Strategie: van vindbaarheid naar verbondenheid

Google stelt op hun blog ‘The Keyword’ bij monde van Liz Reid (VP, Head of Google Search) dat hun AI-innovaties – met name AI Overviews en AI Mode – voor de “grootste upgrade ooit” als het gaat om de zoekervaring. Volgens Google zelf kunnen gebruikers nu vragen stellen die voorheen onmogelijk waren. Echter zijn er al een paar maanden ook andere geluiden. Ik keek naar een 30-tal onderzoeken over AI Overviews en heb een overzicht gemaakt. Dat leidt tot onderstaand inzicht en een richting voor een strategie.

Beluister hieronder de duiding van de inhoud van het artikel

Het inzicht: hoe Google AI Overviews het speelveld verandert

Google heeft opnieuw het speelveld verschoven. De introductie van AI Overviews – samenvattingen gegenereerd door AI bovenaan de zoekresultaten – verandert de spelregels voor online zichtbaarheid. Wat tot voor kort het domein was van SEO-specialisten en contentmarketeers, wordt nu beïnvloed door algoritmes die steeds meer het werk van de gebruiker overnemen. De vraag die nu centraal staat: hoe behoud je digitale waarde in een tijdperk van zero-click?

Wat hier plaatsvindt, is geen kleine verschuiving. Het is een herverdeling van macht binnen het digitale ecosysteem. Niet langer is het belangrijk wie bovenaan staat in de zoekresultaten – de vraag is: wie bezit zijn publiek?

De inzichten uit mijn boeken Digitaal Vermogen, vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDM en de Digitale Wereld bieden het kader om deze verandering te begrijpen en er strategisch op in te spelen. Ze laten zien dat waardecreatie in het digitale domein niet ontstaat door zichtbaarheid alleen, maar door relaties, data en betekenisvolle context.

De harde cijfers: minder klikken, minder grip

Onderzoeken laten zien dat het gedrag van gebruikers ingrijpend verandert. De komst van AI Overviews leidt voor verschillende platformen al tot een daling van het aantal klikken naar externe websites:

• Pew Research: click-through-rate halveert van 15% naar 8%.
• Similarweb: verkeer naar top 500-uitgevers daalt met 27% jaar-op-jaar.
• BrightEdge: +49% impressies, maar -30% klikken.

De gebruiker krijgt het antwoord op zijn vraag in de zoekresultaten zelf. Klikken wordt overbodig. Het gevolg? Minder bezoek, minder interactie en minder directe controle over de relatie met je klant of fan.

Dit fenomeen sluit aan bij een bredere trend die al eerder zichtbaar werd in andere sectoren. Net als artiesten in de muziekindustrie, die hun fans niet meer bereiken via traditionele radiostations, maar via hun eigen kanalen, zullen makers en media hun afhankelijkheid van zoekmachines moeten verkleinen.

De nieuwe realiteit: SEO maakt plaats voor Search Experience Design

De traditionele SEO-aanpak – gebaseerd op trefwoorden, backlinks en meta-informatie – volstaat niet meer. De manier waarop informatie wordt ontsloten verandert fundamenteel. Google is niet langer slechts een zoekmachine, het wordt een antwoordmachine.

Wie zich wil positioneren in dit nieuwe landschap, moet overgaan op Search Experience Design (SED). Dat betekent dat content niet alleen vindbaar moet zijn, maar vooral bruikbaar en begrijpelijk is binnen het AI-gestuurde distributiemodel.

Elementen van SED zijn onder andere:

• Structureren van content via duidelijke koppen, bullets en schema’s.
• Vragen en antwoorden integreren in de inhoud zelf.
• Snippets ontwerpen en testen op klikgedrag.
• Heatmaps gebruiken om te analyseren hoe AIO de visuele ruimte beïnvloedt.

De overstap naar SED is geen technische exercitie, maar een strategische herpositionering van de relatie met je doelgroep.

De te kiezen richting: de kracht van unieke content

AI is in staat tot veel, maar niet alles. Bepaalde vormen van content blijven moeilijker om automatisch te maken. Denk aan:

• Opinie en duiding
• Onderzoeksjournalistiek
• Realtime verslaggeving
• Interactieve of multimediale content
• Columns met een uitgesproken signatuur

Dit zijn precies de vormen die – zoals eerder beschreven in EDM en de Digitale Wereld – waarde genereren binnen een ecosysteem, omdat ze menselijke beleving centraal stellen. Het is content met een ziel. Content die vertrouwen wekt. Content die niet louter informeert, maar verbindt. In het nieuwe landschap is dit de enige content die toekomstbestendig is.

