Achtergrond: Online zijn topvoetballers meer waard dan voetbalclubs

De voetbalwereld is anno 2015 een miljardenbusiness. Na de recordbedragen voor Zidane en Figo rond de eeuwwisseling leek de miljoenengekte te zijn verdwenen, maar niets is minder waar. Van de top 10 duurste transfers ooit hebben er zeven in de laatste drie jaar plaatsgevonden. En het einde is nog lang niet in zicht. Ik voorspel de komende jaren een verdere stijging van transferbedragen, maar ook van salarissen en commerciële fees. De reden: de enorme waarde van digitale netwerken die rondom voetballers zijn ontstaan.

Een jaar of vijftien geleden begonnen clubs in te zien dat de waarde van spelers groter is dan alleen hun prestaties op het veld. Het winnen van prijzen is mooi, maar het verkopen van honderdduizenden shirts ook. Real Madrid nam het voortouw en legde als eerste astronomische bedragen neer om een elftal vol Gálacticos te bouwen. Voorzitter Florentino Pérez werd met zijn spendeerdrang voor gek verklaard, maar verdiende binnen een mum van tijd de miljoenen van Ronaldo, Zidane en Beckham terug aan de verkoop van merchandise.

De topvoetballers en hun begeleiders begonnen zelf ook steeds meer hun commerciële waarde in te zien. Ze hoefden niet langer alleen te leven van hun toch al niet te zuinige salaris: slimme commerciële deals met bijvoorbeeld schoenenmerken verdubbelden hun jaarlijkse inkomsten met gemak. David Beckham was een van de eerste topvoetballers die zichzelf succesvol wist neer te zetten als merk. Nog steeds trouwens, want ook in 2015 strijkt de inmiddels 40-jarige Engelsman nog vele miljoenen op aan zijn werk voor onder andere Adidas, H&M en Samsung. Van de nu actieve spelers is Cristiano Ronaldo het beste voorbeeld: van de 54 miljoen euro die in 2014 op zijn rekening werd bijgeschreven, was ‘slechts’ een derde afkomstig van zijn salaris bij Real Madrid.

Van merk naar netwerk

Maar niet alleen de commerciële inkomsten van voetballers groeiden de afgelopen jaren hard. In rap tempo zijn ook enorme digitale netwerken rondom voetballers ontstaan. Netwerken die goud waard zijn, zowel voor de spelers zelf als voor de clubs waar zij voor uit komen. Denk aan grote hoeveelheid gegevens die achter elke fan verscholen gaat, met informatie over gedrag en interesses. Ben Spanjaard, directeur van Fanalists, dat gespecialiseerd is in het ontsluiten van de waard van digitale netwerken en het aanbrengen van context in de bijbehorende data, zegt hierover: ‘Het kennen van fans en inzicht hebben in de context die de verbinding met je fans bevat, stelt spelers en de clubs in om via marketing, communicatie en verkoopprocessen hun fans gepersonaliseerd en relevant te bereiken. Dat biedt weer mogelijkheden om met commerciële partners waardevolle partnerships op te bouwen.’

De voetballers zelf (en hun management) maken echter nog onvoldoende gebruik van de potentiële waarde van deze netwerken. Natuurlijk, ze beloven hun sponsors af en toe een postje te plaatsen in ruil voor geld, maar van een professionele inzet is nog geen sprake. Ik verwacht dat het niet lang meer duurt voordat deze netwerken gerund gaan worden als bedrijven. En als dat eenmaal gebeurt, dan is de top 10 duurste transfers binnen mum van tijd compleet vernieuwd. Laten we wederom Ronaldo als voorbeeld nemen. De Portugese sterspeler heeft 108 miljoen fans op Facebook, 20 miljoen meer dan zijn eigen club Real Madrid. De Facebook-pagina van één voetballer vertegenwoordigt dus meer digitale waarde dan die van de grootste club van de wereld. De eerstvolgende club die Ronaldo nu wil binnenhalen, moet dus ook betalen voor die 108 miljoen fans (en hun gegevens, het bereik en de interactie die Ronaldo elke dag met ze heeft). Wat dat betekent voor de transfersommen? Precies. Als Real slim is, vragen ze de absolute hoofdprijs. Als Ronaldo op zijn beurt een beetje nadenkt, gebruikt-ie zijn digitale netwerken ook bij de salarisonderhandelingen.

Voetballers op Facebook 2015.001

Zaakwaarnemer als netwerkbouwer

De rol van zaakwaarnemers zal door deze ontwikkeling compleet gaan veranderen. Van dealmakers en spelersbegeleiders worden zij netwerkbouwers, die de businesswaarde van digitale netwerken gebruiken. Hoe groter en actiever het digitale netwerk van een speler namelijk is, hoe hoger de potentiële inkomsten. Fulco van Kooperen van Muy Manero is zo’n zaakwaarnemer die het belang van deze netwerken inziet. Van Kooperen heeft verschillende talenten van Ajax, Feyenoord en PSV onder contract staan en zorgt ervoor dat deze jongens nu al levendige socialmedia-accounts hebben. Zo heeft PSV’s grootste talent Steven Bergwijn al ruim 18.000 volgers op Instagram, maar ook de nog niet doorgebroken Kenneth Paal zit al boven de 3.700.

‘Onze spelers vinden de waarde van social media erg belangrijk. Wij leren spelers de slechte en goede, maar ook de zakelijke kanten hiervan. Een onhandige post van speler kan verkeerd effect hebben, maar de mooie kanten scoren ook direct en hebben invloed op zijn toekomstige waarde. Hoe hard het kan gaan? Kijk naar Abdelhak Nouri: die heeft pas 6 weken een Instagram-account en speelt nog niet in Ajax 1, maar heeft al wel 17.000 volgers,’ aldus de zaakwaarnemer, die samen met Simon Oliveira en Matthew Kay ook de beeldrechten van voetballers als Beckham, Xavi, Neymar Jr. en hockeyster Ellen Hoog vertegenwoordigt.

Clubs en spelers zij aan zij

Het is hierbij belangrijk om te benadrukken dat een speler zijn club natuurlijk wel nodig heeft, hoe goed een speler zijn digitale profiel ook weet te op te bouwen. Het spelen voor een bepaalde club bepaalt natuurlijk voor een groot de waarde van een speler. Bij zijn vertrek bij PSV had Memphis Depay weliswaar vier keer zoveel fans als de club zelf, maar zonder PSV was de aanvaller nooit zo bekend geweest. Het is een wisselwerking, waarbij beide partijen elkaar echt kunnen versterken. Dan kunnen ze van elkaars bereik profiteren en samen optrekken als het gaat om commerciële deals.

We staan aan het begin van een professionaliseringsslag in de voetbalwereld op digitaal gebied. Clubs weten steeds beter wie hun fans zijn en worden daarmee relevanter, terwijl ook voetballers steeds meer waarde uit hun digitale netwerk gaan halen. Het gaat niet lang meer duren voordat dit zich vertaalt in torenhoge transfersommen, astronomische salarissen en een ongekende stroom aan sponsorgelden.

* Deze post is als gastblog verschenen op Marketingfacts.

Meer over


(advertentie)

boek download edm en de digitale wereld.001

 

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s