Digital Advertising Spend 2025 – Adverteren op geleende grond

Hoe 83 procent van de Nederlandse digitale advertentie-euro het land verlaat. En wat dat betekent voor wie nog autonoom wil opereren.

Digital Advertising Spend 2025

In 2015 ging 46 procent van elke euro die in Nederland aan digitale advertenties werd uitgegeven naar een lokale partij. Een uitgever, een mediabedrijf, een Nederlandse platformaanbieder. Tien jaar later is dat percentage 17. De rest, 83 procent, verdwijnt naar globale platforms. Naar Google, Meta, TikTok, Amazon en Microsoft.

Dat is geen voetnoot in een rapport. Dat is de hoofdlijn.

VIA en Deloitte publiceerden hun jaarlijkse Digital Advertising Spend-rapport over 2025. De totale digitale advertentiemarkt in Nederland groeide naar 4,4 miljard euro. Dat klinkt goed. Tot je doorrekent wat er onder de oppervlakte gebeurt. De markt groeit, de taart wordt groter, maar het Nederlandse stuk van die taart krimpt structureel. Niet in absolute euro’s. Wel in marktaandeel, in onderhandelingsmacht, in relevantie.

Hier mag geen twijfel meer over bestaan: de Nederlandse digitale advertentiemarkt is geen Nederlandse markt meer. Het is een markt waarin Nederlandse spelers nog mogen meedoen.

De cijfers in context

Eerst de feiten, kort en zakelijk. Digitaal groeide met 7 procent ten opzichte van 2024. Een afkoeling vergeleken met de 11 procent van vorig jaar. Paid search trekt het hardst aan met 11 procent, social met 14 procent, online video met 10 procent. Display als geheel kwam niet verder dan 3 procent. Klassieke media bloeden door: magazines min 9, kranten min 6, lineaire televisie min 6.

Digitale advertenties zijn nu goed voor ongeveer 75 procent van de totale netto advertentiemarkt in Nederland. In 2022 was dat nog 69 procent. Wat we hier zien, is geen verschuiving meer. Het is een voldongen feit.

Maar het werkelijke verhaal zit in de verdeling.

Van die 4,4 miljard euro digitale advertentiebestedingen stroomt 83 procent naar globale spelers. Tien jaar geleden was dat 54 procent. Dat is een halvering van het lokale aandeel in tien jaar tijd. En de curve buigt niet af. Hij versnelt.

Hoe is het zover gekomen?

Hoe is het zover gekomen? Door schaal. Door data. Door automatisering. Door drie krachten die elkaar versterken in een feedbackloop waar Nederlandse partijen niet meer aan kunnen bijdragen.

Globale platforms combineren in één stack wat een lokale uitgever in losse onderdelen heeft. First-partydata van honderden miljoenen ingelogde gebruikers. Targeting op individueel intentieniveau. Real-time bidding, programmatische optimalisatie, attributiemodellen die over apparaten en kanalen heen werken. En sinds twee jaar nadrukkelijk: AI-gedreven optimalisatie die elke milliseconde opnieuw beslist welke advertentie aan welke bezoeker getoond wordt.

Een Nederlandse uitgever met twee miljoen unieke bezoekers per maand kan dat niet evenaren. Niet qua datavolume. Niet qua AI-investering. Niet qua meetinfrastructuur. En adverteerders die meetbare uitkomsten willen, gaan naar de partij die dat kan leveren. Het rapport schrijft het voorzichtig: “spending tends to gravitate toward environments that can deliver these capabilities reliably and at scale.” Vertaald: het geld stroomt naar waar het werkt. En dat is niet bij de Nederlandse middenmoot.

Dit is geen complot. Dit is de logische uitkomst van een markt waarin schaal exponentieel rendeert en waarin de winnaar de lat steeds hoger legt. Concurrenten bouwen raketten. De meeste Nederlandse uitgevers proberen te fietsen nog richting de maan.

De dubbele klap van AI

En dan is er nog de tweede klap. Voor lokale uitgevers begint die nu pas zichtbaar te worden in de cijfers, maar de impact zal de komende drie jaar exponentieel toenemen.

