Achtergrond: 5 tips om alles uit big data te halen

Geschatte leestijd - 6 minuten

‘Big Data’ staat bovenaan de agenda van CIO’s (Chief Information Officers) en andere digitaal verantwoordelijken. Meer dan acht op de tien bedrijven zal bescheiden tot zware investeringen gaan doen in data. Ook is 55 procent van de bedrijven overtuigd dat ze meer uit hun huidige interne data kunnen halen. Wat is Big Data – en hoe kan je alles uit Big Data halen?

Definitie van Big Data

Simpel gesteld betekent ‘Big Data’ gewoon ‘meer data’ en heeft het een grotere variëteit aan gegevens dan met een conventionele database kan worden behandeld. De term ‘Big Data’ verwijst vaak ook naar de vele toepassingen en technieken die zijn ontstaan om waardevolle informatie te verkrijgen uit de enorme stortvloed aan data. Het is niet alleen de opslag van informatie, het is de mogelijkheid om deze te analyseren voor verbetering van de klantrelatie, inzicht in de relatie, of beide.

Feitelijk is er sprake van Big Data als de data:

  • snel beschikbaar is;
  • afkomstig is uit meerdere bronnen;
  • verrijkt  kan worden met andere (ongestructureerde) data;
  • bestaat uit interne- en externe data die elkaar verbinden.

Big Data draait om het leveren van contextueel relevante berichten en het ‘luisteren’ naar persoonlijke ervaringen van fans en klanten. Gelukkig zijn deze gegevens tegenwoordig niet meer moeilijk te verkrijgen en hoeven ze niet (meer) te worden gekocht bij een ‘data broker’. Binnen de digitale strategie kunnen gegevens worden vastgelegd en verrijkt (met toestemming van de fan of klant). Dit gebeurt in samenwerking met de (sociale) opt-in, oftewel ‘single sign on’ via bijvoorbeeld Facebook en Google. De waarde van data voor jouw onderneming is enorm. Daarom is het ook van belang om alles uit de verzameling van data te halen. Met onderstaande tips wordt dat sneller mogelijk.

1: Leer van anderen

Hoe ga je nu slim om met de data en welk voordeel kun je er precies mee behalen? Tot nu was het gebruik van data vaak een abstract verhaal, daarom een aantal voorbeelden van ‘Big Data’ uit de praktijk. Wellicht dat deze voorbeelden inspirerend werken en het begin zijn van jouw data-strategie:

  • Producenten monitoren social media zoals Facebook en Twitter om inzicht in het gedrag, de voorkeuren en beleving van fans en klanten te krijgen.
  • Fabrikanten monitoren sociale netwerken, maar met een ander doel dan marketeers. Ze gebruiken het om support-vraagstukken op te sporen.
  • Financiële dienstverleners gebruiken de gegevens die worden gewonnen uit interactie met hun klanten om hun gebruikers te positioneren in beter afgestemde segmenten. Dit maakt dat financiële instellingen een steeds relevanter en verfijnder aanbod creëren.
  • Reclame- en marketingbureaus houden conversaties op social media bij, om de response van campagnes en promotie-acties beter te begrijpen.
  • Verzekeringsmaatschappijen zijn met analyses bezig om te zien welke aanvragen voor een opstalverzekering direct verwerkt kunnen worden en welke een validatie dienen te krijgen.
  • Ziekenhuizen zijn bezig met het analyseren van medische gegevens en patiëntendossiers. Een ziekenhuis kan daardoor sneller ingrijpen, zodat een langer en duurder verblijf in het ziekenhuis voorkomen kan worden.
  • Bedrijven ontwikkelen informatieproducten die gegevens verzamelen en combineren om meer aantrekkelijke aanbevelingen en succesvollere ‘coupon’-programma’s aan te kunnen bieden.
  • De overheid openbaart gegevens (op zowel nationaal, provinciaal en gemeentelijk niveau) om nieuwe toepassingen voor gebruikers te kunnen (laten) ontwikkelen.
  • Sportclubs en evenementenorganisaties gebruiken de gegevens voor het bijhouden van de kaartverkoop en zelfs voor het bijhouden van strategieën.

