Column: Buzz-woord zorgt dat RTL digitaal vermogen vergeet

Geschatte leestijd - 5 minuten

In april 2018 kondigde RTL aan dat het een fan-centrische benadering kiest. RTL gebruikt daar een buzz-woord (uit 2012) voor. De omroep vergeet wat mij betreft te werken aan de digitale bedrijfswaarde en lijkt zelfs ronduit naïef als het aankomt op het verspreiden van content.

Digitale naïviteit

Marcel Korstjens-Alling, eindverantwoordelijk voor de Commerciële Technologie bij RTL Nederland, is recent door zijn collega Krishna Pothula geïnterviewd over de toekomst van RTL. Hierin wordt duidelijk dat enige digitale naïviteit naar boven komt. Klaarblijkelijk is het nog niet duidelijk dat content juist decentraal en breed gedistribueerd moet worden om zo aan de anarchistische houding van de content-consument tegemoet te komen.

Korstjens-Alling: “RTL’s mission is to make the difference with unmissable stories to the Netherlands that touch the heart and mind. If we accomplish this, I am sure the users will reward RTL by viewing and interacting with the content, be willing to pay for the content with money or time while feeling more secured/relaxed in the privacy discussion. RTL is a trusted brand that treats users with respect and communicates what we are doing in a transparent way. That is what will set us apart from the ‘big 6’ where a user is just a way of making more money.”

Bovenstaande veronderstelt dat als RTL maar onmisbare verhalen maakt, de kijker RTL zal belonen met tijd en/of geld. Juist in de 21ste eeuw, waarin zoveel sociale kanalen en platforms zijn opgekomen, is een meer decentrale benadering nodig. Het delen van content, in plaats van het verkopen ervan (via de paywall van het niet gratis platform RTL XL), is hierin het toverwoord. Door de contentstrategie nog niet in te richten op deze moderniteit, blijkt dat RTL nog naïef is als het aankomt op diens rol in het digitale business ecosysteem.

Fan-centric: het buzz-woord uit 2012

Dit waren de letterlijke woorden uit het persbericht van RTL: “RTL Nederland lanceert vandaag een nieuwe groeistrategie, waarbij de behoeften en drijfveren van consumenten centraal komen te staan. Het bedrijf laat de oude zendergerichte aanpak los en gaat voor een hechte relatie en directe interactie met zijn kijkers, volgers en bezoekers, via elk denkbaar kanaal en zelfs buiten het scherm.”

Er zijn twee interessante inzichten bij deze aanpak. Allereerst zou ik graag het eerste bedrijf willen spreken dat zegt zijn klant niet centraal te stellen. Wie geeft er nog niet om de behoeften en drijfveren van de consument en streeft er niet naar een hechte relatie met zijn klant? ‘De klant centraal stellen’ is het marketing- en management-cliché van de afgelopen tijd. In andere woorden: “Als je erover nadenkt best raar, want je moet als media altijd je publiek centraal zetten. Dat is niet iets wat enkel nu moet, dat moest tien jaar geleden net zo goed”, aldus Elger van der Wel op Numrush.nl.

Daarnaast is fan-centric het buzz-woord van 2012. Het is een holle term, die door marketeers uitgekauwd en herkauwd is. Dat de RTL-CEO het gebruikt, is misschien wel een manier om te verhullen dat de reorganisatie simpelweg een boel banen gaat kosten. En, zoals Van der Wal suggereert: er zit misschien nog wel meer achter. “Wat Sauvé ook lijkt te zeggen is dat hij minder afhankelijk wil worden van externe producenten en dan waarschijnlijk in het bijzonder van John de Mols Talpa. Logisch, want De Mol is de eigenaar van SBS. En dat niet alleen: hij is druk bezig met het uitbouwen van Talpa Network, waarin hij allerlei mediamerken en -organisaties samenvoegt. Van SBS6 tot het ANP tot Radio 538. Waar RTL aan de ene kant moet concurreren met internationale spelers als Google en Netflix, krijgt het op nationaal vlak meer en meer te vrezen van Talpa”, aldus de Numrush-columnist.

Digitale bedrijfswaarde

Talpa heeft een aantal andere keuzes gemaakt dan RTL. Het netwerk van John de Mol heeft wel ingezet op de digitale transformatie en zich ontpopt tot een digitaal, business ecosysteem. Ik schreef eerder dat het netwerk van Talpa een ecosysteem is dat van waarde is voor de gebruikers. Talpa weet een netwerk te creëren waar het indruk mee zou kunnen maken op adverteerders. Hoeveel bedrijven kunnen claimen dat ze bijna elke Nederlander weten te bereiken? Daarnaast is er synergie tussen de verschillende bedrijven: online video, radio, tv en events kunnen elkaar versterken.

RTL lijkt hier nog lichtjaren van verwijderd. RTL zal een echte digitale transformatie moeten doormaken. Daarvoor is het nodig dat RTL stuurt op de potentiële digitale bedrijfswaarde: de waarde die ontstaat door de digitale verbindingen met fans en klanten. Sterker nog: al eerder werd vastgesteld dat dit de belangrijkste factor is bij digitalisering.

Vraagt om raamwerk

Daarom zou RTL direct kunnen starten met het hanteren van een gedegen raamwerk, dat helpt sturen op brand equity, brand reputation performance, marketing efficiency, business acceleratie en business activatie. Dat raamwerk is: het Business Acceleration Framework. Via het raamwerk kunnen niet alleen bestaande verdienmodellen worden geoptimaliseerd, maar ook nieuwe verdienmodellen worden ontwikkeld. Uiteindelijk zal dit er ook toe leiden dat het digitaal vermogen bewaakt wordt. Dit is de centrale intelligentie van waaruit een digitale transformatie moet worden vormgegeven.

Wat mij betreft geldt. Alleen als RTL zich niet verschuilt achter (gedateerde) buzz-woorden, haar digitale naïviteit laat varen en voor een adequaat raamwerk kiest, kan het nog de strijd aan met Netflix (in internationaal opzicht) en Talpa (op nationaal niveau).