Van bereik naar relatie: het belang van publiek

In een wereld waarin Google, maar nu ook zo langzamerhand OpenAI’s ChatGPT, de distributie controleert, is het opbouwen van een eigen publiek cruciaal. Succesvolle uitgevers investeren daarom in directe relaties via:

• Nieuwsbrieven
• Eigen platformen en apps
• Podcasts, evenementen en communities
• Gesloten sociale netwerken en loyaltyprogramma’s

Hiermee ontstaat een eigen publiek: een strategische asset die onafhankelijkheid biedt van platforms. Het is het fundament van digitale autonomie – zoals eerder beschreven in vanAnaloognaarDigitaal.nu. Het publiek is niet langer een anoniem volume, maar een verbonden netwerk van mensen. Dat netwerk is geen doelgroep, maar een ecosysteem – en dus een waarde op zichzelf.

Andere kansen: nieuwe verdienmodellen in het AIO-tijdperk

De verschuiving naar zero-click dwingen makers en media tot herziening van hun verdienmodellen. Minder klikken betekent minder advertentie-inkomsten op termijn. Tegelijkertijd ontstaat ruimte voor alternatieve vormen van waardecreatie, zoals:

• Licentieovereenkomsten met AI-platforms (zoals Axel Springer dat al doet)
• Micropayments en ‘offerwalls’
• Gepersonaliseerde abonnementen
• Data-gedreven personalisatie van content en aanbiedingen

Data is de valuta van het nieuwe tijdperk. Niet als volume, maar als context en consent. Het gaat er niet om hoeveel je weet, maar hoe relevant en legitiem die kennis is. Zoals in Digitaal Vermogen: context is het nieuwe goud.

Strategische takeaways: het speelveld opnieuw gedefinieerd

Digitale strategie in het AI-tijdperk vraagt om heroriëntatie. Zichtbaarheid is niet meer de primaire KPI. Connectie, eigenaarschap en context nemen die rol over. 

Enkele strategische richtlijnen:

• Optimaliseer voor relatie, niet voor ranking
• Verzamel first-party data via eigen kanalen
• Creëer content die AI niet kan reproduceren
• Gebruik AI om beter te begrijpen, niet om over te nemen
• Maak van je publiek een netwerk, geen passieve volgers

De digitale professional die dit begrijpt, beweegt van ‘gevonden worden’ naar ‘opgezocht worden’. Van vindbaarheid naar verbondenheid.

Nog even dit: de waarde ligt voorbij de klik

De komst van AI Overviews markeert een verschuiving van techniek naar betekenis. De digitale wereld wordt minder transactioneel en meer relationeel. Klikgedrag maakt plaats voor beleving, snelheid voor vertrouwen, SEO voor content met signatuur.

Voor makers en media geldt: wie vandaag begint met het bouwen van een ecosysteem, plukt morgen de vruchten van onafhankelijkheid. De keuze is niet of je meegaat in de verandering, maar hoe bewust je die vormgeeft. Digitale volwassenheid betekent: zelf sturen in plaats van gestuurd worden.

Niet vergeten: AI-distributie stopt niet bij Google

Hoewel Google met AI Overviews de meeste aandacht krijgt, is het belangrijk te onderkennen dat het speelveld breder is. Bing, Perplexity en tal van andere AI-gedreven zoek- en antwoord-machines betreden of versterken hun positie in het digitale landschap. Waar Google (nog) het marktaandeel heeft, hebben deze nieuwkomers de innovatiekracht. Ze benaderen zoekintentie niet als een serie trefwoorden, maar als een contextuele interactie. Het gesprek met de gebruiker staat centraal – niet de index.

Voor makers en media betekent dit dat de afhankelijkheid van één distributiekanaal plaatsmaakt voor een complexer netwerk van interactiepunten. Iedere AI-interface wordt een toegangspoort tot jouw informatie, merk of platform. Niet alleen via tekst, maar ook via spraak, beeld of realtime conversatie.

Wie zijn content en data vandaag niet toegankelijk maakt voor meerdere AI-interfaces, loopt morgen het risico onvindbaar te worden in een groeiend deel van het digitale domein. De implicatie is helder: optimalisatie stopt niet bij Google. Het vereist een bredere visie op search experience in een multichannel AI-context.

De digitale strategie van de toekomst houdt daarom rekening met een wereld waarin AI niet één speler bedient, maar het hele ecosysteem transformeert.

Of zoals eerder beschreven in Digitaal Vermogen: “Wie het ecosysteem niet begrijpt, verliest grip op zijn vermogen – digitaal én economisch.”