Achtergrond: 3 aanbevelingen door analyses internetecosysteem

Geschatte leestijd - 9 minuten

Ondanks de grote vooruitgang in passief verzamelde data, analytics, tracking en social media data, kun je fans en klanten steeds lastiger identificeren om echte inzichten te vergaren in hun gedrag en behoeften. Actief verzamelde en gerapporteerde gegevens via dagelijks actief onderzoek zijn, samen met passief verzamelde gegevens, echter essentieel voor marketing en digitale strategieontwikkeling. Hieronder lees je welke type online analyse-instrumenten je niet mag missen, wil je fans en klanten optimaal kunnen bedienen.

Internet

Het internetlandschap, en daarmee het internetecosysteem, wordt steeds complexer. Het gedrag van fans en klanten versnippert over meerdere apparaten: je gaat online via een pc, een laptop, een smartphone, een tablet, een op internet aangesloten televisie of een op het internet aangesloten gameconsole. Je bezoekt onder meer Instagram, Twitter, Facebook of YouTube.

Internet Analytics zijn statistische toepassingen die organisaties kunnen gebruiken om het verkeer op internet te monitoren. De term ‘Internet Analytics’ omvat alle vormen van analyse die nodig zijn voor het meten van de prestaties van de verschillende disciplines van het internet, zoals de site, sociale kanalen, hosting providers, web- en app-bouwers, social media marketing teams, enzovoorts.

Ze vormen de analyse-instrumenten van het web. De data bestaan uit vele verschillende statistieken, van informatie als ‘pageviews’ en ‘unieke bezoekers’ tot de ‘bounce rate’, ‘klik-diepte’ en ‘conversatie’, ‘interactie’ en ‘sentiment’ voor de sociale kanalen. Dit kan onder andere helpen bij het vaststellen van welke delen van een site het meest of minst populair zijn, hoe bezoekers van de site zich bewegen, hoe lang ze blijven en wat het gevoel is bij een bedrijf, organisatie of merk.

Web

De meest voorkomende vorm van Internet Analytics is Web Analytics. Het staat ook wel bekend als on-site analyse en maakt gebruik van technologie die uitgaat van het bijhouden van paginabezoeken. Paginabezoeken bijhouden impliceert het gebruik van cookies, dat zijn kleine stukjes code ingevoegd in sites, die worden gedownload naar de lokale computer van een gebruiker als een bepaalde site wordt bezocht. Een cookie kan een verscheidenheid aan data bevatten, denk aan gegevens over waar, wanneer en hoe lang een bezoeker op een site blijft. Een cookie geeft die informatie aan de eigenaar van de site. On-site analytics heeft zich snel ontwikkeld tot een waardevolle toepassing voor informatieverzameling.

Met het aanbieden van inzicht in de demografie en het gedrag van bezoekers, kunnen Web Analytics een duidelijke meerwaarde bieden. Een modehuis herkent zo bijvoorbeeld de trefwoorden op elke pagina, om zo de positie van de site te verhogen in de zoekresultaten van een zoekmachine. Deze activiteit staat bekend als zoekmachineoptimalisatie, afgekort tot SEO.

Hierbij maak je gebruik van de unieke algoritmes die verschillende zoekmachines gebruiken om resultaten te leveren, om zo de kans te verhogen dat een bepaalde pagina bovenaan de lijst met zoekresultaten komt te staan. Zoekmachineoptimalisatie gaat vaak gepaard met een andere formulering van content op een site om zo vaker gezochte trefwoorden te bevatten. Voor sites die actief zijn in de online verkoop van producten of diensten, kunnen Web Analytics van cruciaal belang zijn bij het bepalen van de beste methoden voor het verbeteren van verkoop en klantenbinding.

Google Analytics

Gezien het feit dat Google Analytics gratis is en beschikt over een uitgebreide set ‘tools’ is het de populairste web-analysesoftware die momenteel beschikbaar is: het heeft een marktaandeel van ongeveer 89 procent, volgens een onderzoek van Econsultancy en Lynchpin. Google heeft een voordeel door de nauwe integratie van de analytics-dienst met haar online advertentiedienst Adsense: gebruikers hebben toegang tot een contentmanagementsysteem, waarin advertentie-inkomsten en webanalytics-resultaten tegelijkertijd worden bijgehouden. Met de komst van Google Analytics heeft feitelijk iedereen de mogelijkheid gratis Web Analytics te verzamelen.

