Hoe vanAnaloognaarDigitaal.nu de basis legde voor alles wat volgde

Een long read over het verband tussen de drie boeken en het blog van Denis Doeland.

Één boek uit 2013, twee opvolgers, drie raamwerken en ruim 1.300 blogposts. Wie de drie boeken naast elkaar legt, ziet geen verzameling losse delen. Wie de drie boeken naast elkaar legt, ziet één bouwwerk. vanAnaloognaarDigitaal.nu (2013) legde het fundament. EDM en de Digitale Wereld (2015) zette de eerste verdieping erop. Digitaal Vermogen (2018) zette de bedrijfseconomische bovenbouw erop. Het blog bouwt dagelijks nieuwe vertrekken aan.

Versie 0.99 was een keuze

In 2013 verscheen vanAnaloognaarDigitaal.nu. Ger Hofstee en ik schreven het samen. Uitgegeven onder de vlag van Techonomy en DDMCA. Op de colofon staat één detail dat alles bepaalt: versie 0.99. Niet 1.0. Nooit 1.0.

Dat is geen bescheidenheid. Dat is een bewuste keuze. Het boek is opgezet als een open raamwerk, een werkdocument dat zich verder zou ontwikkelen in de praktijk. In het voorwoord staat het ook letterlijk: de uitgave is dynamisch en zal steeds van updates of aanvullingen worden voorzien.

En precies zo is het gegaan. EDM en de Digitale Wereld (2015) en Digitaal Vermogen (2018) zijn geen losse boeken naast vanAnaloognaarDigitaal.nu. Het zijn de toepassing, de financiering en de uitvoering van wat Ger en ik in 2013 als raamwerk hebben neergelegd. Het blog op denisdoeland.com, met inmiddels ruim 1.300 berichten, is de plek waar dat raamwerk dagelijks wordt getest, aangescherpt en uitgebreid.

Hoe verhouden deze drie boeken en dit blog zich tot elkaar? Het antwoord is even eenvoudig als consequent. vanAnaloognaarDigitaal.nu is de basis. De andere boeken zijn de uitwerking. Het blog is de werkplaats.

Vijf bouwstenen die alles dragen

Wie het verband tussen de drie boeken en het blog wil begrijpen, moet de vijf bouwstenen uit 2013 kennen. Zonder die bouwstenen lees je EDM en Digitaal Vermogen als losse delen. Mét die bouwstenen lees je één doorlopend verhaal.

Het internetecosysteem als denkmodel

De eerste, en misschien wel belangrijkste, gedachte uit vanAnaloognaarDigitaal.nu, hoofdstuk 3 is dat het internet geen kanaal is. Geen marketinginstrument. Geen gereedschap. Het internet is een ecosysteem.

Ger en ik gaan daarvoor terug naar de Engelse botanicus Arthur Tansley uit 1935. Een ecosysteem is “de wisselwerkingen tussen alle organismen en de abiotische omgeving binnen een zekere geografische of anderszins afgebakende eenheid.” Door die vergelijking letterlijk te nemen, draaien we de marketingblik om. Een bedrijf is geen zender die boodschappen het kanaal in duwt. Een bedrijf is een organisme binnen een ecosysteem, en overleeft alleen als het zich aanpast aan de spelregels van dat ecosysteem.

Dit is de kiem van alles wat volgt. De gedachte keert woordelijk terug in EDM en de Digitale Wereld en wordt in Digitaal Vermogen zelfs tot definitie gemaakt: “Het totale systeem van interactie tussen industrie, merken, mensen en diensten en producten. Door het systeem als een business ecosysteem te zien kan men zorgen voor waardecreatie. De waarde wordt aangeduid als het digitale vermogen.”

Lees die laatste zin nog eens. Daar wordt de brug gelegd die het hele werk verbindt. Ecosysteem, waardecreatie, digitaal vermogen. Drie woorden, één keten. Die keten bestaat alleen omdat het ecosysteem-denken in 2013 al was neergelegd.

Het ALICI-principe als eerste analysemodel

In vanAnaloognaarDigitaal.nu, hoofdstuk 3 staat het ALICI-principe. Apparaten. Landschap. Inhoud. Connectie. Informatie. Het is onze eerste poging om de digitale werkelijkheid te ordenen in een werkbaar model. Geen checklist, maar een denkwijze waarmee je de digitale keten leert lezen.