Generatieve AI verandert hoe mensen zoeken. Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity, Copilot. Steeds meer zoekvragen worden direct beantwoord in de zoekomgeving zelf. Geen klik meer naar een website. Geen bezoeker meer voor de uitgever. Geen pageview om ten gelde te maken. Het rapport noemt dit “zero-click behaviour” en benoemt expliciet dat het verkeer naar lokale uitgeverswebsites afneemt door deze ontwikkeling.

Dit is een dubbele klap. Minder bezoekers, omdat AI-overviews antwoorden direct geven. En lagere advertentie-inkomsten per overgebleven bezoeker, omdat de inventory die de uitgever kan verkopen krimpt. De uitgever verliest aan twee kanten tegelijk. Search Generative Experiences dagen de media-industrie uit op een manier die de afgelopen jaren niet eerder is vertoond.

Tegelijk introduceert het rapport een nieuw begrip: GEO, oftewel Generative Engine Optimization. De opvolger van klassieke SEO. Niet meer optimaliseren voor rankings, maar voor citaten in AI-antwoorden. Dat is geen technische uitbreiding van wat we al deden. Dat is een fundamentele verschuiving van wat zichtbaarheid betekent. Een uitgever wiens artikelen niet door AI-systemen worden geciteerd, bestaat in de praktijk niet meer voor de gebruiker die antwoorden zoekt.

Onthoud: zichtbaarheid wordt autoriteit. En autoriteit moet je verdienen, niet kopen.

Waar de lokale propositie wel werkt

Maar het verhaal is niet enkel kommer en kwel. Het rapport laat ook zien waar de lokale propositie nog wint en dat patroon is consistent. Overal waar context, vertrouwen en menselijke redactie waarde toevoegen die algoritmes niet kunnen repliceren, groeien Nederlandse partijen.

Branded content groeide met 14 procent. Een van de sterkste groeicijfers in het hele rapport. Digitale audio, gedreven door podcasts, plus 6 procent. DOOH, gedreven door datagedreven planning, plus 10 procent. CTV, oftewel Connected TV, groeide door tot een structureel onderdeel van de mediamix.

Wat hebben deze formats gemeen? Het zijn allemaal omgevingen waarin context, redactionele kwaliteit en menselijk vakmanschap niet weg te automatiseren zijn. Een podcasthost die een product aanbeveelt heeft een autoriteit die geen AI-stem kan vervangen. Branded content in een vertrouwde redactionele omgeving heeft een geloofwaardigheid die geen programmatische banner ooit zal evenaren. Een buitenreclamecampagne in de juiste context op het juiste moment heeft een impact die geen retargeting kan benaderen.

René Zeedijk van DPG Media zegt het in het rapport scherp: in een landschap dat steeds meer wordt gedomineerd door algoritmes en misinformatie, leveren lokale mediapartners “trust, attention and impact.” Dat is geen marketingretoriek. Dat is letterlijk de enige propositie die structureel onderscheidend blijft.

Sterker nog: hoe meer AI-content er overal wordt gegenereerd, hoe waardevoller geverifieerde, redactioneel verantwoorde content wordt. Dat is het paradoxale geschenk van de AI-revolutie aan kwaliteitsuitgevers. Content is weer goud waard. Wie nu investeert in autoriteit, expertise en geloofwaardige omgevingen, bouwt een asset op die over vijf jaar premium prijzen rechtvaardigt.

Drie scenario’s voor de komende vijf jaar

Wat betekent dit voor de structuur van de Nederlandse markt? Op basis van de richtingen in het rapport zijn er drie scenario’s die zich gelijktijdig zullen ontvouwen.

Het eerste is verdere consolidatie. DPG, Mediahuis, Talpa en RTL zijn al de overgebleven grote Nederlandse spelers. Daaronder zit een lange staart van kleinere uitgevers die het structureel lastig krijgen. Verwacht overnames, fusies en het afstoten van titels. Het is geen toeval dat deze grote partijen allemaal in de respondentenlijst van het rapport staan. Dit zijn de partijen met genoeg schaal om mee te tellen. De middenmoot, te groot voor een nichepublicatie en te klein voor een eigen data-infrastructuur, krijgt het zwaarst.

