Het is onduidelijk wie de Engelse term social media voor het eerst heeft gebruikt. Omdat er nog altijd onenigheid is over de exacte definitie, is het moeilijk een overzicht te geven van de ontwikkeling van sociale media. Dit overzicht is sterk afhankelijk van de gebruikte definitie. De meest bekende vorm van sociale media zijn de sociale netwerken.

Onder de noemer sociale media worden onder andere blogs, fora, op samenwerking gebaseerde projecten als Wikipedia, en sociale netwerken als YouTube, Facebook, LinkedIn, Twitter en Google+ geschaard. Ondernemingen maken tegenwoordig deel uit van deze netwerken en vormen zo zelf ook weer een eigen sociaal netwerk. Een dergelijk netwerk is onderdeel van de onderneming en heeft daarmee waarde. Hoeveel is een dergelijk netwerk van een onderneming waard?

Alvorens in te gaan op moderne waarderingstechnieken van digitale sociale netwerken, is het van belang de huidige wijze van (bedrijfs-)waarderen te begrijpen. Hoe bepalen traditionele bankiers de waarde van een bedrijf? En hoe bepalen ze hoeveel geldlening te verstrekken is?

Traditioneel waarderen

Iedereen is op zoek naar financiële middelen om te ondernemen. Startende bedrijven, groeiende bedrijven en bedrijven die andere organisaties willen overnemen. Want, geld is een ruilmiddel. We ruilen geld voor waarde. En op deze wijze kijken bankiers en geldverstrekkers naar bedrijven die financiering aanvragen. Bij het verstrekken van de geldlening, willen ze in ruil daarvoor waarde. Die waarde die bankiers willen, zijn de zogenaamde zekerheden. Die zijn nodig, voor als het fout gaat.

Traditionele bankiers kijken naar de bezittingen die op de balans van een bedrijf staan. Op hun eigen wijze, bepalen banken de waarde van deze bezittingen, maar met een bepaalde van mate van afwaardering. Immers, wanneer de bezittingen van een bedrijf onder druk verkocht moeten worden, daalt veelal de prijs.

De financiële waarde van de bezittingen, na afslag van de bank, staat volgens de traditionele bankiers garant om een geldlening te verstrekken met diezelfde waarde. Ze ruilen hun geld tegenover de waarde van de bezittingen.

Komt het bedrijf in de problemen, dan wordt de opdracht gegeven om alle bezittingen te verkopen. Hiermee betaalt het bedrijf de lening terug aan de bank. In de basis is dit hoe het zou moeten werken. Hieronder een traditioneel perspectief van het klassieke financieren op basis van balanswaarde.

Visueel bekeken, ontstaat er een ratio, welke ‘Loan to value’ wordt genoemd. In dit voorbeeld is deze ratio 75%. Met andere woorden, de verstrekte geldlening van 750,000 euro is uitgegeven op basis van 75% van de totale waarde van alle bezittingen van 1,000,000 euro. Het probleem bij deze traditionele manier van bankieren, is dat waarde van de bezittingen kunnen dalen door de economie of marktomstandigheden. Hierdoor wordt het risico groot dat leningen niet voldoende gedekt zijn door de waarde van de bezittingen. Bij afnemende omzet en winsten, zal de voorraad cash ook dalen en er ontstaat al snel het bedreigende liquiditeitstekort. De ondernemer en de bankier bevinden zich nu beiden in een crisis.

Waardecreatie

Maar wat genereert nu eigenlijk echte bedrijfswaarde? Dat zijn feitelijk de klanten, het personeel en het management. Wanneer deze drie partijen succesvol samenwerken, ontstaat er groei. Bij een beheersing van de kosten, ontstaat er tevens een andere groei, winstgroei.

Deze winstgroei is te volgen in de winst- en verliesrekening. De winst- en verliesrekening is de motor van de organisatie. Het hebben van een digitale strategie, een sociaal netwerk (ecosysteem) zal leiden tot een bepaalde stabiele basis van klanten en gebruikers (gebruikers). Het uitbreiden van het digitale netwerk vergroot de kans op omzetgroei. En groei van omzet, levert bij goed management een gezonde winst op. Des te meer winst, des te meer waarde het bedrijf genereert.