2: Houd focus

Bedrijven en organisaties kunnen snel overdonderd raken door alle mogelijkheden die data biedt. Daarom is het belangrijk om focus te houden. Welke nieuwe inzichten kunnen daadwerkelijk meerwaarde bieden aan de organisatie? Er zijn volgens Piethein Strengholt, voorheen manager bij Deloitte tegenwoordig werkzaam bij ABN Amro, een aantal hulpmiddelen om hier een antwoord op te vinden:

  • Begin met de juiste vragen: Met welke problemen heeft een organisatie te maken? Alleen deze data is relevant voor het zoeken naar een oplossing. Door op die manier vragen te stellen, scheid je het kaf van het koren. Niet alle data is immers even relevant en waardevol.
  • Klein is groot: Probeer niet een oceaan aan data te verzamelen en hierin een oplossing te zoeken. Begin met de belangrijkste twee tot drie onderwerpen die licht schijnen op de hedendaagse uitdagingen waar iedere organisatie voor staat. Bouw daarna de verzamelde datasets uit met de onderwerpen die hier het dichtste bij staan.
  • Het is niet zwart of wit: Data evolueert in iedere organisatie anders en is geen directe vervanging van de bestaande data-opslag. (Nieuwe) data kan dus prima een plek innemen naast de bestaande systemen.
  • Hoe relevant data is, hangt af van de (toekomstige) uitdagingen waar ieder bedrijf voor staat en de data die hiervoor een oplossing geeft. Data laat je nieuwe inzichten, oorzaken en verbanden ontdekken.

3: Wees je bewust van trends

Paul Magnone beschreef voor Forbes de trends in ‘Big Data’, naar aanleiding van zijn bezoek aan meerdere conferenties.

  • De opkomst van toegankelijke en goedkope analytische ‘tools’.

De (toegang tot) technologie zal steeds vaker bepalen waar, hoe vaak en wanneer je klantgegevens wil vastleggen. Je hebt hierin een keuze en je hoeft niet het slachtoffer te zijn van welke gegevens anderen jou steeds doorgeven.

  • Marketing is aan het transformeren door data 

Gewoon een bericht naar buiten ‘zenden’ via traditionele print, radio, televisie of zelfs internet-reclame heeft zo langzamerhand zijn laatste tijd gehad. De zogenoemde ‘multi-channel’ marketing neemt deze plek in. Er is online inzicht (men start online vergelijkend onderzoek, vervolgens gaat men naar de winkel met een smartphone en dan wordt de transactie thuis op een tablet uitgevoerd), er is inzicht in social media-interacties (het zoeken naar feedback van anderen op producten via Facebook of Twitter) en er is inzicht in effecten van precisie-marketing (dit wil zeggen: op locatie gebaseerde, gestuurde promotie van producten naar de individuele klant die in de winkel is).

  • Evolutie van ‘vragen’ naar ‘luisteren’ binnen marktonderzoek

Het is niet langer normaal om te ‘schreeuwen’ tegen fans en klanten middels allerlei reclameboodschappen: fans en klanten verwachten nu eenmaal een dialoog. Focusgroepen of telefonische enquêtes leveren inzichten op van de klant, maar ze missen het voorspellende karakter. Conversaties en interacties via de sociale kanalen geven een marketeers beter inzicht.

  • Het product snelt het onderzoek vooruit

Economische innovatie eist van bedrijven om snelheid te maken. Ze moeten opnieuw uitvinden hoe ze onderzoek doen en communiceren. Lanceer sneller een product of dienst, stoot slecht presterende zaken af en focus je op nieuwe proposities die al snel tractie krijgen.

