Achtergrond: het nieuwe verdienmodel van uitgevers

Geschatte leestijd - 8 minuten

Uitgeverijen van boeken, kranten en tijdschriften, auteurs en journalisten moeten zich richten op de grote verandering. Nieuwe businessmodellen en digitale producten zullen de komende tijd een gigantisch belangrijke rol gaan spelen. Digitalisering, internet, de introductie van nieuwe apparaten en technieken, fan- en klantenvoorkeuren bedreigen traditionele uitgevers. Ze krijgen te maken met meer en nieuwe concurrentie en het verlies van grip op doelgroepen en content. Hoe houden ze zich staande?

Digitalisering van het boek

Het afgelopen jaar steeg de boekverkoop voor het tweede jaar op rij en is daarmee terug op het niveau van 2013. Toch zijn ‘we’ nog ver verwijderd van piekjaar 2008, toen er ruim 50 miljoen boeken werden verkocht. Opvallend is dat de verkoop van het e-boek sneller groeit dan die van het papieren boek.

In 2016 steeg de afzet voor het zevende jaar op rij: van 2,3 naar 2,7 miljoen verkochte nieuwe boeken. Het aantal verkochte e-books is in vier jaar tijd verdubbeld. Er is dus geen ontkomen meer aan: ook het papieren boek krijgt te maken met digitalisering. Net als de muziekindustrie dat zijn fysieke drager verloor.

Ruimte in de niche

Door de komst van nieuwe distributiemodellen, ontstaat er ruimte voor producten die maar weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar is. Gezamenlijk kunnen ze een groter deel van de markt innemen dan de grote ‘hits’. Zolang de winkel of het distributiekanaal maar groot genoeg is. Veel nicheproducten zullen beschikbaar blijven en zouden gedurende lange tijd omzet kunnen genereren. Prijzen van digitale producten dalen, wat de aantrekkingskracht voor lezers vergroot. Lezers kunnen gebruik maken van nieuwe diensten als abonnementen op boeken, op schrijvers of op de catalogus van een specifieke uitgeverij via platformen en apps van die uitgeverij of derden. Daardoor ontstaat er ruimte voor de niche.

Versnippering van het aanbod biedt daarnaast de mogelijkheid om de eigen doelgroep te versterken en te binden. Netwerken (lees: het eigen domein, de sociale kanalen en het domein en sociale kanalen van derden) bieden in het internetecosysteem tegenwoordig content aan op alle beschikbare apparaten. Het verdienmodel dat hierbij hoort laat straks dan ook een versnippering zien naar meerdere inkomstenbronnen. De kunst is het zoeken naar en openstaan voor de mogelijke verdienmodellen. Een mooi voorbeeld is de case van het boek van Seth Godin, ‘Tribes: We need you to lead us.’ Het boek werd in eerste instantie gratis digitaal weggegeven, waarna de vraag naar een fysieke versie ontstond.

Bezit maakt plaats voor toegang

Iedereen die met de exploitatie van content bezig is, krijgt te maken met een nieuw verdienmodel. Het fundament daarvan is toegang tot digitale content en dienstverlening op internet. De verkoop van fysieke producten aan eindgebruikers (oftewel: lezers) neemt aan belang af.

Bezit maakt plaats voor beschikbaarheid, gebruik, belevenis, gemak en service. Oftewel: bezit maakt plaats voor toegang. Goede cases zijn Amazon en de Kindle. Denk ook aan de muziekdiensten als Spotify. Maar ook aan nieuwe autodeeldienst-initiatieven als GreenWheels, ConnectCar en Car2Go.

Content uit de bundel verwijderen

Wat geldt voor een uitgever van boeken, geldt ook voor uitgevers van kranten en tijdschriften. Ze moeten innoveren. Door nog beter aan te sluiten bij de trend dat mensen steeds meer op maat bediend willen worden en dat mensen alleen willen betalen voor content waarin ze ook echt geïnteresseerd zijn, het zogenaamde ‘unbundling’-principe.

Wim Danhof verwoordde het enkele jaren geleden goed op Publishr.nl: ‘De tijdschriften- en krantenconsumptie zal de komende jaren ongetwijfeld verder verschuiven van papier naar digitaal. Spannender is de prille ontwikkeling waarbij de content steeds meer en beter zal worden samengesteld op basis van gebruikersvoorkeuren. Dit in plaats van het ‘one size fits all’ concept dat redacties op ons afvuren, met veel waste tot gevolg.’