“Wanneer je het verband binnen de digitale keten als apparaten, landschappen, inhoud, connectie en informatie ziet, zal je eenvoudiger om kunnen gaan met het aanpassen van de bedrijfsvoering.”

In EDM en de Digitale Wereld wordt het principe woordelijk overgenomen. In een voetnoot staat: “ALICI dit letterwoord staat voor Apparaten, Landschap, Inhoud, Connectie en Informatie. Een beschrijving van alle aanwezige aspecten binnen het internetecosysteem.” En vervolgens komt het terug in het profiel van de Chief Digital Officer: “Houdt het ALICI-principe in de gaten.”

ALICI is geen letterwoord. ALICI is de eerste analyselens. Later wordt deze lens verfijnd tot de macro-ecosysteemanalyse uit EDM en uiteindelijk tot de twaalf analyses uit Digitaal Vermogen. De lijn is letterlijk te trekken van 2013 naar 2018.

Hansje Brinker als waarschuwing

Één beeld uit vanAnaloognaarDigitaal.nu keert in al het latere werk terug. Hansje Brinker. De jongen die met zijn vingers in de dijk staat. Het beeld van iemand die symptomen bestrijdt zonder het systeem te begrijpen.

“Als je zomaar wat doet, ben je letterlijk een soort ‘Hansje Brinker’, die met zijn vingers in de dijk wil voorkomen dat het land onder water komt te staan.”

In EDM en de Digitale Wereld heet hoofdstuk 11, de afsluiting van het hele betoog, letterlijk “Word geen Hansje Brinker”. En de Chief Digital Officer wordt expliciet als het tegendeel neergezet: “Een CDO is zeker geen Hansje Brinker.” In Digitaal Vermogen en in talloze blogposts komt de vergelijking opnieuw terug. Één woord. De lezer weet onmiddellijk dat het gaat over symptoombestrijding in plaats van systeemverandering.

Zo werkt een basis. Niet alleen in concepten, maar ook in beelden.

Silo-denken als diagnose die niet veroudert

Bijna geen bladzijde van vanAnaloognaarDigitaal.nu gaat zonder een verwijzing naar silo-denken. Dat is de centrale diagnose. Organisaties benaderen hun digitale activiteiten als losse eilanden, terwijl het ecosysteem juist horizontaal werkt. Zie ook vanAnaloognaarDigitaal.nu, hoofdstuk 4 en hoofdstuk 13.

“Het staat vast dat social media nog steeds geïsoleerd worden benaderd. Het silo-denken zit in ons bloed.” Aldus vanAnaloognaarDigitaal.nu.

“Het silo-denken zit van oudsher in het bloed. Maar het complete internetlandschap is veranderd en de spelregels veranderen mee.” Aldus EDM en de Digitale Wereld.

“Deze informatie mag niet verstopt zijn in verschillende silo’s binnen de organisatie of bij externe dienstverleners. Echter het silo-denken zit diep in onze genen.” Wederom EDM.

De diagnose uit 2013 wordt in 2015 herhaald binnen één industrie. In 2018 wordt zij verheven tot voorwaarde voor het opbouwen van digitaal vermogen. Het doorbreken van silo’s is daarmee geen punt op de lijst. Het is dé voorwaarde waaronder alle andere punten zin krijgen. Zonder doorbroken silo’s geen ecosysteem. Zonder ecosysteem geen waardecreatie. Zonder waardecreatie geen digitaal vermogen.

Wat opvalt: in de jaren na 2018, wanneer AI in de blogposts steeds dominanter wordt, verschuift de nadruk licht. AI kan pas waarde toevoegen wanneer de silo’s eerst zijn doorbroken. Maar de onderliggende stelling is identiek aan die van 2013. Silo’s moeten eraan.

De definitie van waardecreatie

In vanAnaloognaarDigitaal.nu, ontleend aan de paper The Voice. Een aanvullend verdienmodel (Doeland en Van Berkel, 2013), staat de definitie die later het scharnier wordt tussen alle drie de boeken.

“Waardecreatie door internet en social media betreft het in de basis kunnen aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren van bestaande en nieuwe digitale relaties op diverse internet platforms waar (in)direct en op aantoonbare wijze additionele en toekomstige netto kasstromen gegenereerd worden.”