Het tweede is een verschuiving van advertising naar abonnementen en directe lezerrelaties. Wanneer de cijfers van advertising structureel onder druk staan, wordt user revenue de strategische uitweg. NRC, FD en de bredere Mediahuis-portefeuille bewegen al die kant op. Een ingelogde, betalende lezer is in dit nieuwe model exponentieel waardevoller dan een anonieme bezoeker. De strategie verschuift van vindbaarheid naar verbondenheid. First-partydata is geen advertentie-asset meer. Het is een retentie-asset. Een autoriteits-asset. Een vermogensasset.

Het derde scenario is commerce media als nieuwe groeilaag. Het rapport benoemt expliciet dat publishers, reisbedrijven en financiële spelers hun eigen transactiedata gaan activeren als advertentiepropositie. Bol is daarvan het Nederlandse paradevoorbeeld. Voor traditionele nieuwsuitgevers is dit lastiger. Zij hebben geen transactiedata. Voor verticals in sport, lifestyle, mode of financieel ligt hier echter een reële kans om een eigen positie te claimen voordat globale partijen ook deze laag overnemen.

Het vliegwiel van digitaal vermogen

Hier komt de kern van het verhaal. De Nederlandse digitale advertentiemarkt groeit, maar het lokale ecosysteem krimpt in marktaandeel. Dat is geen tegenspraak. Dat is wat er gebeurt wanneer schaal, data en automatisering het wonnen van context, redactie en lokale relevantie. Niet incidenteel. Structureel.

Dit raakt direct aan iets wat ik al jaren betoog. Digitaal vermogen, de optelsom van digitale transformatie, digitale volwassenheid, digitaal ecosysteem en digitale waardecreatie, laat zich niet bouwen op gehuurd land. Wie zijn relatie met de doelgroep volledig laat lopen via globale platforms, bouwt zijn vermogen op andermans grond. Het lijkt rendabel zolang het loopt. Tot het platform de regels verandert. Tot het algoritme verschuift. Tot de kosten verdubbelen.

Onthoud: je digitaal vermogen rendeert alleen wanneer je het zelf in handen hebt.

Het BAF, het Business Acceleration Framework, schrijft niet voor niets eigen Data Source Management voor als de fundering. Wie zijn data niet zelf bezit, bezit niets. Wie zijn audience niet zelf kent, kent niemand. Wie zijn distributie volledig uitbesteedt, is geen mediamerk. Het is een leverancier voor andermans algoritme.

Dit is geen pleidooi om globale platforms te negeren. Dat zou onzinnig zijn. Het is een pleidooi om naast het gebruik van die platforms een eigen fundament te bouwen. Eigen content. Eigen distributie. Eigen relatie met de lezer. Eigen autoriteit die door AI-systemen geciteerd kan worden. Eigen first-partydata die je in eigen ecosysteem kunt activeren.

Dat is werk. Dat duurt jaren. Dat is een vliegwiel dat eerst stroef draait en pas na verloop van tijd autonoom snelheid krijgt.

Wat staat er op het spel?

Wat staat er op het spel? Meer dan alleen een advertentiemarkt.

Een land dat 83 procent van zijn digitale mediabudget aan buitenlandse platforms uitgeeft, exporteert niet alleen geld. Het exporteert ook journalistieke onafhankelijkheid. Cultureel kapitaal. Het vermogen om eigen verhalen te vertellen op eigen voorwaarden. Het vermogen om publiek debat te voeren in een omgeving die niet wordt gemodereerd door een algoritme dat ergens in Mountain View wordt geschreven. Vergoedingen voor het gebruik van content in AI-modellen zijn een belangrijk onderdeel van die discussie, maar niet het enige.

Dorine van Mullem-Ale van VIA en Mourad Bel Hadj van Deloitte raken het in hun introductie kort aan. Ze noemen het een “bredere conversatie” over welke rol adverteerders, platforms, mediabureaus en beleidsmakers zouden moeten spelen, en hoe transparantie, concurrentie en waardecreatie op de lange termijn te waarborgen zijn. Ik zou het scherper formuleren. De Nederlandse markt heeft drie tot vijf jaar om een eigen positie te kiezen. Daarna is er geen positie meer om te kiezen.

