De meeste bedrijven, organisaties of merken verzamelen op enig manier al erg lang allerlei gegevens van fans en klanten en hebben ondertussen zonder daar erg in hebben grote databanken aangelegd. Deze gegevens worden echter nog onvoldoende gebruikt. Er dient nog veel tijd en energie te worden geïnvesteerd in het maken van keuzes op basis van de reeds beschikbare tools, infrastructuur en aanwezige data. Pas als dat goed staat kan je weer de volgende stap maken. Een datastrategie is daarbij onontbeerlijk. In plaats van het implementeren van de eindeloze mogelijkheden die verschillende technologische tools en oplossingen bieden. Een dergelijke datastrategie – duidelijk gekoppeld aan het verbeteren van het rendement van bedrijfsactiviteiten – ontbreekt het bij de meeste bedrijven, organisaties of merken en ook de juiste aansturing om tot een dergelijke strategie te komen.
Gebruik maken van data in de bestaande operationele processen wordt op dit moment door veel bedrijven, organisaties of merken complexer gemaakt dan echt nodig is. Hierdoor treden vertragingen op of worden projecten ‘on hold’ gezet. Bedrijven, organisaties of merken zijn het best gediend met incrementele verbeteringen aan de reeds bestaande en aanwezige bronnen van informatievoorziening, in plaats van het eigen informatielandschap radicaal, ondoordacht en uitsluitend op basis van technische argumenten om te vormen. Er vindt dan niet of nauwelijks aansluiting met de bepaalde doelen en doelstellingen.
Het is het beste eerst integraal in alle eigen systemen en externe databronnen te onderzoeken welke gegevens bedrijven, organisaties of merken over een fan of klant heeft, en in een strategie vastlegt wat zij over deze fan of klant wil weten. Zo kom je erachter wat er aan informatie over de relatie met die fan of klant ontbreekt. Herhaal dit proces steeds totdat het profiel is samengesteld uit verschillende bronnen en de verschillende doelstellingen kunnen worden gerealiseerd. Essentieel daarbij is om bestaande bedrijfsactiviteiten beter te laten renderen: meer bereik, meer merkvoorkeur (loyaliteit), meer omzet, meer klantinformatie, meer mogelijkheden om gedifferentieerd en gericht te communiceren, etcetera.
De grote uitdaging ligt in het verkrijgen van data van externe bronnen. Uit de praktijk blijkt dat deze diensten vaak onvolledig en periodiek gedeeltelijke informatie delen, als ze dat überhaupt al willen doen. Dit betekent dat jouw digitale strategie direct invloed heeft op de keuze van de externe partners met wie je samenwerkt. Insteek moet altijd zijn dat de data gedeeld wordt en op een goede en werkbare manier beschikbaar wordt gesteld.
Evenwichtsoefening
De ontwikkeling van de datastrategie die nu moet plaatsvinden is een evenwichtsoefening tussen de reeds gedane innovatieve inspanningen van een organisatie en de bestaande mogelijkheden en middelen. Bij het opstellen van een datastrategie gaat het om het selecteren van inspanningen die:
- Het beste aansluiten bij de bestaande doelstellingen
- Het effectiefst kunnen worden geïmplementeerd in de bestaande organisatiestructuur met de bestaande informatievoorzieningen
- De beste resultaten opleveren
Bij het opzetten van een gedegen datastrategie staat het volgende centraal, het vinden van de juiste balans tussen de reeds aanwezige bronnen van informatie en de bepaalde doelstellingen aan de hand van het ‘Intelligence Maturity Model’. ‘Data Driven Business’ en ‘Data Driven Werken’ zal daarmee gerichter kunnen worden geïmplementeerd en de voortgang eenduidig inzichtelijk worden gemaakt. Maak het data-intelligence traject zelf ook data-driven en beheersbaar is het devies.
Door focus aan te brengen en een gedegen datastrategie op te stellen en de discussie hieromtrent los te koppelen van automatiseringsvraagstukken, zoals technische tools en oplossingen en de problemen van beheersbaarheid, is de data veel gemakkelijker te overzien en verder te vertalen naar visie, resultaten en efficiëntie. Hierdoor kom je zowel ‘in control’ als ‘in business’ met de aanwezige en nog te genereren data.
Een aantal handvatten waardoor een datastrategie succesvol te implementeren is:
- Techniek is niet het vertrekpunt voor het gebruik van data, dat zijn de mensen die er mee werken en de vertaling van de doelstellingen die gesteld zijn.
- Benut aanwezig potentieel. Concentreer je op de van nature enthousiaste medewerkers en de enthousiaste externen met extensieve know how van de bovenstaande materie. Zij maken de weg vrij voor succes van de medewerkers die met data (zullen) gaan werken. Laat mensen doen waar ze goed in zijn.
- Door kennis te delen, maak je kennis. Letterlijk en figuurlijk. Intern én extern! Een combinatie van datasets en input van meerdere breinen en paar ogen brengen gave dingen teweeg.
* NB. Deze post komt voort uit een advies dat ik samen met een partner schreef aan een klant, en is inmiddels ook onderdeel van een hoofdstuk in ‘EDM en de Digitale Wereld‘.