Column: Dj, draai aan de knoppen van je digitale levenscyclus!

Geschatte leestijd - 5 minuten

Ondernemingen hebben bestaansrecht als ze hun ‘product life cycle’ op orde hebben. Dat is de levenscyclus van een product en bestaat uit een groeifase en een fase van afnemende groei. Dat gaat ook op voor dj’s: ook dat gaat met ups en downs. Speel als dj dus in op deze cyclus, zodat je jouw carrière steeds opnieuw leven in kunt blazen. Dat social media belangrijk is schreef ik eerder al. Met name de connecties op Facebook en Twitter zeggen iets over de digitale levenscyclus en het bestaansrecht van dj’s en festivals. Hoe kan een dj of festival zichzelf in leven houden?

Levenscyclus

Allereerst de vraag: wat is een levenscyclus precies? Je zou de levensloop van een product of dj (ook wel product life cycle genoemd) mogen vergelijken met de mate waarin een innovatie of nieuw idee wordt opgepakt door de doelgroep of markt. Als eerste wagen innovators zich aan een nieuw product, vervolgens early adopters, daarna de early majority, hierna de late majority en tot slot de laggards.

Zo’n 2,5 procent van de doelgroep zijn innovators en early adopters zijn goed voor 13,5 procent van de doelgroep. Hoe beter de communicatie-overdracht van de innovators naar de early adopters is, hoe meer succes een product in de toekomst zal hebben. Innovators worden vaak gebruikt om de groei van een product te stimuleren. De meerderheid van de doelgroep omvat 68 procent (early en late majority) en het restant zijn de laggards, de overige 16 procent.

Vier fasen

Als we uitgaan van deze percentages, dan is de levenscyclus van een product te verdelen in de volgende vier fasen:

De introductiefase: dit is de lancering van een nieuw product op de markt. Het management focust op de kwaliteit van het product (zoals het uitbannen van kinderziekten) en communiceert met de innovators over het product.
De explosieve groeifase: in deze fase raakt het product verankerd in de markt. Dit vraagt om intensieve communicatie met de early adopters (via testimonials) en de kwantitatieve distributie van het product door te zorgen dat het overal verkrijgbaar is.
De plafondfase: in deze fase koopt de meerderheid het betreffende product. De distributie wordt kwalitatief geordend en er wordt meer aandacht besteed aan het prijsbeleid om de marktpenetratie te bevorderen.
De volwassenheidsfase: er zijn nog maar twee groepen in deze fase die het product kopen, namelijk de achterblijvers en de loyalisten. Het product blijft zo lang mogelijk in de lucht met marginale verbeteringen aan het product en prijsveranderingen. Zolang het product winstgevend is en voor cashflow zorgt, kan met die winst de ontwikkeling van nieuwe producten worden gefinancierd.

Dj heeft ook een levenscyclus

De digitale levenscyclus van een dj lijkt in grote mate op de fasen waarin een product door de markt opgepakt wordt en/of de product life cycle. De fasen in de cyclus van een dj drukken we als volgt uit: introductie, groei, volwassenheid, plafond en teruggang. Een dj maakt in grote lijnen dezelfde ontwikkelingen door als die van een product. Opvallender is nog dat het verloop door deze fasen voorspeld kan worden door de connecties via Facebook en Twitter te analyseren.

Bijna elke dj (in het internetecosysteem) doorloopt verschillende fasen in deze cyclus. Er is slechts een variabele: de snelheid waarmee een dj zich door deze cyclus begeeft. Dat is namelijk (onder meer) afhankelijk van de manier waarop hij in staat is verbinding te maken en (vooral) te behouden met zijn fans.

Data voorspelt bestaansrecht

Rankingz verzamelde social media data van zo’n 400 dj’s, waaronder de dj’s die tussen 2005 en 2015 in de DJ Mag top 100 stonden. Veel van deze dj’s bevinden zich, als je goed naar de grafieken kijkt, bijna in de plafondfase. Vervelend, maar tegelijkertijd ook uitdagend is dat de cyclus zich steeds sneller lijkt te voltrekken.

De introductiefase van Martin Garrix, oftewel het begin van zijn cyclus, vloog al snel na de binnenkomst in de DJ Mag Top 100 in 2013 voorbij. Dat maakt het nog urgenter om in te zetten op de levenscyclus: een moment verslappen en je blaast sneller de aftocht dan je eerste single een hit werd. Vooral bij Avicii toen hij in 2016 tijdelijk stopte zag ik een opmerkelijke ontwikkeling. Hij stopte tevens ook met social media, en tegelijkertijd nam ook de betrokkenheid van fans van zijn muziek op Spotify af.

De social media data van dj’s heeft een voorspellende waarde: het bestaansrecht van een dj kan voorspeld worden op basis van de connecties die hij heeft en behoudt op social media. Bij diverse dj’s is een teruggang te zien. Dat kan op lange termijn gevolgen hebben voor het bestaansrecht van een dj.

Contentstrategie redt dj’s

Hoe kunnen deze dj’s aan de knoppen van hun levenscyclus draaien? Door voldoende content uit te geven, blijft de verbindingen met fans behouden. Regelmatig en relevante berichten delen begint dus steeds belangrijker te worden. Dj’s moeten dan ook de engagement met fans behouden en bevorderen, willen ze in de volwassenheidsfase blijven. Een goede content-strategie zorgt ervoor dat je content, die op het juiste moment relevant is voor de doelgroep, creëert en cureert. Hierdoor ontstaan sterke relaties met fans. Daarmee onderscheid een dj of festival zich van concurrenten.

Een content-strategie draait om de volgende vraag: wie heeft op welk moment, welke content nodig om jouw doel te bereiken? Ontdek ook wat de beste vorm en de beste manier is om deze content te delen. Meet het uiteindelijke resultaat van de content-strategie, zodat je de meerwaarde van content voor jouw fans helder hebt. Als je content regelmatig en gedisciplineerd deelt, dan merk je dat je steeds meer fans aan je bindt en de goede weg inslaat om het vertrouwen van je fans te winnen. Hierdoor verleng je de digitale levenscyclus en is het plafond van jouw dj-carrière nog niet in zicht.

* Deze column verscheen eerder deze week op This Is Our House en is een bewerkte versie.