil halen uit technologie, moet investeren in leiderschap, samenwerking en klantgerichtheid. Dat betekent: stop met tools stapelen, start met ecosysteem-denken. Bouw aan je digitale vermogen en transformatie. Of zoals ik vaak zeg: technologie is de versneller – jij bepaalt de richting.

Naschrift (september 2026): in een eerdere versie stond dat ik in EDM en de Digitale Wereld liet zien hoe Hardwell en Martin Garrix het verschil maakten door hun team slim in te zetten. Dat staat niet zo in het boek; EDM en de Digitale Wereld beschrijft hun actieve en authentieke omgang met fans op social media. De passage is daarop aangepast en de gedachte over het team is herschreven als verwijzing naar het gedachtegoed. De omschrijving van het internet als ecosysteem uit vanAnaloognaarDigitaal.nu, dat ik samen met Ger Hofstee schreef, staat nu letterlijk geciteerd.

Wil je weten hoe jouw organisatie het beter kan doen?

• Lees Digitaal Vermogen of vanAnaloognaarDigitaal.nu.
• Of pas direct het Business Acceleration Framework toe in jouw organisatie.
• Inspiratie nodig? Kijk hier naar de MarTech-case van Voetbal International en download hem hier, (disclaimer: ik ben zelf betrokken bij de opzet van dit project)

LEES OOK: AI-rekenkracht in tien jaar: wat de AI Index 2026 echt laat zien