Deze definitie keert woordelijk terug in EDM en de Digitale Wereld (2015). En woordelijk in Digitaal Vermogen (2018). Geen herschrijving. Geen aanscherping. Geen omdraaiing. De definitie zit in 2013 al af. Wat de latere boeken doen, is haar in de praktijk brengen. Eerst voor de dance-industrie, daarna voor elke industrie.

EDM en de Digitale Wereld: zelfde theorie één industrie

EDM en de Digitale Wereld lijkt op het eerste gezicht een specifiek boek over dj’s, festivals en evenementen. Wie het naast vanAnaloognaarDigitaal.nu legt, ziet onmiddellijk iets anders. Dit is geen nieuw boek. Dit is vanAnaloognaarDigitaal.nu toegepast op één industrie.

De opbouw is parallel. Inleiding over het revolutionaire karakter: zie vanAnaloognaarDigitaal.nu, hoofdstuk 2. De rol van het internetecosysteem. Het businessmodel tegen het licht, zie hoofdstuk 8. De basis van een digitale strategie, waarin ALICI terugkeert, zie hoofdstuk 13. Bedrijfswaarde, goodwill, klantdata, toekomstige kasstromen, zie hoofdstuk 18. Wie de inhoudsopgaven naast elkaar legt, leest twee keer hetzelfde verhaal, alleen op een ander niveau.

Wat EDM wel doet wat 2013 nog niet deed, is bewijslast leveren. Het Spinnin’ Records-onderzoek uit 2014. Het ID&T- en SFX-paper Heeft data een prijs gekregen? uit 2013. Het Media Value Report van ID&T. De EDM Monitor van Rankingz. Al deze cases worden in 2015 ingezet om de theorie uit 2013 met getallen te onderbouwen.

De voorzichtige stelling uit vanAnaloognaarDigitaal.nu, dat data een verborgen waarde vertegenwoordigen, krijgt in EDM en de Digitale Wereld een concrete waardering. 7,5 miljoen euro additionele waarde in 2013. Een potentie tussen 30 en 400 miljoen euro in 2015. Een goodwill van zo’n 79 miljoen euro in de ID&T-deal. Zo werkt een basis: ze levert de ruimte waarin de bewijslast vervolgens past.

Ook de visie uit 2008 keert terug. “Als dj, evenement of festival ben je een netwerk. Content is daarbij de drijvende kracht om verbinding te maken met fans en klanten. Data zijn de toegevoegde sturende factoren en economische waarden voor het bedrijf.” Niet uit nostalgie. Maar om aan te tonen dat er continuïteit is. Één visie, ontworpen bij ID&T in 2008. Samen met Ger Hofstee uitgewerkt in vanAnaloognaarDigitaal.nu (2013). Toegepast in EDM (2015). Op de balans gezet in Digitaal Vermogen (2018).

Digitaal Vermogen: van wat is het naar wat is het waard

Wat doet Digitaal Vermogen? Het boek verschuift de vraag. Van hoe werkt de digitale wereld? naar wat is hij waard?

Hier wordt het Business Acceleration Framework (BAF) voor het eerst formeel benoemd als raamwerk. Met vier lagen: Data Source Management, Data Management Platform, het BAF zelf, en de Business Acceleration Roadmap. Met vijf doelen, negen stappen en twaalf analyses. De data wordt toegevoerd, ontstoken, omgezet in motorvermogen, en stuwt de shuttle door de dampkring. Een organisatie zonder strategie fietst naar de maan, terwijl de concurrentie raketten bouwt.

En toch is het BAF geen nieuw concept uit 2018. De oorsprong gaat terug naar 2008. “In 2008 ontwierp ik de eerste (digitale) visie voor de entertainmentindustrie.” De methodische uitwerking gaat terug naar 2013, want de Doeland-Van Berkel-definitie van waardecreatie uit The Voice is het kerncitaat onder elke laag van het raamwerk.

Het BAF is met andere woorden het ALICI-principe, omgezet in een waarderingsmodel. Waar ALICI vijf elementen had, heeft het BAF vijf doelen. Waar ALICI hielp om de digitale keten te zien, helpt het BAF om die keten op de balans te krijgen.

