Het is nog niet eens zo heel lang geleden dat de Braziliaanse voetballer Neymar Jr. de overstap maakte van FC Barcelona naar Paris Saint-Germain. Dat een voetballer van de ene naar de andere topclub verhuist is geen nieuws. De transfersom wel: een astronomisch bedrag van 222 miljoen euro. Welke rol speelden internet en social media in deze transfersom? Hoe groot is de netwerkwaarde van de Braziliaanse voetballer? En valt zo de transfersom van 222 miljoen euro te rechtvaardigen?
Waarde van netwerk
De afgelopen tijd hebben we het over waardecreatie gehad met een aantal zaakwaarnemers, Betaald Voetbal Organisaties (BVO’s) en ook de voetbalbond. Opvallend is dat de netwerkwaarde van een voetballer of voetbalclub eigenlijk nog best onderbelicht is. Het gaat al snel over de transfer of de schoenendeal. Het voetbal is nog niet ver genoeg om het over de netwerkwaarde te hebben, zeggen sommigen.
Toch lijkt dat niet helemaal te kloppen. Zo stelt de NOS, in zijn driedelige serie over transfersommen, het volgende. “Dat topvoetballers een groot publiek aan zich kunnen binden en dat ze dus een dankbaar reclamemiddel zijn, is van alle tijden. Maar het laatste decennium is die wereld wezenlijk veranderd. Hoofdoorzaak: internet en vooral social media.”
Digitale netwerk van Neymar
Omdat ik benieuwd was wat de waarde was van de digitale component van de transfer, berekende ik samen met Fanalists een deel van de brand equity van Neymar. Destijds had de voetballer zo’n 171 miljoen fans op de verschillende social media kanalen. We proberen geen fans dubbel te tellen via de verschillende netwerken en kanalen. Misschien dat er naast zijn eigen site, ook nog wel een eigen database is die meespeelt.
Ben jij benieuwd naar de waarde van het netwerk van Neymar?
Ik vertel daar meer over in het tiende hoofdstuk van mijn boek Digitaal Vermogen. Dat hoofdstuk heet Neymar en zijn netwerkwaarde. Je vindt dat hoofdstuk via de links hieronder. Je kan het nu ook beluisteren via Spotify en andere diensten, via de links hieronder.
UPDATE 15 januari 2019 –Volgens KPMG is Neymar, de Braziliaanse aanvaller bij Paris Saint-Germain, €229 miljoen waard. Zijn collega Kylian Mbappé wordt ingeschat op €215 miljoen, Lionel Messi (Barcelona) op €203 miljoen.
Met data kan je de ervaring van fans en klanten verder verbeteren. In de 21ste eeuw is dat cruciaal. Hoe beter je fans individueel begrijpt, des te relevanter en efficiënter de interactie kan zijn en hoe meer waarde de onderneming heeft. Daarvoor is data nodig. In deze bijdrage leer je hoe je als dj of organisator (of een ander bedrijf) een platform – een fanbase – inricht, zodat de data die je opslaat heldere bruikbare inzichten geeft en je van de concurrentie wint.
Wat is Business Intelligence? Het wordt regelmatig afgekort tot BI en het gaat vaak over het verzamelen, structureren en analyseren van gegevens om met deze kennis de nodige vervolgstappen te nemen. Je leert daardoor de organisatie en de resultaten van campagnes en processen beter kennen. Intelligentie die ontstaat uit informatie geeft je een competitief voordeel en laat organisaties slimmer werken. Daarnaast voegt BI financiële waarde toe aan een onderneming.
Data
Om op individueel niveau met je fans te kunnen communiceren, is data nodig. Die data hoef je niet meer in te kopen bij derden, maar kan je zelf ook genereren. Hierdoor wordt het verzamelen van data voor iedereen toegankelijk.
Data stelt je ook in staat om omnichannel en heel precies te communiceren. Alleen een bericht versturen via traditionele media als print, RTV of zelfs internetreclame heeft zijn langste tijd namelijk gehad. Door meerdere kanalen in te zetten, valt een boodschap beter over te brengen. Door doelgericht en precies te promoten (wat dankzij data kan), maak je de kans van slagen van een actie vele malen groter. Dat heet ‘precisie-marketing’. Ook interactieve communicatie – dus niet zenden – wordt mogelijk dankzij data.
Digitale strategie
Hoe bepaal of toets je een digitale strategie?
Koppel harde en meetbare informatie aan elkaar, om zo tot de juiste context te komen;
Analyseer de fanbase op regelmatige basis;
Maak data de leidraad voor de marketing-, communicatie- en verkoopactiviteiten;
Geef prioriteit aan een uitgebreide analyse van de aanwezige informatie;
Zorg dat je beschikbare informatie uitspit, verbanden legt tussen de resultaten en dit omzet in een digitale strategie die aansluit op de marketingstrategie;
Sta erbij stil dat dit een andere denkwijze van de organisatie vraagt.
Data staat voor business
Data wordt bovenal een nieuwe inkomstenstroom voor de entertainmentindustrie, dus ook voor dj’s en organisatoren. Toegang tot digitale content en dienstverlening op internet vormen het nieuwe verdienmodel en de verkoop van fysieke producten aan fans, klanten of liefhebbers zal drastisch afnemen. Bezit maakt plaats voor beschikbaarheid, belevenis, gemak en service en toegang tot data. Deze toegang levert gegevens van de gebruikers op en dat is een interessante business kans. Data is derhalve cruciaal voor het businessmodel.
Merk overigens op dat je niet lukraak data moet verzamelen. Het is cruciaal om een beeld te hebben van de strategie en het beleid van de organisatie. Formuleer het uiteindelijke doel en de strategie om deze doelen te behalen. Vervolgens moet je bepalen welke data daarvoor nodig is en hoe deze geanalyseerd gaat worden.
Data vergaren
Een volwassen rapportage-, analyse- en dashboard omgeving is nodig om data te verzamelen, (complexer en contextueel) te analyseren, nieuwe databronnen aan te boren en nieuwe dwarsverbanden te leggen. Bewerk de gegevens, maar niet voor je verschillende gegevens samenvoegt, integreert en beoordeelt. Data vergaar en verwerk je in de volgende vier stappen:
Verzamelen van data: uit verschillende bronnen en systemen, wat leidt tot data-integratie of data connectie.