Wat moet er gebeuren?

Wat moet er gebeuren? Drie bewegingen tegelijk.

Eén. Lokale spelers moeten schaal organiseren. Door consolidatie, door samenwerking, door gezamenlijke datacoöperaties die in eigen handen blijven. Een Nederlandse first-partydata-alliantie tussen de grote uitgevers is technisch mogelijk en strategisch noodzakelijk. De vraag is alleen of het commerciële egoïsme van de afzonderlijke spelers het gemeenschappelijk belang nog inhaalt voordat het te laat is.

Twee. Adverteerders moeten kiezen. Niet ideologisch, maar pragmatisch. Wie alleen op performance en attributie stuurt, eindigt in een handvol globale silo’s. Wie ook stuurt op merkwaarde, vertrouwen en context, houdt automatisch ruimte voor lokale partijen. De afgelopen vijf jaar is het pendulum doorgeslagen naar performance. De volgende vijf jaar zou het terug moeten zwaaien naar balans.

Drie. Beleidsmakers moeten wakker worden. De huidige Europese regelgeving, denk aan de DSA, de DMA en de AI Act, biedt aanknopingspunten, maar de uitvoering blijft achter bij het tempo van de markt. Een markt waarin 83 procent van het digitale mediageld naar een handvol Amerikaanse platforms gaat, is geen vrije markt. Het is een markt die structureel asymmetrisch is geworden. Dat vraagt om regulering die niet alleen reactief beboet, maar proactief ruimte beschermt voor lokale alternatieven.

Tot slot

De voorspelling in het rapport is voorzichtig optimistisch. Plus 9 procent verwachte groei voor 2026, met een nadrukkelijk voorbehoud voor geopolitieke onrust. Maar groei van het geheel is geen indicator voor de gezondheid van de delen. De Nederlandse digitale advertentiemarkt kan in 2026 prima 9 procent groeien terwijl het lokale aandeel verder daalt naar 15, 14 of 12 procent.

Dat is het echte gevecht. Niet hoe groot de markt wordt. Maar wie er nog autonoom in opereert.

Voor uitgevers, voor adverteerders, voor beleidsmakers en voor iedereen die werkt aan de Nederlandse mediasector geldt hetzelfde. Wie de komende drie jaar geen heldere positie inneemt, heeft de positie over vijf jaar niet meer in eigen hand. Wie alleen meedrijft op de stroom van globale platforms, eindigt waar die stroom eindigt: in andermans zee.

De trein is niet meer te stoppen. Maar je kunt nog kiezen waar je instapt. En vooral: of je zelf de bestemming bepaalt, of dat het algoritme dat voor je doet.

Er is werk aan de winkel.

---

Veelgestelde vragen

Wat is de Digital Advertising Spend 2025?

De Digital Advertising Spend 2025 is het jaarlijkse onderzoek van VIA Nederland en Deloitte naar de Nederlandse digitale advertentiemarkt. Het rapport verschijnt sinds 2010 en analyseert de bestedingen, groeicijfers en trends binnen het digitale media-ecosysteem in Nederland. De editie over 2025 werd gepubliceerd in april 2026 en is gebaseerd op data van 34 deelnemende bedrijven, waaronder mediabureaus, adtech-bedrijven en uitgevers.

Hoe groot is de Nederlandse digitale advertentiemarkt in 2025?

De Nederlandse digitale advertentiemarkt was in 2025 goed voor 4,4 miljard euro netto. Dat is een groei van 7 procent ten opzichte van 2024, toen de markt nog met 11 procent groeide. Digitale advertenties vertegenwoordigen daarmee ongeveer 75 procent van de totale netto advertentiemarkt in Nederland. In 2022 was dat aandeel nog 69 procent.

Welk aandeel van de Nederlandse digitale advertentiemarkt gaat naar globale platforms?

In 2025 gaat 83 procent van de Nederlandse digitale advertentiebestedingen naar globale platforms zoals Google, Meta, TikTok, Amazon en Microsoft. Slechts 17 procent blijft bij lokale Nederlandse spelers. In 2015 lag het lokale aandeel nog op 46 procent. Dat betekent dat het marktaandeel van Nederlandse partijen in tien jaar tijd ruim is gehalveerd.