Waarom dat zo belangrijk is? Web Analytics zijn thermometers voor een site, die constant in de gaten houden hoe ‘gezond’ de site is. Zonder goede statistieken heb je geen inzicht in wat er precies gebeurt en wat er verbeterd kan worden. Een site die slecht presteert is een investering die onvoldoende rendeert. Om een succesvolle site te hebben en online zaken te doen, is inzicht nodig. Beslissingen baseer je op objectieve data uit diverse Web Analytics-programma’s. Hierbij moet je beseffen dat Web Analytics slechts een stuk gereedschap zijn. De mate van effectiviteit is afhankelijk van waarop je het interpreteert en inzet.

Hoe verbeteren analyses jouw site?

Web Analytics bieden inzicht in de pijnpunten op jouw site en laten zien hoe de site verbeterd kan worden. Ook tonen ze de ‘Return on Investment’ op jouw online marketing (banners, AdWords, links, zoekmachineoptimalisatie.). Ook krijg je meer informatie over het gedrag van (potentiële en toekomstige) fans of klanten op jouw site. Dit is waardevolle informatie, die je site laat optimaliseren.

Stel jezelf dus elke periode (maand, kwartaal) de volgende vragen:

Wat is het effect van online en offline campagnes op de site?
Hoe kan het ‘ideale pad’ voor bezoekers zo geoptimaliseerd worden dat de conversie op de site geoptimaliseerd wordt?
Welke zoekwoorden zorgen uiteindelijk voor verkopen, leads en conversie?
Waar haken bezoekers af op de site en wat zijn mogelijke redenen voor uitval?
Verlaten bezoekers de site vaak via dezelfde pagina’s vanwege fouten in het ontwerp van de site?
Blijkt het merendeel van de bezoekers een schermresolutie te gebruiken die de site niet volledig of op een onjuiste manier weergeeft?
Schrikt de introductiepagina bezoekers af?

Social Media

Een andere vorm van Internet Analytics zijn Social Media Analytics. Deze meten hoe en of social media invloed hebben op jouw doelen en conversies. Geïntegreerde gegevens van internet en sociale kanalen geven je een totaalbeeld van jouw inhoud en jouw community: de stand van jouw achterban (lees: fans of klanten). Mensen gebruiken, delen en bespreken content die je produceert steeds vaker op sociale netwerken. Meer dan 80 procent van de interacties met content vindt plaats op andere sites dan die van het bedrijf, de organisatie of het merk.

Waar het om gaat, is dat content wordt gedeeld. Wanneer je nieuwe content publiceert, genereer je niet genoeg bezoekers om de gemiddelde statistieken voor de bovenkant van de trechter te meten, zoals unieke bezoekers. Door verkeer te combineren met het delen van sociale content, kun je betere beslissingen nemen, als je community wilt opbouwen en meer organische inhoud wilt delen, zowel op jouw site als ver daarbuiten.

Analyses vormen contentstrategie

Social Media Analytics geven vaak de URL’s weer die zijn gedeeld, hoe en waar deze zijn gedeeld en wat mensen hierover hebben gezegd. Zoek dus uit waar op het internet jouw content zich bevindt en hoe fans en klanten erop reageren, ontdek welke inhoud en onderwerpen interessant zijn voor jouw toekomstige contentstrategie en bepaal waar beheer, ondersteuning en marketing het beste kunnen worden geïmplementeerd.

Stel jezelf dan ook de volgende vragen:

Klantbinding (engagement): Wat voor communicatie slaat goed aan bij jouw fans of klanten?
Bereik: Hoeveel mensen bereik je, en hoeveel potentiële fans of klanten kan je nog meer bereiken?
Referentie-verkeer: Bestaat er directe activiteit met jouw merk? Hoeveel mensen vertellen jouw boodschap verder?
Aandeel in de dialoog (Share of Voice): Hoeveel mensen hebben interactie met jouw bedrijf, organisatie of merk? En hoe is dat bij jouw sterkste concurrenten?
Invloed: Hoeveel mensen luisteren naar je, en in welke mate? Wat is de waarde van jouw boodschap op social media?