Gelukkig ontstaan steeds vaker initiatieven gericht op het op maat maken van informatie voor het individu. Het bekendste voorbeeld is Blendle. Blendle verkoopt losse, betaalde artikelen van uitgeverijen via een app die beschikbaar is voor pc, tablet en smartphone. Vernieuwend aan de app ten opzichte van andere initiatieven is met name de opzet van een sociaal netwerk in de app. Elke gebruiker van Blendle kan – net zoals bij Twitter – andere gebruikers volgen. Zo is te zien welke artikelen vrienden en collega’s lezen en welke artikelen bijvoorbeeld Alexander Klöpping en Frits Wester aanraden.

Denk ook aan het Correspondent, waar je je op redacteuren (‘correspondenten’) kan abonneren. Zo volg je bijvoorbeeld een lopend onderzoek of project. De Correspondent geeft inmiddels ook boeken uit.

Multi-platformpublicatie

De boekenwereld verandert in een rap tempo. Boeken worden digitaal en alle wetten en regels die we kenden zijn niet langer de zekerheden waarop men kan bouwen en vertrouwen. De Arbeiderspers/A.W. Bruna Uitgevers besloten niet langer af te wachten wat er nog meer zal gebeuren en kozen om te experimenteren met innovaties.

‘Earned Attention’ van auteur Klaas Weima is, zoals De Arbeiderspers/A.W. Bruna Uitgevers het noemen, een multi-platformpublicatie. Het bestaat uit een papieren boek, een blog, een gratis iPhone-app, een iPad-app en social media-accounts. Voor elk van deze publicatievormen is al vanaf het begin van het project nagedacht over de specifieke kracht en de toegevoegde waarde aan het geheel. Dit maakte het mogelijk om de kunst van het verhalen vertellen naar een hoger plan te tillen.

Dankzij de multi-platformaanpak krijgt de lezer toegang tot extra content met behulp van de methode die het beste bij hem past. Van gratis tot betaald, van analoog tot digitaal. Al deze extra’s zorgen ervoor dat het boek altijd actueel is en volledig up-to-date blijft. Feitelijk bedient De Arbeiderspers/A.W. Bruna Uitgevers hiermee een groot deel van het internetecosysteem.

Nieuwe publicatiemogelijkheden

Een andere opvallende ontwikkeling, is de opkomst van digitale bibliotheken. Scribd noemt zichzelf de grootste bibliotheek op internet. De website bevat 60 miljoen documenten en heeft meer dan 95 miljoen actieve gebruikers. Waarvan 80 miljoen op maandelijkse basis. Op Scribd kunnen schrijvers behalve boeken, alles plaatsen. Het gros van de content – gepubliceerd in negentig talen en variërend van handleidingen en gedichten, magazines en boeken tot research en presentaties – is nu gratis.

Scribd biedt journalisten en alle andere schrijvers de kans geld te vragen voor het werk dat ze op deze website plaatsen. Enige tijd geleden heeft Scribd haar ‘all-you-can-eat’-model gelanceerd. Dit betekent dat je tegen een vast bedrag per maand alle betaalde content kan lezen. Tachtig procent van de opbrengsten wordt doorbetaald aan de schrijvers. Dat percentage is vergelijkbaar met wat CreateSpace van Amazon toekent aan auteurs die hun boeken verkopen in hun eigen ‘store’ op de website. Scribd is een aantrekkelijke plek om eigen werk te publiceren. Zo ook is dat hun concurrent Issuu. Dit platform heeft 30 miljoen documenten en maandelijks 100 miljoen actieve gebruikers.

Beide platformen bieden tevens een nieuwe vorm van boeken aan. Het zogenaamde audioboek. Dit nieuwe formaat wordt heden ten dage vooral onder de aandacht gebracht door het platform Storytel. Een digitale abonnementsdienst, waarmee je audioboeken kunt luisteren op je telefoon waar en wanneer je maar wilt. Voor uitgevers van content zijn er dus mogelijkheden bijgekomen.

