Achtergrond: Bedrijfswaardering Next Gen?

Met de komst van de nieuwste Social Media trends en technieken wordt het overduidelijk dat de visie op bedrijfswaardering zal gaan veranderen. In de basis zal een ‘discounted cash flow’ berekening aanwezig blijven. Echter, valuators, EDP-Auditors en transactiemanagers zullen zich steeds meer moeten gaan verdiepen in de opbouw en werkwijze van deze sociale netwerken. Tijd voor een toelichting. 

“Binnen het ‘internet first’ principe zijn Social Media een steeds belangrijkere ‘traffic driver’ aan het worden. Momenteel reageren kijkers op TV oproepen via Social Media (zoals bij The Voice), maar voor hoe lang nog? Het is de verwachting dat Social Media de gateway gaat worden naar de reguliere media, zoals TV, radio, kranten, en tijdschriften.

Een andere trend die aan het opkomen is, zijn de zogenaamde ‘location based services‘ welke een ´buy-on-the-go´situatie te weeg brengt. Met de camera of sensoren van onze smartphones kunnen we binnenkort kleding passen en deze tegelijkertijd aanschaffen. Bij het scannen van producten zullen online winkels direct in beeld verschijnen. Shazam, in samenwerking met diverse muziek download apps, is daar een bestaand voorbeeld van.” Aldus Marketingfacts.

Het is duidelijk, via Social Media raken we ‘engaged’ met elkaar, met producten en met diensten, om de simpele reden dat we dit leuk vinden. Het is een nieuw soort gemak binnen onze welvaart status. Voor bedrijven geldt momenteel: ‘engaged fans are involved fans’. Betrokken fans en klanten, zijn degene die eerder en makkelijker kopen. Fans naar je toe halen wordt daarmee belangrijker dan producten naar fans toe duwen.

Door enkele innoverende bedrijven wordt de potentie van bijvoorbeeld Facebook in plaats van direct marketing (DM) stevig getest. En niet zonder succes. Dit valt op te maken uit een onderzoek bij een reisorganisatie, uitgevoerd door DDMA en NIMA. De Facebook-actie leverde niet alleen meer dan 10.000 nieuwe fans op, maar ook 1.900 nieuwsbriefinschrijvingen. Meer dan 8.700 mensen speelden het spel op Facebook en van de prijzen werd 72,3% verzilverd. De Facebook-actie leverde bijna 700 boekingen op. Dat betekent dat de actie in termen van Return on Investment (ook wel: ROI) succesvoller was dan de offline DM, welke een jaar eerder werd uitgevoerd. Een interessante ontwikkeling.

Bedrijven die hun Social Media landschap tijdig inrichten en daarmee hun eigen ecosyteem gaan beheersen binnen het internet ecosysteem (lees ook: Het internet ecosysteem?) zullen in de nabije toekomst meer waarde gaan opleveren bij verkoop. Niet alleen omdat de traceerbaarheid en ROI van hun marketing hoger zal liggen dan van bedrijven die nog aan offline marketing doen, maar ook omdat deze bedrijven, al dan niet bewust, toegang krijgen tot de arbeidsmarkt. Social Media zal zich gaan verspreiden in alle aspecten van het bedrijfsleven. Innovatieve bedrijven betrekken al hun medewerk(st)ers bij dit interactieve proces.

Bij de nieuwe wijze van waarderen, hoort tevens een andere aanpak. Veel meer dan voorheen, zal er naar data verzamelingen en data mutaties gekeken gaan worden uit diverse systemen en aan elkaar gelinkte applicaties. EDP-auditors krijgen meer dan voorheen kans hun kunsten te vertonen. Data validatie en het data verkeer over de interne digitale snelwegen zal in kaart gebracht moeten worden. Belangrijk is en blijft het feit of er uit de internet en Social Media strategie een directe ‘cash flow’ of voordeel voortvloeit.

Het onderstaande stappenplan is een suggestie en heeft in beginsel veel weg van de te nemen stappen binnen ‘Big Data‘ analyses. Echter, die houden op nadat de gewenste informatie naar boven is gehaald. Om daadwerkelijk een Return on Investment uit Social Media te kunnen berekenen, zal verder dan dat gekeken moeten worden. ‘Big Data’ wordt na analyse ‘Rich Data’. ‘Rich Data’ vertaalt zich in cash flow wanneer nieuwe verdienmodellen, een nieuw publiek bereikt is of nieuwe product-markt combinaties mogelijk zijn.

Stappenplan ROI van Social Media strategieën:

1. Social Media Creation (het kunnen opzetten en aanleggen van een eigen online ecosysteem binnen bestaande sociale platforms);
2. Data Sharing & Distribution (het kunnen delen en verspreiden van producten endiensten);
3. Data Scraping & Data Capture (het kunnen verzamelen en opslaan van data vanuit meerdere sociale platforms);
4. Data Validation (het kunnen valideren van alle verzamelde gegevens);
5. Data Analysis (het kunnen analyseren en in kaart brengen van koopbehoeften).
6. Business modelling (het kunnen opzetten en uitbouwen van zowel huidige als nieuwe verdienmodellen);
7. Cash Generating (het op een betrouwbare en efficiënte wijze kunnen incasseren van de nieuwe kasstromen)

De financiële formule van een Social Media strategie waardering blijft er hetzelfde uitzien, namelijk:

NPV = Net Present Value (de waarde per vandaag)
C0 = Investering en kosten van het opzetten en aanleggen van de Social Media strategie
Ct= Netto Cash in Flow periode t
r = Discount rate (veelal een WACC)

Het moge duidelijk zijn dat bij online marketing via het internet ecosysteem kasstromen meer meetbaar zullen zijn dan bij offline marketing (bijv. een direct mailing). Bovendien kan het bereik nog eens extra toenemen doordat fans met elkaar hun sociale leven willen delen. Niet alleen de eerste gebruikers en fans worden bereikt, maar ook hun vrienden en diens netwerken. Het marktpotentieel wordt hiermee aanzienlijk vergroot. Daarnaast wordt met de aanwezigheid van de huidige software technieken, online marketing veel transparanter en meer meetbaar dan voorheen door geavanceerde meetinstrumenten.

We zitten middenin een digitale revolutie. Hoewel een ‘discounted cash flow’ altijd aan de basis zal blijven van een waardering, is het duidelijk dat de huidige methoden en technieken van (integrale) bedrijfswaarderingen onder de loep genomen moeten worden. Historische cijfers en resultaten uit het verleden geven steeds minder garantie voor de toekomst.

Lees ook

• The Voice of Holland – een aanvullend verdienmodel
• De financiele waarde van een community van een DJ
• Data is het nieuwe goud