Hoe verhouden de andere concepten in Digitaal Vermogen zich tot het eerdere werk? Één op één. Digitaal vermogen als balansitem? Voortzetting van de goodwill-discussie in vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDM. Relatie-economie? Voortzetting van “de relatie met de fan is de heilige graal” uit EDM. Content Impact Model? Voortzetting van de contentdiscussies in beide eerdere boeken. Digitale hartslag? Voortzetting van het ritme dat in EDM al voorzichtig werd aangestipt. IPM-metric? Voortzetting van het Media Value Report van ID&T uit 2013. “If content is king, then context is god”, in Digitaal Vermogen ontleend aan Gary Vaynerchuk? Voortzetting van “context wordt belangrijker” uit EDM.

Het Spinnin’ Records-voorbeeld zegt alles. In EDM (2015) staat de waarschuwing: de waarde van het digitale netwerk van Spinnin’ Records ligt tussen 30 en 400 miljoen euro. In Digitaal Vermogen (2018) staat de uitkomst: “de koopprijs van deze data bekend geworden. Meer dan 100 miljoen dollar.” De voorspelling uit 2015, gebaseerd op de methode uit 2013, bleek correct. Het digitaal vermogen rendeert.

Blog als werkplaats

Tussen de drie boeken in bevindt zich het blog. Met ruim 1.300 berichten is denisdoeland.com geen aanhangsel van de boeken. Het is de dagelijkse werkplaats waarin de concepten worden uitgeprobeerd, aangescherpt, getoetst en doorontwikkeld.

In vanAnaloognaarDigitaal.nu worden eigen blogposts al expliciet bij de bronvermelding genoemd. EDM en de Digitale Wereld verwijst meermaals naar specifieke posts, met datum en URL. De paper The Voice uit 2013 verschijnt eerst als blogpost, voordat zij in de boeken belandt. Digitaal Vermogen groepeert in deel III en IV expliciet hoofdstukken die eerder als blog of analyse zijn verschenen. Talpa Network. NPO. NRC. KLM. Voetbal International. Paradiso.

Het patroon is dus: blog, paper, hoofdstuk, boek, blog. De boeken zijn momentopnames van een doorlopende denkstroom. En recente blogposts, over AI-rekenkracht, de AI Index 2026, Industrie 5.0 en pitchdeck-architectuur, laten zien dat die denkstroom uit 2013 zich nog steeds langs precies dezelfde assen beweegt. Silo’s doorbreken als voorwaarde. Ecosysteem-denken als kader. Contextuele data als grondstof. Digitaal vermogen als opbrengst.

Waarom het raamwerk niet veroudert

Een eerlijke vraag. Waarom is het raamwerk van 2013 niet vervangen door iets nieuwers? Apparaten zijn anders. Platformen zijn anders. AI is doorgebroken. De AVG is ingevoerd. Blockchain heeft een rondje gemaakt. De Metaverse heeft een rondje gemaakt. En toch staat ALICI nog steeds overeind. Zie ook vanAnaloognaarDigitaal.nu, hoofdstuk 15 over big data en hoofdstuk 20 over innoveren.

Het antwoord zit in het abstractieniveau. vanAnaloognaarDigitaal.nu heeft één strategische keuze gemaakt die de houdbaarheid bepaalt: het boek beschrijft niet technologieën, maar de verbanden tussen technologieën. Apparaten verouderen. Het verband tussen apparaten, landschap, inhoud, connectie en informatie veroudert niet. Facebook verandert. Het feit dat een organisatie deel uitmaakt van een ecosysteem verandert niet. Algoritmes wisselen. De noodzaak om context aan data te koppelen wisselt niet.

Daarom is vanAnaloognaarDigitaal.nu een fundament-boek. Het beschrijft de werking van de digitale wereld zelf, niet de toepassingen daarvan. EDM en de Digitale Wereld is een toepassing: de dance-industrie. Digitaal Vermogen is een toepassing: waarderen en op de balans zetten. De blogposts zijn toepassingen: Talpa, NPO, KLM, Paradiso, AI Index, Industrie 5.0. Maar het fundament zit in 2013.

De basis als compositie

vanAnaloognaarDigitaal.nu is geen boek dat klaar wil zijn. Geen boek dat de waarheid claimt. Het is een raamwerk dat zichzelf bewust open laat, juist om door de praktijk gevoed te kunnen blijven worden. Versie 0.99 was geen bescheidenheid. Versie 0.99 was een uitnodiging tot continuïteit.