Omvormen van data: de interne en externe bronnen worden geïntegreerd tot uniforme gegevens in het zogenoemde data warehouse. Zorg dat de data uniform zijn, als je data uit verschillende systemen wilt vergelijken.
Analyseer data. Doe dat bijvoorbeeld via data-mining, een geavanceerde manier van data-analyse die gebruikmaakt van elkaar aanvullende statistische methoden en kunstmatige intelligentie. Dit leidt uiteindelijk tot bruikbare informatie.
Presenteer de bruikbare informatie. Bijvoorbeeld via regelmatig gedeelde, standaard rapportages, via dashboards of door informatie ad hoc te verzamelen en delen.
Zorg er daarbij voor dat data vanuit verschillende bronnen aan elkaar gekoppeld kan worden, zoals data uit de klantendatabase, social media of web analytics. Daarom moeten afdelingen verder kijken dan hun eigen digitale producten: klanten gebruiken immers ook verschillende apps, websites, sociale kanalen en switchen tussen off- en online. Traditionele analytics-tools zijn dan ook niet meer toereikend: deze leveren informatie af, en geen ruwe data, wat verdere analyse onmogelijk maakt. Eenduidige definities en een uniforme omgang met data zijn daarbij in de hele organisatie nodig.
Data platform
Maak en beheer een informatieplatform en houd daarbij rekening met de volgende aspecten:
Prestatie: hoe eenvoudig en snel is nieuwe informatie beschikbaar?
Beheersbaarheid: hoe eenvoudig zijn nieuwe bronnen toe te voegen?
Schaalbaarheid: hoeveel data kan worden toegevoegd zonder dat de kosten uit de hand lopen?
Platform as a Service (PaaS) is een volledige ontwikkel- en implementatieomgeving in de cloud, met bronnen die organisaties in staat stellen alles te leveren, van eenvoudige cloudtoepassingen tot geavanceerde bedrijfstoepassingen die geschikt zijn voor gebruik in de cloud. Overweeg dus serieus een Platform as a Service-oplossing. Hierbij heb je de mogelijkheid om data op te slaan en te verwerken zonder dat de onderliggende hardware beheert hoeft te worden. Ook hoef je niet om te kijken naar de hosting van het platform. Dit soort platformen slaan data op en vormen data om tot bruikbare inzetbare gegevens voor marketing-, communicatie- of verkoopdoeleinden.
In de praktijk
Hoe zet je data in om je doelgroep beter te bereiken? Dat ziet er in de praktijk als volgt uit:
Valideren – Valideer de kwaliteit en actualiseer de gegevens van klanten en fans. Daardoor blijft informatie betrouwbaar.
Verrijken – Verrijk data aan de hand van referentiegegevens of data die via social media beschikbaar is. Hierdoor kun je ontbrekende informatie aanvullen.
Profileren – Als alle gegevens goed verzameld zijn, kan je met één druk op de knop alle eigenschappen van een individu boven tafel krijgen. Je wilt dan ook alle mogelijke variabelen met elkaar kunnen vergelijken en niet vooraf hoeven selecteren welke databanken hiervoor nuttig zijn.
Segmenteren – Segmenteren loont. Doelgroepen bestaan vaak uit meerdere clusters die behoefte hebben aan een andere benadering. Breng fans en klanten dan ook in kaart in overzichtelijke grafieken, gesegmenteerd in specifieke segmenten of gegroepeerd naar gelijkheid.
Matchen – In de praktijk lijken mensen maar voor een deel op het ideale profiel van een bepaald type fan. Includeer dan ook de fans die maar voor een deel aan het ideale profiel voldoen. Zo heb je een bredere doelgroep.
Lokaliseren – Je kunt doelgroepen visualiseren over een gebied en zo zien waar fans en klanten wonen. Handig, want zo kan je outdoor campagnes inzetten of fans en klanten in de buurt van een evenement of festival werven.
Beslissen – Een interessant inzicht is in hoeverre de werkelijke fanbase lijkt op het van tevoren gedefinieerde ideale fanprofiel. Gebruik hiervoor een beslisboom: een verzameling vragen die een fan kan doorlopen, waarmee je fans kunt categoriseren. De resulterende boom laat zien welke kenmerken je fans precies hebben.
Conclusie
Techniek is niet het vertrekpunt voor het gebruik van data, dat zijn de mensen die de data gebruiken en de bedrijfsdoelstellingen die gesteld zijn. Zoek daarom naar een methode om data te verzamelen die goed binnen de omgeving van jouw organisatie past. De beste methode verschilt per organisatie. De match met de bestaande infrastructuur is de zwaarst-wegende factor. Probeer om informatie te hosten in de cloud, want je wilt immers altijd en overal bij de informatie kunnen. Investeer daarnaast in een datawarehouse, de plek waar alle data wordt opgeslagen, in de cloud en data mining.
Het directe contact met de fan is onmisbaar, als je wil dat jouw organisatie het goud haalt uit de relatie-economie. Daarom moet je anticiperen op de veranderingen die de GDPR, de nieuwe privacywetgeving, teweegbrengen. Zodat je ook in de toekomst slimmer en sneller met je potentiële klanten kan communiceren. Anders doet je concurrent dat wel en heb jij het nakijken. Voldoen aan de nieuwe wetgeving is daarom essentieel om het
Zodra je een compleet fan en klantprofiel hebt, kun je interacties en verbindingen aangaan en (weer) relevant worden. Zorg dat je met analyses kunt achterhalen wat de juiste context in deze communicatie is. Daarbij moet een organisatie transformeren naar een analytisch bedrijf, waarbij data als een toegevoegde waarde beschouwd wordt en analyse als een onderscheidende competentie. Kies voor de juiste mensen binnen de organisatie om deze competentie continu te verbeteren, wil je als organisatie slagen en de concurrentie verslaan.