Welke digitale advertentiecategorieën groeien het hardst in Nederland?

De sterkste groeiers in 2025 zijn social advertising (plus 14 procent), branded content (plus 14 procent), paid search (plus 11 procent), online video (plus 10 procent) en Digital Out of Home (plus 10 procent). Display als geheel groeide slechts 3 procent. Klassieke media daalden: magazines min 9 procent, kranten min 6 procent en lineaire televisie min 6 procent.

Wat betekent zero-click behaviour voor uitgevers?

Zero-click behaviour beschrijft het gedrag waarbij gebruikers hun zoekvraag direct beantwoord krijgen in een AI-zoekomgeving zoals Google AI Overviews, ChatGPT of Perplexity, zonder door te klikken naar een website. Voor lokale uitgevers betekent dit minder bezoekers, minder pageviews en daardoor minder advertentie-inventory om te monetiseren. Het VIA/Deloitte-rapport benoemt expliciet dat dit gedrag het verkeer naar lokale uitgeverswebsites verlaagt.

Wat is GEO of Generative Engine Optimization?

GEO, oftewel Generative Engine Optimization, is de opvolger van klassieke SEO. Waar SEO is gericht op rankings in zoekresultaten, richt GEO zich op het laten citeren van content door AI-systemen in gegenereerde antwoorden. GEO vraagt om gestructureerde data, expliciete autoriteit, externe validatie en duidelijke expertisesignalen, zodat AI-systemen de content betrouwbaar kunnen extraheren en aanhalen.

Wat is digitaal vermogen?

Digitaal vermogen is de optelsom van digitale transformatie, digitale volwassenheid, digitaal ecosysteem en digitale waardecreatie. Het zijn de rechten en niet-fysieke middelen die bestaan uit digitale verbindingen en contextuele data. Digitaal vermogen rendeert alleen wanneer een organisatie het zelf in handen heeft. Wie de relatie met de doelgroep volledig laat lopen via globale platforms, bouwt zijn vermogen op gehuurd land.

Wat is het Business Acceleration Framework?

Het Business Acceleration Framework, kortweg BAF, is een vierlaagse architectuur voor datagedreven groei. De vier lagen zijn Data Source Management (de toevoer van data), Data Management Platform (de verwerking en activatie), het Business Acceleration Framework zelf (de motor of het brein) en de Business Acceleration Roadmap (de executielaag). Het BAF kent vijf strategische doelen, negen stappen, twaalf analyses en vijf KPI’s.

Wat is de groeiverwachting voor de Nederlandse digitale advertentiemarkt in 2026?

De respondenten van het VIA/Deloitte-rapport verwachten een groei van ongeveer 9 procent voor de Nederlandse digitale advertentiemarkt in 2026. Belangrijke drijvers zijn de verdere expansie van online video, paid search, DOOH, podcasts en Connected TV. De voorspelling staat onder voorbehoud van geopolitieke onrust, met name de spanningen in het Midden-Oosten en Oekraïne.

Wat zijn de drie scenario’s voor de Nederlandse mediasector?

De drie scenario’s die zich gelijktijdig ontvouwen zijn: verdere consolidatie waarbij grote spelers zoals DPG, Mediahuis, Talpa en RTL marktaandeel overnemen van de middenmoot; een verschuiving van advertising naar abonnementen en directe lezerrelaties; en de opkomst van commerce media waarbij publishers, reisbedrijven en financiële spelers hun eigen transactiedata activeren als advertentiepropositie.

Wie schreef deze long read?

Deze long read is geschreven door Denis Doeland, digitaal strateeg, auteur en adviseur. Hij is oprichter van DDMCA en werkzaam als CDO/CMO bij PXR Media. Hij publiceerde drie boeken over digitale transformatie: vanAnaloognaarDigitaal.nu (2013), EDM en de Digitale Wereld (2015) en Digitaal Vermogen (2018). Hij schrijft over digitale strategie, AI en transformatie op denisdoeland.com.