Data als strategie

Het uitgeven van content (een boek, krant of tijdschrift) vereist een fundamenteel andere houding tot de diverse partijen in het ecosysteem. Voorheen lag de nadruk binnen samenwerkingsverbanden op concurreren en beschermen, nu ligt die op samenwerken. Het draait om luisteren, participeren en anticiperen op data die ontstaan in ‘conversaties’ en ‘interacties’. Deze data dienen te worden opgeslagen, geanalyseerd en gerelateerd aan de data die je zelf (wellicht al) bezit.

Het is daarom belangrijk voor een uitgever om een strategie te bepalen. Maak keuzes welke groepen je wilt bedienen, hoe en met wie je wilt samenwerken en selecteer de ecosystemen waar je in aanwezig wilt zijn. Ontwikkel passende producten, (nieuwe) online diensten en verleidingstactieken, al dan niet samen met fans of klanten. Bedenk een businessmodel waarmee je de leiding neemt in het internetecosysteem ten opzichte van concurrenten of andere marktpartijen. Daarmee stimuleer je jouw organisatie in het bereiken en behouden van (nieuwe) lezers.

Volgen van een goede content- en internetstrategie

Graag delen we wat inzichten voor uitgeverijen om een goede content- en digitale strategie te ontwikkelen. Hierbij geldt het principe ‘Content = Relatie = Informatie’. Content is de drijver van internet. Zonder content is internet immers maar een ‘lege’ technologie. Het openbaren van content realiseert data. Wanneer je deze data opslaat en benut, voeg je bedrijfswaarde toe. Daarnaast moet je nog een aantal andere aspecten in de gaten houden.

  1. Eigen domein en de sociale online werelden. Alle online omgevingen maken onderdeel uit van de totale internet- en contentstrategie.
  2. De gehele catalogus dient goed beschikbaar te zijn via de diverse zoekmachines. Dit verhoogt het verkeer naar de diverse online werelden.
  3. Denk na over de identiteit van de schrijvers. Omarm en betrek hen in de gehele content- en internetstrategie.
  4. Omarm sociale identiteiten, vraag de gelieerde schrijvers en lezers om connectie te maken met hun Facebook, Twitter of een van hun andere bekende identiteiten, zoals een Google-account. Het laten maken van de zoveelste gebruikersnaam en het zoveelste wachtwoord is immers niet meer van deze tijd.
  5. Omarm sociale content, met andere woorden foto’s, filmpjes en dergelijke van (alle mogelijke) lezers, die gemaakt zijn tijdens bijvoorbeeld een boeksigneersessie. Geef ruimte in jouw eigen domein (lees: blog of website) of een van de sociale werelden voor het uploaden van foto’s en filmpjes van derden.
  6. Deel alle eigen relevante content via alle mogelijke sociale werelden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het eigen Facebook-, Flickr-, Pinterest-, Instagram-, Twitter- of YouTube-kanaal.
  7. Neem deel in de online conversatie met de schrijvers en lezers: luister, anticipeer, voer dialogen, volg en informeer.
  8. De online werelden en de content dienen op elke wijze, naadloos benaderbaar te zijn: via de desktop, laptop, smartphone, iPad, e-reader, etc. Zorg voor de juiste weergave op elk apparaat en elke browser.
  9. Koppel de aanwezige klantendatabase(s) aan social analytics en webanalytics. Zo kan er onder andere bepaald worden wie van de lezers het meest actief of invloedrijk is met de content die je zelf hebt ontsloten.

Bij de bovenstaande punten kunnen uitgeverijen het Business Acceleration Framework gebruiken om hun organisatie te sturen. De 5 doelen uit het raamwerk zorgen dat het ‘Content = Relatie = Informatie’ principe inzichtelijk wordt en bewaakt kan worden.