* Delen uit deze post komen terug in mijn nieuwe boek ‘Digitaal Vermogen’. Meer weten over het boek? Bekijk deze hier …
Bekijk ook
Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?
‘Big Data’ staat bovenaan de agenda van CIO’s (Chief Information Officers) en andere digitaal verantwoordelijken. Meer dan acht op de tien bedrijven zal bescheiden tot zware investeringen gaan doen in data. Ook is 55 procent van de bedrijven overtuigd dat ze meer uit hun huidige interne data kunnen halen. Wat is Big Data – en hoe kan je alles uit Big Data halen?
Definitie van Big Data
Simpel gesteld betekent ‘Big Data’ gewoon ‘meer data’ en heeft het een grotere variëteit aan gegevens dan met een conventionele database kan worden behandeld. De term ‘Big Data’ verwijst vaak ook naar de vele toepassingen en technieken die zijn ontstaan om waardevolle informatie te verkrijgen uit de enorme stortvloed aan data. Het is niet alleen de opslag van informatie, het is de mogelijkheid om deze te analyseren voor verbetering van de klantrelatie, inzicht in de relatie, of beide.
Feitelijk is er sprake van Big Data als de data:
snel beschikbaar is;
afkomstig is uit meerdere bronnen;
verrijkt kan worden met andere (ongestructureerde) data;
bestaat uit interne- en externe data die elkaar verbinden.
Big Data draait om het leveren van contextueel relevante berichten en het ‘luisteren’ naar persoonlijke ervaringen van fans en klanten. Gelukkig zijn deze gegevens tegenwoordig niet meer moeilijk te verkrijgen en hoeven ze niet (meer) te worden gekocht bij een ‘data broker’. Binnen de digitale strategie kunnen gegevens worden vastgelegd en verrijkt (met toestemming van de fan of klant). Dit gebeurt in samenwerking met de (sociale) opt-in, oftewel ‘single sign on’ via bijvoorbeeld Facebook en Google. De waarde van data voor jouw onderneming is enorm. Daarom is het ook van belang om alles uit de verzameling van data te halen. Met onderstaande tips wordt dat sneller mogelijk.
1: Leer van anderen
Hoe ga je nu slim om met de data en welk voordeel kun je er precies mee behalen? Tot nu was het gebruik van data vaak een abstract verhaal, daarom een aantal voorbeelden van ‘Big Data’ uit de praktijk. Wellicht dat deze voorbeelden inspirerend werken en het begin zijn van jouw data-strategie:
Producenten monitoren social media zoals Facebook en Twitter om inzicht in het gedrag, de voorkeuren en beleving van fans en klanten te krijgen.
Fabrikanten monitoren sociale netwerken, maar met een ander doel dan marketeers. Ze gebruiken het om support-vraagstukken op te sporen.
Financiële dienstverleners gebruiken de gegevens die worden gewonnen uit interactie met hun klanten om hun gebruikers te positioneren in beter afgestemde segmenten. Dit maakt dat financiële instellingen een steeds relevanter en verfijnder aanbod creëren.
Reclame- en marketingbureaus houden conversaties op social media bij, om de response van campagnes en promotie-acties beter te begrijpen.
Verzekeringsmaatschappijen zijn met analyses bezig om te zien welke aanvragen voor een opstalverzekering direct verwerkt kunnen worden en welke een validatie dienen te krijgen.
Ziekenhuizen zijn bezig met het analyseren van medische gegevens en patiëntendossiers. Een ziekenhuis kan daardoor sneller ingrijpen, zodat een langer en duurder verblijf in het ziekenhuis voorkomen kan worden.
Bedrijven ontwikkelen informatieproducten die gegevens verzamelen en combineren om meer aantrekkelijke aanbevelingen en succesvollere ‘coupon’-programma’s aan te kunnen bieden.
De overheid openbaart gegevens (op zowel nationaal, provinciaal en gemeentelijk niveau) om nieuwe toepassingen voor gebruikers te kunnen (laten) ontwikkelen.
Sportclubs en evenementenorganisaties gebruiken de gegevens voor het bijhouden van de kaartverkoop en zelfs voor het bijhouden van strategieën.
2: Houd focus
Bedrijven en organisaties kunnen snel overdonderd raken door alle mogelijkheden die data biedt. Daarom is het belangrijk om focus te houden. Welke nieuwe inzichten kunnen daadwerkelijk meerwaarde bieden aan de organisatie? Er zijn volgens Piethein Strengholt, voorheen manager bij Deloitte tegenwoordig werkzaam bij ABN Amro, een aantal hulpmiddelen om hier een antwoord op te vinden:
Begin met de juiste vragen: Met welke problemen heeft een organisatie te maken? Alleen deze data is relevant voor het zoeken naar een oplossing. Door op die manier vragen te stellen, scheid je het kaf van het koren. Niet alle data is immers even relevant en waardevol.
Klein is groot: Probeer niet een oceaan aan data te verzamelen en hierin een oplossing te zoeken. Begin met de belangrijkste twee tot drie onderwerpen die licht schijnen op de hedendaagse uitdagingen waar iedere organisatie voor staat. Bouw daarna de verzamelde datasets uit met de onderwerpen die hier het dichtste bij staan.
Het is niet zwart of wit: Data evolueert in iedere organisatie anders en is geen directe vervanging van de bestaande data-opslag. (Nieuwe) data kan dus prima een plek innemen naast de bestaande systemen.
Hoe relevant data is, hangt af van de (toekomstige) uitdagingen waar ieder bedrijf voor staat en de data die hiervoor een oplossing geeft. Data laat je nieuwe inzichten, oorzaken en verbanden ontdekken.
3: Wees je bewust van trends
Paul Magnone beschreef voor Forbes de trends in ‘Big Data’, naar aanleiding van zijn bezoek aan meerdere conferenties.
De opkomst van toegankelijke en goedkope analytische ‘tools’.
De (toegang tot) technologie zal steeds vaker bepalen waar, hoe vaak en wanneer je klantgegevens wil vastleggen. Je hebt hierin een keuze en je hoeft niet het slachtoffer te zijn van welke gegevens anderen jou steeds doorgeven.
