Achtergrond: De volgende stap is automatische communicatie

Dit visiestuk hoort bij het boek EDM en de Digitale Wereld — onderdeel van het hoofdstuk Visiestukken die dj’s en festivals verder op weg helpen. Oorspronkelijk verschenen in 2017; een bewerkte versie van een eerder Adformatie-artikel.

Chatbots — kort bots genoemd — zijn al een tijdje aanwezig. Nu Facebook organisaties in staat stelt om geautomatiseerde customer support en interactieve ervaringen te leveren via bots in Messenger, zullen bots — ofwel de conversational interfaces — overal in het netwerk opduiken. Wat kunnen organisaties leren aan de hand van de implementatie van automatische communicatie bij de Nederlandse top-dj Hardwell? (Tien jaar later, in het tijdperk van generatieve AI en agents, is dit stuk eerder een voorspelling dan een momentopname gebleken.)

Persoonlijke relatie als uitgangspunt

In de digitale cultuur is de aandacht van en de relatie met de (toekomstige) fan of klant de belangrijkste economische waarde geworden. De organisatie die de beste plek en de sterkste relaties in het internetecosysteem verwerft, wordt het meest succesvol; zonder die relaties overleven dj’s op termijn niet. Het personaliseren van de relatie met de fan is de heilige graal — en hetzelfde geldt voor organisaties en hun klanten. Je moet als dj inspelen op de nieuwe 24/7/365-realiteit: de transformatie van egosysteem- naar ecosysteem-denken, met een adequaat beleid en een gedegen plan op basis van de juiste inzichten, context en content. De inzet van bots via Messenger om de relatie te optimaliseren is daarvan een logisch gevolg.

Kunstmatige intelligentie

Kunstmatige intelligentie is het automatisch aanbrengen van context in data — en het zijn bots die dat proces helpen uitvoeren. Bots en KI zijn onlosmakelijk verbonden. In de opmaat naar de intelligentie van een bot heb je bergen data nodig, afkomstig uit het ecosysteem van de organisatie en daarbuiten. Het digitale team van Hardwell werkt al jaren aan het vergaren van data uit de netwerken en applicaties die hij gebruikt. Wil je die kenmerken van fans inzetten in een bot, dan moet je met de data hetzelfde doen als altijd: valideren, verrijken, profileren, segmenteren, matchen, lokaliseren en beslissen. Zonder die data heb je niets aan een conversational interface.

Bots en hun functies

Voor Facebook en Microsoft was de bot destijds het belangrijkste speerpunt, vooral vanwege de populariteit van Messenger en WhatsApp (samen goed voor 60 miljard berichten per dag). Na bedrijven als KLM, Disney en Zalando was Hardwell de eerste dj met een eigen Messenger-bot. Die bot biedt fans allerlei manieren om met hem in contact te treden: zijn radioshow Hardwell on Air (wekelijks meer dan 50 miljoen luisteraars) is direct aan de bot verbonden, luisteraars kunnen de show beïnvloeden, stemmen op de top 3, een audiobericht insturen voor de Fan shout-out of the week, deelnemen aan winacties, als eerste nieuwe releases horen, fan-art insturen en merchandise kopen — allemaal in de Messenger-app zelf.

Het verzorgen van relevante antwoorden

Hoewel Hardwells bot destijds al antwoord gaf op meer dan 1.500 keywords, bleven er uitdagingen. Veel organisaties denken hun medewerkers door bots te kunnen vervangen, maar in het ideale geval werken mens en bot samen: de vragen worden eerst door mensen op keywords geanalyseerd voordat antwoorden aan de bot worden toegevoegd, waardoor de relevantie per dag toeneemt. Bots worden geprezen als the next big thing voor klantenservice, maar de meeste zijn niet voldoende uitgerust — door een beperkte dialoog en een gebrek aan relevante antwoorden staakt het gesprek snel. Volledig zelfsturend kunnen bots ook nog niet zijn, zoals bleek bij Microsofts bot Tay, die binnen korte tijd tot een nazi werd getraind. Een bot moet continu getraind worden door hem te voorzien van data en contextuele informatie.

Een continu lerend proces

Bij Hardwells bot gebeurt dat bijna dagelijks. Sebastien Lintz van management Sorted: door elke dag de berichten te analyseren en ontbrekende antwoorden toe te voegen, worden dialogen langer en relevanter — samen met wemakeawesomesh.it is een systeem gebouwd dat onbeantwoorde berichten automatisch opneemt, waarna een reactie wordt ingesteld. Pas na dit proces ontstaat de juiste context en neemt de kans op bereik, interactie, relevantie en transactie significant toe. Heb je nog niet geïnvesteerd in data-vergaring en context, dan kun je een bot nooit optimaal inzetten — en zonder de juiste context maakt je conversational interface geen schijn van kans.

Resumerend

Starten met een conversational interface is geen technisch proces; het kan pas als een organisatie ervan overtuigd is dat de interface integraal deel uitmaakt van het businessmodel. Drie aspecten zijn leidend:

1. De relatie met de klant staat op nummer 1.
2. Voordat je start, voorzie je de interface eerst van relevante informatie.
3. Dagelijkse contextuele inzichten moeten worden toegevoegd om de kwaliteit van de interactie — en dus de relatie — te borgen en te verbeteren.

Het draait allemaal om balans: gebruik bots voor procesgerichte taken en laat complexere vragen analyseren door mensen, die de ervaring vervolgens rijker maken. De combinatie van menselijke en technologische processen convergeert op termijn naar de meest effectieve oplossing. Worden bots een nieuwe revolutie in de persoonlijke artiest-fanrelatie? Hardwells bot liet toen al de potentie zien — voorlopig een mooie aanvulling op nieuwsbrieven, tijdlijnberichten en websites. Tijd voor andere organisaties om aan de slag te gaan. De volgende stap is automatische communicatie.

Terug naar Visiestukken die dj’s en festivals verder op weg helpen · of naar de inhoudsopgave van EDM en de Digitale Wereld.