Nieuwe geldstromen

Voor een uitgeverij kan zodoende een geheel nieuwe geldstroom ontstaan. Mogelijke nieuwe inkomsten zouden kunnen voortkomen uit;

  • Freemium. Bij dit model draait het om het aantrekken van bezoekers en het vergroten van naamsbekendheid door diensten of producten gratis te leveren. De inkomsten worden op een later moment gegenereerd door het aanbieden van een ‘premium’ dienst of product. Of webwinkels geven een deel van hun dienst of product ‘gratis’ weg, om bijvoorbeeld klantgegevens te verzamelen of advertenties aan te bieden. Of men vraagt om met een ‘tweet’ of ‘like’ te betalen. In de toekomst zou je nieuwsbrieven en speciale acties naar kunnen sturen om ze te converteren naar betalende bezoekers. Een dergelijk Freemium-model is op de website of via een app van de uitgeverij mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan advertentievrije boeken. Of geef eerst enkele boeken gratis om die mensen daarna tegen een acceptabele vergoeding toegang te verlenen tot de gehele versie of catalogus.
  • Sponsoring of advertenties in de diverse online werelden van het boek of de schrijver. Laat schrijvers online lezingen doen via bijvoorbeeld YouTube of Vimeo. Het is namelijk mogelijk een overeenkomst aan te gaan voor het openbaar maken van content. De kern hierbij is het delen van inkomsten die worden gegenereerd door het aantal paginaweergaven of het aantal keren dat de video wordt bekeken. YouTube geeft advertenties weer, naast of in de video’s op het eigen kanaal. Daarnaast kan men ruimte voor advertenties of sponsoring in het eigen domein (lees: website of blog) tegen betaling beschikbaar maken. Ook ‘product placement’ in een video is mogelijk.
  • Maak de catalogus beschikbaar voor andere diensten of apps van derden (bijvoorbeeld Scribd en Issuu) in ruil voor een vergoeding en data. Bedenk een licentiemodel dat hierop aansluit. Dit heeft als ander voordeel dat de (voor)publicatie bijdragen aan de online marketing en naamsbekendheid van de uitgeverij, schrijvers en titels. Ook wordt er waardevolle data van de geïnteresseerde lezers vergaard. Deze data zorgen ervoor dat men betere inzichten verkrijgt, betere beslissingen zal nemen en betere strategieën voor de toekomst zal ontwikkelen.

Uitgevers moeten daarvoor data verzamelen en analyseren. Gebruik een platform dat dergelijke data kan verzamelen en om kan zetten in data gedreven acties, zoals dat van Fanalists. Met deze data kan men een vervolgstrategie of compleet nieuwe (marketing)strategie opzetten, met als doel toekomstige inkomsten te laten toenemen. Pas na zinvolle correlaties, analyses en het opzetten van (additionele) verdienmodellen op de gevalideerde ‘fan’, ‘tweets’ en ‘like’ data kunnen (in)directe kasstromen gegenereerd worden. Daarbij neemt de waarde van een uitgever toe, in de vorm van potentiële goodwill.

Conclusie

Het nieuwe verdienmodel voor uitgevers komt voort uit data. Uitgeverijen, die hun internetlandschap tijdig inrichten en daarmee hun eigen ecosysteem beheersen binnen het gehele internetecosysteem, zullen in de nabije toekomst meer directe en indirecte waarde opleveren. Het Business Acceleration Framework helpt daarbij.

De traceerbaarheid van de ‘Return on Investment’ van hun marketing zal hoger liggen dan van bedrijven die nog aan offline marketing doen. Ook omdat deze bedrijven direct toegang krijgen tot de lezersmarkt. Daarbij moet men, veel meer dan voorheen, naar verzamelingen en mutaties kijken van data uit met elkaar verbonden netwerken, diensten, applicaties en (eigen) systemen. Daarvoor dienen alle gegevens in kaart te worden gebracht via het Business Acceleration Framework.

Gelukkig gebeurt er genoeg in de wereld van uitgevers, schrijvers en journalisten. Het is nu tijd dat ze ook echt in actie komen en data voor zich laten werken, zodat ze de digitale storm overleven. Het nieuwe verdienmodel voor uitgevers ligt voor het oprapen.

* Dit artikel is gebaseerd op het hoofdstuk ‘Geld gevonden voor uitgeverijen’ uit ‘vanAnaloognaarDigitaal.nu’. Redactie door Aaron Mirck.

→ Ga ook naar ‘het eindspel voor uitgevers’

Lees ook

Check ook de papieren uitgaven

Boeken Denis Doeland

(Liever een gratis eBook? – vanAnaloognaarDigitaal.nu vind je hier en EDM en de Digitale Wereld vind je hier)

Advertenties

Plaats jouw reactie