Marketing is aan het transformeren door data
Gewoon een bericht naar buiten ‘zenden’ via traditionele print, radio, televisie of zelfs internet-reclame heeft zo langzamerhand zijn laatste tijd gehad. De zogenoemde ‘multi-channel’ marketing neemt deze plek in. Er is online inzicht (men start online vergelijkend onderzoek, vervolgens gaat men naar de winkel met een smartphone en dan wordt de transactie thuis op een tablet uitgevoerd), er is inzicht in social media-interacties (het zoeken naar feedback van anderen op producten via Facebook of Twitter) en er is inzicht in effecten van precisie-marketing (dit wil zeggen: op locatie gebaseerde, gestuurde promotie van producten naar de individuele klant die in de winkel is).
Evolutie van ‘vragen’ naar ‘luisteren’ binnen marktonderzoek
Het is niet langer normaal om te ‘schreeuwen’ tegen fans en klanten middels allerlei reclameboodschappen: fans en klanten verwachten nu eenmaal een dialoog. Focusgroepen of telefonische enquêtes leveren inzichten op van de klant, maar ze missen het voorspellende karakter. Conversaties en interacties via de sociale kanalen geven een marketeers beter inzicht.
Het product snelt het onderzoek vooruit
Economische innovatie eist van bedrijven om snelheid te maken. Ze moeten opnieuw uitvinden hoe ze onderzoek doen en communiceren. Lanceer sneller een product of dienst, stoot slecht presterende zaken af en focus je op nieuwe proposities die al snel tractie krijgen.
4: Wees je bewust van de uitdaging
De grote vraag bij ‘Big Data’ is ‘wie of wat er gebruik van gaat maken nu we alle informatie (gaan) opslaan?’ Op dit moment weten we dat nog niet echt. En dat is precies wat ‘Big Data’ zo spannend maakt voor vele branches en industrieën. Ook zorgt het voor de nodige onrust – denk aan de rel rondom Cambridge Analytica en Mark Zuckerberg, die in het Europees Parlement en bij de Amerikaanse Senaat tekst en uitleg kwam geven. Ook de GDPR of AVG– de nieuwe data en privacy-wetgeving – hangen hiermee samen.
Bedrijven hebben echter al bergen informatie – veelal gaat de data over jou en mij – maar ongeveer 80 procent van die data komt in een vorm die voor computers moeilijk te begrijpen of te herkennen is. Deze data worden ook wel ‘ongestructureerde data’ genoemd, en omvat zaken als afbeeldingen, audiobestanden, videobestanden, en zelfs vele tekstbestanden, waaronder e-mail, sms-berichten en blogposts. De uitdaging voor bedrijven is om uit te zoeken hoe ongestructureerde data omgezet kunnen worden in bruikbare informatie en waarde. Een uitdaging die makkelijker te overwinnen zal zijn dankzij nieuwe toepassingen, zoals bijvoorbeeld Google’s BigQuery.
5: Vergroot je bedrijfswaarde
Stel je voor dat je binnenkort jouw bedrijf wilt verkopen. Dan gaan accountants of andere financiële specialisten aan de slag met een hoop gegevens, veelal gebaseerd op het verleden. Maar blijft deze waardering stand houden in de toekomst? Kijkende naar de aspecten ‘kennis’ en ‘klanten’ binnen de zogenaamde ‘goodwill’ van een bedrijf speelt het component data een significante rol. De oude wijze van waarderen, die binnenkort naar de achtergrond zal verschuiven, wordt ook duidelijk in deze blog. De grootste waarde van een bedrijf, organisatie of merk hangt voornamelijk af van de toekomstige kasstromen. Die komen bij klanten vandaan. Het is daarom aan te raden snel te starten met deze nieuwe digitale waardecreatie op basis van data.
Conclusie
‘Business intelligence’-analyse (oftewel data-analyse) zal dieper door moeten dringen in de organisatie van een bedrijf of merk. De vaardigheid om informatie met elkaar te verbinden om daaruit de (volgende) strategie te bepalen is daarbij essentieel. Per maand of per jaar zal men de data moeten bekijken, afhankelijk van de grootte van de datasets en de ambitie van de organisatie. Data zal alles aansturen – of in ieder geval de aanzet geven tot het stellen van de juiste prioriteiten als het aankomt op de strategie, het budget en het ‘klant centraal’-, ‘cross-platform’- en ‘cross-device’-werken en -denken. Data wordt leidend en daar moet de organisatie op ingericht worden.
Een uitgebreide analyse van alle aanwezige (on)gestructureerde data moet nu prioriteit krijgen. Data-analyse is de enige logische en volgende stap voor bijvoorbeeld verkoop- en marketingafdelingen, maar ook voor service-afdelingen. Dit vereist fundamenteel andere vaardigheden van de huidige verkopers en marketeers binnen bedrijven, organisaties en merken. De optelsom van scoren in zoekmachines, adverteren en aanwezig zijn en het sturen van de doelgroep alleen volstaat niet. Het is nodig om verbanden te leggen, uit te spitten en om te zetten in een online strategie, die aansluit bij het (micro en macro) internet-ecosysteem. ‘Big Data’ is geen toekomstmuziek meer – wie niet aansluit op deze realiteit, mist definitief de boot.
Bekijk ook
Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?
In 2008 overtuigde ik de directie van ID&T om alle databronnen binnen ID&T, Q-dance, B2S en Sensation aan elkaar te koppelen. Zo zouden we beter inzicht krijgen en betere beslissingen kunnen maken. Deze route vormde de basis voor de digitale strategie. In mijn zoektocht naar leveranciers die ID&T met dit project zouden kunnen helpen, stuitte ik op Edwin Witvoet: iemand die al snel begreep welk groot plaatje ik voor ogen had en doorhad welk groter doel het op termijn zou gaan dienen.