Prestatie-factoren

Meet het succes van social media niet aan de hand van absolute aantallen, maar aan de hand van ratio’s percentages, gemiddelden, doelen en doelstellingen, onderlinge relatie, gerelateerde marktinformatie, relevantie voor het management en directe aanleiding voor actie, zoals in onderstaand schema terugkomt.

Dit schema helpt je focussen op:

Leads: het verkeer dat bij alle sociale kanalen vandaan komt;
Engagement: de duur van de binding met de klant belangrijker dan het aantal pageviews;
Groei en activiteit per netwerk: neemt het aantal leden, volgers, fans of connecties toe per netwerk?;
Activiteitsratio: hoe actief is het totale aantal connecties op de sociale kanalen van jouw bedrijf, organisatie of merk?
Conversie: worden de leden van je sociale netwerk klanten of abonnees?;
Brand mentions: praten praten vrienden, fans en connecties over jouw organisatie op jouw sociale kanalen?
Loyaliteit: zijn de leden van jouw sociale kanalen erg actief en delen zij links en content? zijn ze jouw ambassadeurs?;
Viraliteit: delen leden tweets en Facebook-updates die van belang zijn voor jouw bedrijf, organisatie of merk, maar wordt deze informatie ook via hun netwerk gedeeld? Is er potentie om viraal te gaan?;
Interactie: dit is in feite meer dan een enkel meetgegeven, maar een set van meetgegevens. Blogs en nieuwsberichten zijn deel van de social media marketing, maar alleen als je toestaat om commentaar te plaatsen en zelf reageert. Meet de interactie.

—–

Interface

Met Interface Analytics is te meten hoe de gebruikerslaag (ook wel interface) van jouw site of app presteert. Met behulp van A/B testen en multivariatie-testen kun je jouw pagina’s optimaliseren. Welke plaatjes, teksten en buttons beïnvloeden het klikgedrag en de conversie op jouw site – en hoe optimaliseer je het websitebezoek? Dit is ook een goede manier om de conversie van pagina’s op jouw site te verbeteren. Software stuurt bezoekers naar verschillende versies van de pagina en rekent door welke elementen de hoogste conversie opleveren. Seizoensinvloeden worden uitgesloten, doordat verschillende versies van een pagina van een site gelijktijdig getest worden.

Bij A/B-testen wordt één element gelijktijdig getest. Bij een A/B/n-test worden er meer dan twee varianten van een element getest. Bij multivariatie-testen kunnen meerdere elementen gelijktijdig getest worden, zodat je ziet welke combinatie van elementen de hoogste conversie oplevert. Denk aan verschillende kopteksten en plaatjes.

Heatmaps

Een heatmap is een grafische weergave van gegevens waarbij de afzonderlijke waarden worden weergegeven als kleuren. De term wordt ook gebruikt om een thematische applicatie als choropleth-kaart te tekenen. Er zijn grofweg drie verschillende heatmaps:

‘Eye tracking’ heatmaps, gebaseerd op de oogbewegingen.
‘Mouse movement’ heatmaps, gebaseerd op de bewegingen van de muis.
‘Click’ heatmaps, gebaseerd op het klikgedrag.

Heatmaps laten gebieden zien met weinig tot geen kliks, waar je die mogelijk wel zou verwachten. Die moeten hoogstwaarschijnlijk aangepast worden. Als bezoekers van jouw site er niet op klikken terwijl je dat wel wilt, gaat er iets mis. Gebieden met veel kliks, die nergens naar leiden, zijn daarentegen een slecht teken. Bezoekers verwachten waarschijnlijk dat ze daar wel op kunnen klikken om meer te lezen over het onderwerp.

Heatmaps geven je een snel inzicht in het gedrag van bezoekers en er kunnen verrassende resultaten naar voren komen. Wanneer je heatmaps met gezond verstand interpreteert kunnen ze een uitstekend hulpmiddel zijn.

Marktinzicht

Markt Analytics bieden je directe toegang tot de kwantitatieve gegevens over bepaalde markten via onder andere marktonderzoeksrapporten, zoals de Mendelsohn Survey, vakbladen, wetenschappelijke tijdschriften en databanken van overheidsinstellingen.