Die continuïteit is geleverd. EDM en de Digitale Wereld heeft de theorie binnen één industrie getest en bevestigd. Digitaal Vermogen heeft de theorie in financiële termen vertaald en op de balans gezet. De ruim 1.300 blogposts hebben de theorie tegen tientallen industrieën, instellingen en cases aangehouden. Van Starbucks tot Tomorrowland. Van Procter & Gamble tot The New York Times. Van Hardwell tot NRC.

De kracht van het bouwwerk zit in het feit dat de lagen elkaar versterken, niet vervangen. Het ecosysteem-denken uit 2013 wordt niet vervangen door het BAF uit 2018. Het BAF is het ecosysteem-denken, vertaald naar de balans. Het ALICI-principe wordt niet vervangen door de twaalf analyses. De twaalf analyses zijn ALICI in uitvoering. De Hansje Brinker-vergelijking uit 2013 verdwijnt niet. Hansje Brinker blijft de waarschuwing die de lezer telkens terugbrengt naar de hoofdstelling.

Wie de drie boeken naast elkaar legt, ziet geen verzameling losse delen. Wie de drie boeken naast elkaar legt, ziet één bouwwerk. vanAnaloognaarDigitaal.nu legde, met Ger Hofstee, het fundament. EDM en de Digitale Wereld zette de eerste verdieping erop. Digitaal Vermogen zette de bedrijfseconomische bovenbouw erop. Het blog bouwt dagelijks nieuwe vertrekken aan.

“Terwijl de optimist, de pessimist en de realist zich druk maken over het glas en de inhoud daarvan, moet je de inhoud gewoon tot je nemen.”

Met die zin openden Ger en ik vanAnaloognaarDigitaal.nu in 2013. Dertien jaar later geldt de zin nog steeds. De inhoud is genomen. Het fundament staat. Het bouwwerk groeit door.

Er is werk aan de winkel.

Veelgestelde vragen

Wat is vanAnaloognaarDigitaal.nu?

vanAnaloognaarDigitaal.nu is het eerste boek van Denis Doeland, geschreven samen met Ger Hofstee. Het verscheen in 2013 onder ISBN 978-90-821083-0-9. Het boek beschrijft het internet als ecosysteem en introduceert het ALICI-principe (Apparaten, Landschap, Inhoud, Connectie, Informatie). Het vormt het fundament onder EDM en de Digitale Wereld (2015) en Digitaal Vermogen (2018).

Wat is het ALICI-principe?

Het ALICI-principe is een analysemodel uit vanAnaloognaarDigitaal.nu (2013) dat de digitale werkelijkheid ordent in vijf samenhangende elementen: Apparaten, Landschap, Inhoud, Connectie en Informatie. Het is geen checklist, maar een denkwijze waarmee je de digitale keten leert lezen en de werking van het internetecosysteem begrijpt.

Wat is het verband tussen het ALICI-principe en het Business Acceleration Framework?

Het Business Acceleration Framework (BAF) uit Digitaal Vermogen (2018) is het ALICI-principe omgezet in een waarderingsmodel. Waar ALICI vijf elementen had, heeft het BAF vijf doelen. Waar ALICI hielp om de digitale keten te zien, helpt het BAF om die keten op de balans te krijgen. De stamboom loopt van de visie van Denis Doeland uit 2008 bij ID&T, via vanAnaloognaarDigitaal.nu (2013) en EDM en de Digitale Wereld (2015), naar Digitaal Vermogen (2018).

Wat is digitaal vermogen?

Digitaal vermogen is gedefinieerd door Denis Doeland en Pim van Berkel als: de rechten en niet-fysieke middelen bestaande uit digitale verbindingen en contextuele data, die een onderneming competitief voordeel in de markt geven, en die een financiële waarde vertegenwoordigen doordat zij huidige en toekomstige kasstromen optimaliseren en versnellen.

Waarom is vanAnaloognaarDigitaal.nu nog steeds relevant?

Het boek beschrijft niet technologieën, maar de verbanden tussen technologieën. Apparaten verouderen. Het verband tussen apparaten, landschap, inhoud, connectie en informatie veroudert niet. Daarom is het fundament uit 2013 nog steeds geldig, ook in het tijdperk van AI, Industrie 5.0 en Spatial Computing.