Edwin Witvoet werkt al sinds 1995 in de tech-industrie en richtte in 2007 Jibe op. Met dit bureau helpt hij bedrijven, organisaties en artiesten om betere keuzes te maken op het gebied van marketing. Door slimmer met data te werken, valt er namelijk nog meer rendement uit de relatie met fans te halen. Data heeft volgens Witvoet zelfs een voorspellende waarde: dankzij technologische ontwikkelingen als machine learning en artificial intelligence, leiden patronen uit het verleden tot concrete voorspellingen voor de toekomst. Hij legt je uit hoe je meer uit je data en fan-relatie haalt.
Eerste project in de dance-industrie
Witvoet’s eerste project in de dance-industrie het mede opbouwen van een eigen website en webshop voor elk merk van ID&T. Hiermee zouden festivalfans gemakkelijk op de hoogte blijven van nieuwe ontwikkelingen en sneller een ticket kopen. Samen hebben we ervoor gezorgd dat die websites en webshops veilig waren en veel bezoekers aankonden. Maar we wisten beide dat een veilige en goede website en webshop alleen niet de meest optimale relatie met de fans zou creëren.
Daarom hebben we ontdekt hoe we fan-profielen kunnen opbouwen en gebruiken om op een slimmere manier marketing te kunnen bedrijven. Dat deden we door een database te bouwen van fan-profielen en deze database een langere tijd in te zetten. Hierdoor werd iemand die bijvoorbeeld al lid was van de Sensation-nieuwsbrief niet overgehaald om zich nog eens voor die nieuwsbrief in te schrijven: een efficiëntere, snellere en makkelijkere marketing-aanpak was geboren.
“Daarnaast vielen er patronen in de data te ontdekken: bezoekers die bijvoorbeeld jarenlang naar Sensation gingen, veranderden naar verloop van tijd in trouwe bezoekers van Mysteryland”, stelt Witvoet. “ID&T wist daardoor sneller of het een nieuw merk moest lanceren, de programmering moest aanpassen of andere keuzes moest maken op basis van inzicht in de fans. Beschik je niet over die data, dan loop je het risico dat je aangewezen bent op je Fingerspitzengevoel. Er hoeft helemaal niets mis te zijn met je instinct, maar het is geen toeval dat er steeds meer bedrijven kiezen voor een data-gedreven aanpak: hierdoor kan je betere strategische beslissingen nemen.”
—–
—–
Meer inzicht door data
“Een van de manieren waarop je meer uit je data haalt, is te merken in de verkoop van tickets voor een festival. Zo’n proces* kan je standaardiseren en optimaliseren. Op basis van onze ervaring en de beschikbare data uit het verleden, hebben we ontdekt dat grofweg drie verkoopcurves bestaan:
Een verkoopcurve met een hoge verkooppiek aan het begin, waarna de curve langzaam oploopt;
Een verkoopcurve die gestaag oploopt;
Een verkoopcurve die pas laat op gang komt, maar een piek heeft vlak voor het festival plaatsvindt.
Doordat we een idee hebben hoe verkoopcurves eruit zien, weten we op welk moment je met je fans moet communiceren en wanneer marketinginspanningen lonen.”
“Er valt een vergelijking te trekken tussen het organiseren van een festivals en de voorbereiding op een marathon, zo stelt Witvoet. “Voor je de hardloopwedstrijd ingaat, ga je ook door bepaalde fases heen. Die fases vragen allemaal om een aparte handeling: je valt eerst flink af, gaat vervolgens veel meters maken en uiteindelijk ga je ook aan de gang met intervaltrainingen.”
“Zo werkt de aanloop naar een festival ook: je wilt met bepaalde inspanningen of budgetten zorgen dat je uiteindelijk bepaalde doelstellingen kunt behalen. Met ons partnerbedrijf Fanalists helpen we festivals, artiesten en organisaties om maximaal gebruik te maken van data-inzichten en ze dus optimaal voor te bereiden op ‘hun marathon’. Dat doen we door de juiste zaken uit hun data te halen en hen op de juiste momenten de juiste acties aan te raden.”
Twee doelstellingen door data-inzichten
Data kan onder meer bijdragen aan de volgende twee doelstellingen:
Het primaire businessmodel optimaliseren: door data-gedreven beslissingen te maken, valt het primaire businessmodel te verbeteren. Je kan hierdoor processen voorspelbaarder of efficiënter en dus goedkoper maken. Denk aan het voorbeeld met de Sensation-nieuwsbrieven: als je weet of iemand zich voor die nieuwsbrief heeft ingeschreven, dan hoef je diegene niet nog eens (via advertenties) lid te maken van deze nieuwsbrief;
Het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen. Zodra je primaire businessmodel is verbeterd, komt je organisatie vanzelf in een ritme. Hierdoor is er meer tijd en budget beschikbaar om je te verdiepen in het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen.
“Op dit moment is het merendeel van de markt in staat om de eerste doelstelling te realiseren. Sommige partijen, zoals RyanAir, zijn bekend met het realiseren van nieuwe businessmodellen. Toch valt te stellen dat we aan de vooravond staan van een bedrijfsleven waarin de tweede doelstelling, het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen, binnenkort realiteit wordt. Doordat veel bedrijven op de vooravond staan van hun nieuwe verdienmodel, krijg je dus concurrentie van branchevreemde concurrenten – en zal je dus zelf ook opzoek moeten naar nieuwe verdienmodellen”, aldus Witvoet.