Voor iedere statistiek zijn beschikbare metadata, zoals de bron, release datum en het aantal respondenten relevant. Verder zijn er andere relevante gegevens om verificatie van alle beschikbare statistische informatie te vergemakkelijken. Voorbeelden van Markt Analytics zijn: Statista, Business Insider, Nielsen, comScore, Golable Web Index en Emarketer. De informatie van deze bronnen helpen je de markt waarin je opereert te begrijpen en kunnen worden gerelateerd aan jouw eigen gegevens.

Aanbeveling 1: niet verslappen

Regelmatig vertel ik organisaties hoe het online mechanisme werkt. Een veel gebruikt principe dat dan aan de orde komt is ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’. Een korte uitleg van dit principe: ‘Het zet uiteen welke content relevant is om via de eigen online wereld en de sociale online wereld te publiceren. Voorbeelden zijn: nieuwsitems, columns, analyses, muziek, podcasts, vodcasts en a/v-streaming (Relevantie). Bepaal hoe vaak je deze aspecten wilt openbaren (Consistentie) en houdt dat dan vol (Discipline), want daar zit de echte uitdaging. Immers: de aanhouder wint.’

Je moet hierbij ‘de basics’ (oftewel de spelregels) in acht nemen. Jouw site of blog en alle opgezette sociale kanalen krijgen niet vanzelf bezoekers, daarvoor dienen mensen zelf benaderd te worden via de diverse kanalen binnen of buiten het internet. Dat betekent dat je de content die je gecreëerd hebt ouderwets moet promoten via ‘influencers’ en het eigen netwerk. Daarnaast is ‘business intelligence’ (of analytics) zeer belangrijk. Daarmee kun je namelijk de effecten van de performance in het online domein meten.

Op het moment dat je het ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’-principe niet hanteert vallen er klappen, zo blijkt. Het staat dus vast dat het ‘Relevantie-Consistentie-Discipline’-principe ‘een waarheid als een koe’ is en dat je een set aan Internet Analytics nodig hebt om dit te constateren. Een partij die je hier meer over kan vertellen, is het festival Pitch en Extrema. Door niet te voldoen aan dit principe, is het festival inmiddels verleden tijd. Zorg dus dat je niet zal verslappen!

Aanbeveling 2: streef naar een 360-graden view

Inzicht in jouw fans en klanten is een belangrijke eerste stap. Dit geldt voor alle activiteiten op elk kanaal: e-mail, site, social media, televisie, radio, print, outdoor, etcetera. De volgende stap is om alle gegevens die je hebt (dus Internet Analytics, Social Media Analytics, Interface Analytics en Markt Analytics) bij elkaar te brengen. De gegevens die je wilt combineren zijn niet alleen demografische gegevens die je wellicht al verzameld hebt, maar de gegevens die zijn ontstaan via het internet of gegevens van de markt.

Identificeer je fans en klanten in de brei van verschillende gegevens, zodat je alle gegevens kunt samenbrengen en een 360-graden profiel van jouw fan of klant hebt. Merk op dat de data eerst moet worden samengevat op fan- of klantniveau. Zodra je alle relevante informatie kan kwantificeren, heb je een meer volledige beschrijving van jouw fans of klanten en kun je jouw fans of klanten beter bedienen.

Aanbeveling 3: onderschat data niet

Elke keer dat je inlogt, een site of app opent of een bericht of foto op sociale kanalen plaatsen: je laat voortdurend een spoor van gegevens achter. Afzonderlijk lijken deze gegevens misschien onbelangrijk. Als je ze aan elkaar knoopt, dan kun je verrassend veel over jouw fans of klanten te weten komen. Het verhaal over de vader die de zwangerschap van zijn tienerdochter ontdekte door gepersonaliseerde reclame is geen Black Mirror aflevering, maar realiteit.

Organisaties, die kennis en inzicht uit de verschillende Internet Analytics aan elkaar knopen, winnen van hun concurrenten. Tenminste, als zij onderweg vergeten dat de digitale wereld uit een internetecosysteem bestaat en dat er niet alleen relaties tussen individuen, bedrijven, organisaties en merken bestaan, maar dat deze ook kunnen worden geïdentificeerd. Onderschat de kracht van data dan ook niet.

* Dit bericht is een samenvatting en bewerking van het hoofdstuk ‘De analyse-instrumenten van het web’ uit vanAnaloognaarDigitaal.nu.