De traditionele bankiers en geldverstrekkers kijken dus nogal eenzijdig naar de waarde van een bedrijf. De waarde die wordt gegenereerd uit het hebben van een digitale strategie en sociaal netwerk wordt niet weergegeven op de financiële balans. Deze waarde is onzichtbaar in de financiële verslaglegging. Het is namelijk een immaterieel vast actief. Een soort goodwill, die nog niet geactiveerd mag worden. Deze potentiële goodwill in de vorm van social capital (Kazienko, 2006) zien bankiers en investeerders nergens terug op de balans. Geldverstrekkers hebben dus geen kans om dit bezit op enige wijze te waarden in ruil voor hun te verstrekken geldleningen. Maar dat zal veranderen …

Waarderen anno 2015

In vanAnaloognaarDigitaal.nu schrijven de auteurs dat wetenschappers Kaplan en Haenlein sociale media definiëren als een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologie en de technologie van de tweede generatie van het web (2.0) en de creatieve uitwisseling van content gemaakt door de gebruikers van hetzelfde web. Het waarderen van het zogenaamde social capital ook wel sociaal kapitaal genoemd in vanAnaloognaarDigitaal.nu is behoorlijk in opkomst. Maar hoe wordt een digitale sociale klantomgeving gewaardeerd? De laatste jaren zijn financieel specialisten begonnen met diverse studies hoe moderne geldverstrekkers tegen de waarde aankijken van een digitale groep gebruikers. Immers, Facebook, Twitter, LinkedIn zijn naar de beurs gegaan. Deze bedrijven hebben dus een waarde per aandeel toegekend gekregen, welke dagelijks verhandeld wordt op de beurs van New York.

In de basis van vele waarderingsgrondslagen ligt het meten van het hebben van een digitale klantenkring door middel van een opsomming van alle contant gemaakte toekomstige kasstromen.

De lange termijn waarde van een sociaal netwerk, of te wel een digitaal ecosysteem, wordt voornamelijk bepaald door de waarde van de klantrelaties. Klantrelaties tussen klant en bedrijf, maar ook de relatie van de klanten (gebruikers) onderling. De bestaande en toekomstige klantrelaties bepalen voornamelijk de toekomstige inkomsten, ook wel kasstromen of cash flow genoemd. Deze toekomstige kasstromen worden contact gemaakt tegen een rendementseis en hiermee is het zogenaamde klantkapitaal (de waarde die een bedrijf heeft in de vorm van goede relaties met klanten) ontstaan.

Cohorten van belang

Het bepalen van de toekomstige kasstromen is gecompliceerde materie, aangezien klanten een wisselende levensduur hebben. Dit komt niet alleen door hun leeftijd, maar tevens omdat de levensduur van klanten mede wordt bepaald door de mate van interesse in het product of dienst dat een bedrijf aanbiedt. Binnen het sociale netwerk, zullen klanten zich vrij snel aansluiten, maar er zal ook sprake zijn afname. Bij de waardering zullen groepen klanten (gebruikers) worden ingedeeld in verschillende cohorten binnen de toekomstige perioden. De aanname wordt gemaakt dat naar mate de tijd vordert, des te groter de cohorten (lees: groep waarvan de individuen gedefinieerd zijn door één of meer dezelfde kenmerken) zullen worden.

Een andere factor die meespeelt, is dat de ene gebruiker een grotere vriendenkring heeft dan de andere gebruiker. Hierdoor wordt er een bepaalde retentie ratio bepaald binnen de verschillende cohorten. De toekomstige kasstroom van een gebruiker met een grote actieve vriendenkring zal hoger gewaardeerd worden, dan de toekomstige kasstroom van een gebruiker met een kleinere minder actieve vriendenkring. De eerste gebruiker heeft een hogere retentie dan de tweede gebruiker.

Het waarderen van het sociale kapitaal van een onderneming bestaat uit een aardige set van wiskundige formules en aannames. Al naar gelang de tijd voortschrijdt, ontstaan er steeds meer ervaringscijfers uit de praktijk. Deze kunnen gebruikt worden om de toekomstige kasstromen van verschillende sociale netwerken te waarderen. En daarmee worden meer en meer geldverstrekkers automatisch bekend met deze technieken.

Verwachting

Het is de verwachting van DDMCA en P.I.M dat investeerders, bankiers en andere vormen van geldverstrekkers, zoals crowdfunding bekend zullen geraken met deze aanvullende vorm van waarderen. Het klassieke waarderen zoals bankiers dit deden, zal op niet afdoende zijn voor het bepalen van de bedrijfswaarde. Het klantkapitaal staat niet op de balans en wordt zodoende overgeslagen. Het enkelvoudige toepassen van waarderen op basis van bezittingen, past niet meer bij deze tijd. Hoewel deze methode niet zal verdwijnen, zal het eerder geïntegreerd worden in de nieuwe methode van waarderen. De wereld groeit, digitaal groeien we nog harder.

Concluderend is vast te stellen dat het niet hebben van een digitale strategie en het ontbreken van een digitaal netwerk beperkend zal werken op de waarde groei van de onderneming.

Om die reden, valt te bepleiten dat ondernemers zullen moeten beginnen met het inzetten van een digitale strategie om hun sociaal kapitaal en klantkapitaal in de toekomst te kunnen waarderen en hun waarde daarmee kan vergroten. Steeds meer dan voorheen, kan de kapitaalwaarde van het totaal aantal gebruikers binnen een netwerk worden gewaardeerd.

Lees ook

• Bedrijfswaardering Next Gen
• Publicaties over social media waardering