Raamwerk nodig
Een echte digitale visie of een raamwerk is nodig als je aan deze twee doelstellingen wilt werken. Bij veel organisaties ontbreekt de context in data, terwijl dit een primair onderdeel van datamanagement is. Het sturen aan de hand van de volgende vijf doelen biedt uitkomst om bestaande businessmodellen te optimaliseren en nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen:
Brand Equity (merkwaarde) – Dit is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan het merk toe te wijzen zijn;
Brand Reputation Performance (merkreputatie) – Het tastbare resultaat van de aanpak is een handzaam grafisch overzicht op één A4. Het toont de aanpak van het project en de belangrijkste mijlpalen. Uit de roadmap blijkt het ritme rondom de communicatie die rond release van producten en de verhaallijn ontstaat. Dit ritme is de digitale hartslag van de organisatie. Zonder hartslag zit er geen leven in de digitale kanalen. De roadmap en het ritme hebben direct invloed op de brand equity;
Marketing Efficiency – Doorgaans brengt het hebben van een merk veel marketingkosten met zich mee. Vandaag de dag wordt nog veel van het marketingbudget traditioneel ingezet, terwijl de doelgroep nu digitaal is. Door context in data aan te brengen kunnen marketing euro’s efficiënter worden besteed;
Business Acceleratie – Voor een organisatie zit de quick win vooral in het versnellen van bestaande verdienmodellen door internettechnologie. Daarvoor moet zij drie dingen aanpakken: centralisatie van data, teams versterken met kennis en de technologische infrastructuur optimaliseren;
Business Activatie – Nieuwe verdienmodellen vinden. Introductie van bijvoorbeeld volwassen eCommerce, digitale exploitatie van content via videodiensten en meer.
—–
—–
Voorspellende waarde van data
“Naarmate we meer data in onze systemen hebben, zijn we in staat om te benchmarken. Denk aan de verschillende verkoopcurves voor festivals: als we bepaalde patronen herkennen, vallen er ook voorspellingen te doen op basis van nieuwe data. Dus: als je weet in welk tempo bepaalde types festivals verkopen, dan valt te voorspellen wanneer jouw ticketverkoop een piek zal hebben (als het niet gestaag uitverkoopt)”, vertelt Witvoet.
De volgende stap is het ontwikkelen van een zelflerend systeem. “Hier kan je machine learning of artificial intelligence, maar dat zijn technische uitwerkingen van het onderliggende verlangen om betere voorspellingen te kunnen doen.”
Een ander voorbeeld van de voorspellende waarde van data, is het systeem dat op basis van social media-activiteiten voorspelt of een festival goed bezocht zal worden. “Wat blijkt? Het engagement rondom een merk (dat is: de mate van verbinding tussen fans en het festival merk) staat in relatie met de ticketverkoop. We dit een analyse gedaan voor 250 festivals en zagen daarin ook andere patronen terugkomen.”
“Niet alleen is het mogelijk om te voorspellen of en hoe snel een festival uitverkoopt, maar er vallen ook bepaalde type festivals te clusteren. Als je bijvoorbeeld van Lente Kabinet houdt, dan is de kans bijvoorbeeld ook vrij groot dat je Georgies Wundergarten een leuk festival vindt. Zodra je het gedrag van je fans kent en begrijpt, dan kan je daarop inspelen.”
Met de blockchain voldoen aan de AVG
Vanaf mei 2018 worden bedrijven en organisaties verplicht om zorgvuldiger met consumentendata om te gaan. Ze mogen volgens deze Algemene Verordening Gegevensbescherming bijvoorbeeld geen data meer gebruiken als ze niet vooraf aangeven waar ze die data voor gaan gebruiken en data mag niet zomaar voor een onbepaalde tijd opgeslagen worden.
De gevolgen van deze wetgeving zijn bijzonder ingrijpend voor bedrijven. “Door deze wetgeving zullen bedrijven allereerst zich eens moeten verdiepen in welke data ze hebben en welke data ze gebruiken. Dat betekent dat er misschien nog meer bedrijven zijn die aan de slag gaan met een data-gestuurde aanpak.”
Consumenten profiteren natuurlijk van deze veranderende wetgeving. “Je krijgt zelf inzicht in je ‘data wallet’ (de plek waar jouw data is opgeslagen). De controle over de data blijft bij de consument en je zult uiteindelijk zelf op een centrale plek toestemming geven of bepaalde gegevens ingezien mogen worden of niet. Denk bijvoorbeeld aan een dashboard, waarin je per site, app of bedrijf, aangeeft of ze gebruik mogen maken van je data.”
Witvoet is met Jibe betrokken bij een Europees project, dat dit dashboard wil gaan faciliteren via de blockchain. De blockchain is een ‘digitaal grootboek’, waarin gegevens op een decentrale manier zijn vastgelegd. “Door dat decentrale karakter, is automatisch te traceren met welke partijen je data wilt delen en met welke niet.”
Hij vervolgt: “Daarmee is het conform de nieuwe datawetgeving. Ook heeft de consument hierdoor zelf de regie over welke partijen bij zijn of haar data kunnen. Zodra we dit gerealiseerd hebben, hoef je maar aan te vinken of je jouw data met Facebook, Mysteryland of Google wilt delen, of niet. Dat vraagt van bedrijven om je over te halen om jouw data te mogen gebruiken, waardoor ze nog relevanter voor je moeten zijn. Spannende tijden voor bedrijven die bestaande businessmodellen willen verbeteren of nieuwe willen ontwikkelen.”
Conclusie en aanbevelingen
Voor je optimaal aan de slag kan met data-inzichten en voorspellende waarde kunt creëren, moet je als organisatie de volgende stappen nemen:
Borg datamanagement: als je geen processen hebt om data te verzamelen en bewaren, valt er op termijn ook geen voordeel te halen uit de data;
Zet een datanetwerk en data-ecosysteem op. Een ‘laag die over de bestaande systemen heen valt’ is de enige schaalbare en betaalbare oplossing. Onthoud: data komt van interne en externe bronnen, zowel in gestructureerde als ongestructureerde vorm. Die data zal moeten verzameld en gekoppeld worden. Lees hier belangrijke informatie over datamanagement;
Start met het hanteren van een gedegen raamwerk dat je helpt sturen op brand equity, brand reputation performance, marketing efficiency, business acceleratie en business activatie. Dat is: het Business Acceleration Framework. Hier vind je informatie hoe het raamwerk jouw organisatie laat opstijgen.
Het resultaat van deze aanpak, is dat data is getransformeerd van kostenpost tot een bron van opbrengsten. Zo draagt de digitale transformatie bij aan het digitale vermogen.
* Jibe is samen met DDMCA en Southfields partner bij Fanalists dat voorziet in Data Driven Business Acceleration oplossingen via het Business Acceleration Framework, zoals optimalisatie van ticketverkoopprocessen.