4: Wees je bewust van de uitdaging

De grote vraag bij ‘Big Data’ is ‘wie of wat er gebruik van gaat maken nu we alle informatie (gaan) opslaan?’ Op dit moment weten we dat nog niet echt. En dat is precies wat ‘Big Data’ zo spannend maakt voor vele branches en industrieën. Ook zorgt het voor de nodige onrust – denk aan de rel rondom Cambridge Analytica en Mark Zuckerberg, die in het Europees Parlement en bij de Amerikaanse Senaat tekst en uitleg kwam geven. Ook de GDPR of AVG – de nieuwe data en privacy-wetgeving – hangen hiermee samen.

Bedrijven hebben echter al bergen informatie – veelal gaat de data over jou en mij – maar ongeveer 80 procent van die data komt in een vorm die voor computers moeilijk te begrijpen of te herkennen is. Deze data worden ook wel ‘ongestructureerde data’ genoemd, en omvat zaken als afbeeldingen, audiobestanden, videobestanden, en zelfs vele tekstbestanden, waaronder e-mail, sms-berichten en blogposts. De uitdaging voor bedrijven is om uit te zoeken hoe ongestructureerde data omgezet kunnen worden in bruikbare informatie en waarde. Een uitdaging die makkelijker te overwinnen zal zijn dankzij nieuwe toepassingen, zoals bijvoorbeeld Google’s BigQuery.

5: Vergroot je bedrijfswaarde

Stel je voor dat je binnenkort jouw bedrijf wilt verkopen. Dan gaan accountants of andere financiële specialisten aan de slag met een hoop gegevens, veelal gebaseerd op het verleden. Maar blijft deze waardering stand houden in de toekomst? Kijkende naar de aspecten ‘kennis’ en ‘klanten’ binnen de zogenaamde ‘goodwill’ van een bedrijf speelt het component data een significante rol. De oude wijze van waarderen, die binnenkort naar de achtergrond zal verschuiven, wordt ook duidelijk in deze blog. De grootste waarde van een bedrijf, organisatie of merk hangt voornamelijk af van de toekomstige kasstromen. Die komen bij klanten vandaan. Het is daarom aan te raden snel te starten met deze nieuwe digitale waardecreatie op basis van data.

Conclusie

‘Business intelligence’-analyse (oftewel data-analyse) zal dieper door moeten dringen in de organisatie van een bedrijf of merk. De vaardigheid om informatie met elkaar te verbinden om daaruit de (volgende) strategie te bepalen is daarbij essentieel. Per maand of per jaar zal men de data moeten bekijken, afhankelijk van de grootte van de datasets en de ambitie van de organisatie. Data zal alles aansturen – of in ieder geval de aanzet geven tot het stellen van de juiste prioriteiten als het aankomt op de strategie, het budget en het ‘klant centraal’-, ‘cross-platform’- en ‘cross-device’-werken en -denken. Data wordt leidend en daar moet de organisatie op ingericht worden.

Een uitgebreide analyse van alle aanwezige (on)gestructureerde data moet nu prioriteit krijgen. Data-analyse is de enige logische en volgende stap voor bijvoorbeeld verkoop- en marketingafdelingen, maar ook voor service-afdelingen. Dit vereist fundamenteel andere vaardigheden van de huidige verkopers en marketeers binnen bedrijven, organisaties en merken. De optelsom van scoren in zoekmachines, adverteren en aanwezig zijn en het sturen van de doelgroep alleen volstaat niet. Het is nodig om verbanden te leggen, uit te spitten en om te zetten in een online strategie, die aansluit bij het (micro en macro) internet-ecosysteem. ‘Big Data’ is geen toekomstmuziek meer – wie niet aansluit op deze realiteit, mist definitief de boot.

Bekijk ook

Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?

 Schrijf je hier in …

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

—–Supporters Digitaal Vermogen

 

Plaats jouw reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.