Veel bedrijven maken zich zorgen om de gevolgen van de nieuwe privacywetgeving. De zogenoemde General Data Protection Regulation (GDPR) oftewel de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) verplicht organisaties om vanaf mei 2018 met meer precisie om te gaan met de data die ze opslaan van burgers (zoals sollicitanten, klanten en volgers). Wat betekent de AVG voor bestuurders en bedrijfseigenaren die data gebruiken om tijdig bij te sturen of nieuwe businessmodellen te ontwikkelen? Wat betekent de wet voor het digitaal vermogen van een organisatie?
Impact van het debat
Het is goed en zinnig dat er wetgeving komt voor het beschermen van data van burgers. De regels omtrent gegevensopslag en privacy zijn nodig om meer duidelijkheid te verschaffen. Mensen en organisaties wisselen graag data met elkaar uit, zodat de gebruikservaring van de consument er bijvoorbeeld op vooruitgaat. Het stelt bedrijven ook in staat om gerichter met potentiële klanten te communiceren, wat marketinginspanningen lonender maakt.
Een van de vormen van gerichte communicatie, zijn zogenoemde ‘getargete’ advertenties: advertenties die zijn gebaseerd op je browse- en zoekgeschiedenis. Je zoekt naar sportschoenen op een webshop en ziet vervolgens overal banners met dezelfde schoenen. Daar wordt vervolgens weer leuk op ingehaakt door creatieven, die banner art bedenken – banners met kunst, zodat je minder vaak geconfronteerd wordt met je zoekgeschiedenis.
Enerzijds is het fijn om advertenties te krijgen die relevant zijn, zodat het (weliswaar ongewenste) aanbod op maat is. Toch wringt het voor sommigen van ons dat zoveel bedrijven zoveel over hen weten. Dat levert een kritisch debat op en dat leidde tot deze nieuwe wetgeving.
Digitale mogelijkheden benutten
Doordat nog niet iedereen voorbereid is op de nieuwe juridische eisen, werd de wet in het FD al een ‘feest voor accountants, adviseurs en advocatenkantoren’ genoemd. Deze privacywetgeving heeft gigantische implicaties voor bedrijven die gebruikmaken van data om slimmer met (potentiële) klanten te communiceren. Voor we daar dieper op in kunnen gaan, is het goed om stil te staan bij een grote maatschappelijke verandering. De opkomst van nieuwe technologische mogelijkheden, zoals social media en internet.
De economie is definitief getransformeerd in een relatie-economie. Bedrijven kunnen door technologie (nog) beter contact maken met (potentiële) klanten, die ook relaties aangaan met bedrijven (door ze bijvoorbeeld te volgen op Facebook) of beginnen te communiceren via een van hun kanalen (bijvoorbeeld email of bots). Bedrijven voorzien in de behoeften van klanten, door content met hen te delen en de relatie uit te diepen. De relatie met de klant is daardoor het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven geworden.
Om echt in te kunnen spelen op deze nieuwe economie is een nieuw raamwerk om te sturen nodig: het Business Acceleration Framework. Dit raamwerk legt als het ware een overkapping over de organisatie en haar Umfeld en dat biedt bepaalde voordelen. Het zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie en transformatie meetbaar. Bestuurders krijgen meer inzicht in de voortgang van processen. Ze zijn door het raamwerk beter in staat om controle te krijgen op de organisatie en iedereen te laten werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien.
Impact voor het digitale vermogen
Een van de implicaties van de GDPR is dat de burger zich uit een systeem van een organisatie kan laten halen. Hij of zij heeft ‘het recht om vergeten te worden’. Organisaties verzamelen bijvoorbeeld gegevens over iemands digitale gedrag (websitebezoek, wat hij of zij liket op Facebook, etc.), om daarmee een rijker klantprofiel te krijgen. Daarmee wordt de relatie met de volger, fan of potentiële klant optimaler en daardoor zijn er meer en sneller commerciële doelstellingen te realiseren.
Als je een relatie hebt opgebouwd met een volger, klant of fan, en hij besluit dat hij het liefst uit jouw systeem verwijderd wordt, dan heeft dat serieuze implicaties voor je business. Daardoor weet je namelijk niet meer hoe je het de consument naar de zin kan maken en heb je geen gegevens meer over de manier waarop de consument het beste bereikt of verleid kan worden. We hebben hierboven vastgesteld dat de motor van de relatie-economie draait op data. Als je geen data van volgers, fans en klanten kan genereren en gebruiken, dan loopt jouw motor vast. Daarom zijn er een aantal belangrijke geboden om bij stil te staan, als je het wil redden in de relatie-economie.
Biedt een meerwaarde in het digitale ecosysteem;
Wees onderscheidend door een goede gebruikservaring;
Biedt relevante content, die op maat gemaakt is voor elk (buyer-)persona;
Koester je fans, volgers en klanten;
Maak gebruik van chatbots om hen realtime te kunnen helpen;
Wees waar je fans, volgers en klanten zijn. Ontwikkel bijvoorbeeld apps of mobiele websites.
De GDPR onderstreept het belang van een goede, duurzame relatie met volgers, fans en klanten. Zij kunnen zich vanaf mei 2018 nog sneller uit de systemen van organisaties laten verdwijnen, wat organisaties nog meer uitdaagt om relevant te zijn in hun levens. Als je niet inzet op deze relatie, dan zal de GDPR drastische gevolgen hebben voor je business. Een organisatie kan in een klap het hele digitale vermogen waar het in haar bestaan in geïnvesteerd heeft kwijtraken. Letterlijk kan het verdampen. Als organisatie moet je dus voldoen aan de GDPR om op lange termijn jouw businessmodel en het digitale vermogen veilig te stellen.
Anticipeer op nieuwe data wetgeving
Het Business Acceleration Framework is de enige oplossing voor bestuurders ne bedrijfseigenaren die het willen redden in de relatie-economie. Een economie die steeds meer een automatisch proces wordt. En waar sneller en automatisch aan de knoppen zal moeten worden gedraaid wanneer negatieve afwijkingen van de vooraf gestelde doelen en doelstellingen in zicht komen.
Organisaties die het verschil willen maken, moeten slimmer zijn dan hun concurrenten. Zij moeten sturen en direct ingrijpen wanneer een afwijking wordt geconstateerd. Maar ook in staat zijn om nieuwe businessmodellen te ontwikkelen om zo de concurrentie voor te zijn. Daarmee kunnen ze zelfs hun industrie ontwrichten. In elk geval is het de snelkoppeling naar direct contact met de fan of klant.
Dat directe contact is onmisbaar, als je wil dat jouw organisatie overleeft in de relatie-economie. Daarom moet je als bestuurder of bedrijfseigenaar anticiperen op de veranderingen die de GDPR teweegbrengen, zodat je ook in de toekomst slimmer en sneller met je potentiële klanten kan communiceren en jouw digitale vermogen veilig stelt. Anders doet je concurrent dat wel en heb jij het nakijken.
Vragen over de AVG? Hulp bij de implementatie nodig? Scan nodig van de voorwaarden van jouw organisatie. Contact Pim van Berkel (Fanalists) via pim.venberkel@fanalists.com
De meeste bedrijven, organisaties of merken verzamelen op enig manier al erg lang allerlei gegevens van fans en klanten en hebben ondertussen zonder daar erg in hebben grote databanken aangelegd. Deze gegevens worden echter nog onvoldoende gebruikt. Er dient nog veel tijd en energie te worden geïnvesteerd in het maken van keuzes op basis van de reeds beschikbare tools, infrastructuur en aanwezige data. Pas als dat goed staat kan je weer de volgende stap maken. Een datastrategie is daarbij onontbeerlijk. In plaats van het implementeren van de eindeloze mogelijkheden die verschillende technologische tools en oplossingen bieden. Een dergelijke datastrategie – duidelijk gekoppeld aan het verbeteren van het rendement van bedrijfsactiviteiten – ontbreekt het bij de meeste bedrijven, organisaties of merken en ook de juiste aansturing om tot een dergelijke strategie te komen.
Gebruik maken van data in de bestaande operationele processen wordt op dit moment door veel bedrijven, organisaties of merken complexer gemaakt dan echt nodig is. Hierdoor treden vertragingen op of worden projecten ‘on hold’ gezet. Bedrijven, organisaties of merken zijn het best gediend met incrementele verbeteringen aan de reeds bestaande en aanwezige bronnen van informatievoorziening, in plaats van het eigen informatielandschap radicaal, ondoordacht en uitsluitend op basis van technische argumenten om te vormen. Er vindt dan niet of nauwelijks aansluiting met de bepaalde doelen en doelstellingen.
Het is het beste eerst integraal in alle eigen systemen en externe databronnen te onderzoeken welke gegevens bedrijven, organisaties of merken over een fan of klant heeft, en in een strategie vastlegt wat zij over deze fan of klant wil weten. Zo kom je erachter wat er aan informatie over de relatie met die fan of klant ontbreekt. Herhaal dit proces steeds totdat het profiel is samengesteld uit verschillende bronnen en de verschillende doelstellingen kunnen worden gerealiseerd. Essentieel daarbij is om bestaande bedrijfsactiviteiten beter te laten renderen: meer bereik, meer merkvoorkeur (loyaliteit), meer omzet, meer klantinformatie, meer mogelijkheden om gedifferentieerd en gericht te communiceren, etcetera.
De grote uitdaging ligt in het verkrijgen van data van externe bronnen. Uit de praktijk blijkt dat deze diensten vaak onvolledig en periodiek gedeeltelijke informatie delen, als ze dat überhaupt al willen doen. Dit betekent dat jouw digitale strategie direct invloed heeft op de keuze van de externe partners met wie je samenwerkt. Insteek moet altijd zijn dat de data gedeeld wordt en op een goede en werkbare manier beschikbaar wordt gesteld.
Evenwichtsoefening
De ontwikkeling van de datastrategie die nu moet plaatsvinden is een evenwichtsoefening tussen de reeds gedane innovatieve inspanningen van een organisatie en de bestaande mogelijkheden en middelen. Bij het opstellen van een datastrategie gaat het om het selecteren van inspanningen die:
Het beste aansluiten bij de bestaande doelstellingen
Het effectiefst kunnen worden geïmplementeerd in de bestaande organisatiestructuur met de bestaande informatievoorzieningen
De beste resultaten opleveren
Bij het opzetten van een gedegen datastrategie staat het volgende centraal, het vinden van de juiste balans tussen de reeds aanwezige bronnen van informatie en de bepaalde doelstellingen aan de hand van het ‘Intelligence Maturity Model’. ‘Data Driven Business’ en ‘Data Driven Werken’ zal daarmee gerichter kunnen worden geïmplementeerd en de voortgang eenduidig inzichtelijk worden gemaakt. Maak het data-intelligence traject zelf ook data-driven en beheersbaar is het devies.
Door focus aan te brengen en een gedegen datastrategie op te stellen en de discussie hieromtrent los te koppelen van automatiseringsvraagstukken, zoals technische tools en oplossingen en de problemen van beheersbaarheid, is de data veel gemakkelijker te overzien en verder te vertalen naar visie, resultaten en efficiëntie. Hierdoor kom je zowel ‘in control’ als ‘in business’ met de aanwezige en nog te genereren data.
Een aantal handvatten waardoor een datastrategie succesvol te implementeren is:
Techniek is niet het vertrekpunt voor het gebruik van data, dat zijn de mensen die er mee werken en de vertaling van de doelstellingen die gesteld zijn.
Benut aanwezig potentieel. Concentreer je op de van nature enthousiaste medewerkers en de enthousiaste externen met extensieve know how van de bovenstaande materie. Zij maken de weg vrij voor succes van de medewerkers die met data (zullen) gaan werken. Laat mensen doen waar ze goed in zijn.
Door kennis te delen, maak je kennis. Letterlijk en figuurlijk. Intern én extern! Een combinatie van datasets en input van meerdere breinen en paar ogen brengen gave dingen teweeg.
