Column: De meetinstrumenten van het web

Het internetlandschap, en daarmee het internetecosysteem, wordt steeds complexer doordat gedrag van fans en klanten versnippert is over meerdere apparaten en meerdere landschappen. Het is niet ongewoon meer voor een fan of klant om toegang te hebben via een pc, een laptop thuis met daarop Chrome, Internet Explorer of Firefox geïnstalleerd, een smartphone, een tablet, een op internet aangesloten televisie of een op het internet aangesloten gameconsole.

Inzicht in jouw fans en klanten is een belangrijke eerste stap in het maken van gefundeerde beslissingen in de digitale wereld. Dit geldt voor alle activiteiten op elk kanaal: e-mail, site, social media, televisie, radio, print, outdoor, etcetera. Hoe ga je aan de slag in een poging om jouw fans of klanten beter te begrijpen?

Analyse-instrumenten

Over het algemeen wordt de term ‘Internet Analytics’ gebruikt voor alle vormen van analyse die nodig zijn voor het meten van de prestaties van de verschillende disciplines van het internet, zoals de site, sociale kanalen, hosting providers, web- en appbouwers, social media marketing teams, enzovoorts. Er zijn verschillende ‘analytics’ die een DJ in de gaten moet houden:

Web Analytics – Met het aanbieden van inzicht in de demografie en het gedrag van bezoekers, kunnen Web Analytics bijvoorbeeld een DJ helpen met het herkennen van trefwoorden op elke pagina, om zo de positie van de site te verhogen in de zoekresultaten van een zoekmachine.
Social Media Analytics – Hiermee kun je meten in welke mate social media invloed hebben op jouw doelen en conversies. Geïntegreerde gegevens van internet en sociale kanalen geven je een totaalbeeld van jouw inhoud en jouw community oftewel jouw achterban (lees: fans of klanten).
Interface Analytics – Hiermee is na te gaan hoe de gebruikerslaag (ook wel interface) van jouw site of app presteert. Met behulp van A/B testen en multivariatie-testen kun je jouw pagina’s optimaliseren om een zo goed mogelijk resultaat te behalen. Welke plaatjes, teksten en buttons beïnvloeden het klikgedrag en de conversie op jouw site?
Markt Analytics – Deze gegevens bieden DJ’s directe toegang tot de kwantitatieve gegevens over internet, social media, business, financiën, politiek en een breed scala aan andere markten.

De eerste stap is om alle gegevens die je al hebt (red. Internet Analytics, Social Media Analytics, Interface Analytics en Markt Analytics zoals in Hoofdstuk 16 ‘vanAnloognaarDigitaal.nu’) bij elkaar te brengen. De gegevens die je wilt combineren zijn niet alleen demografische gegevens die je wellicht al verzameld hebt, maar de gegevens die zijn ontstaan via het internet of gegevens van de markt. Een beknopt overzicht als voorbeeld:

naam en adres
e-mailadres
aankoopgeschiedenis
marketingcampagnes ontvangen
browse-geschiedenis op jouw site
klikgeschiedenis van andere sites
e-mail openen en klikgeschiedenis
social media posts, shares, interacties, likes

360-graden profiel

Als je in staat bent om jouw fans en klanten te identificeren in een brei van verschillende gegevens, kun je alle gegevens samenbrengen om een 360-graden profiel van jouw fan of klant op te bouwen. Merk wel op dat de data eerst moeten worden samengevat op fan- of klantniveau. Met behulp van de attributen van een fan of klant kun je het aankoopgedrag profileren (datum, frequentie, product), hun voorkeurskanaal (web, social media, smartphone, tablet, e-mail, enzovoorts) en combineren met geografische gegevens (waar ze wonen, van welke plek ze kopen of bijvoorbeeld waar ze inchecken).

Zodra je deze gegevens kunt kwantificeren, heb je een meer volledige beschrijving van jouw fans of klanten en kun je jouw fans of klanten meer adequaat bedienen. Je kunt ook extra klanten vinden via voor de klant logische bronnen. Natuurlijk kun je ook de profielen die je al hebt verder verrijken met geo-demografische gegevens, huishoudelijke demografische gegevens en meer mogelijk relevante gegevens uit andere databronnen.

Gereedschap

Elke timmerman heeft zijn eigen gereedschap maar als je niet weet wat je moet maken dan komt er niets uit de vingers. Gereedschap is niet leidend er zijn immers verschillende soorten hamers en zagen. Deze vlieger gaat ook op voor ‘tools’ – de meetinstrumenten van het web – om data te verzamelen en te meten. Op vanAnaloognaarDigitaal.nu staat een hele lijst met de beste gereedschappen die nu voor handen. Enkele voorbeelden uit de lijst: Social Brand Builder, Google Analytics, Socialbakers, Fanpage Karma, Social Report, Musicmetric en anderen.

Elke muisklik, elke keer inloggen, openen van een site of app, een bericht of foto op sociale kanalen plaatsen: je laat voortdurend een spoor van gegevens achter. Afzonderlijk lijken deze gegevens misschien onbelangrijk, maar wanneer je ze aan elkaar knoopt kun je verrassend veel over jouw fans of klanten te weten komen. Gemoedstoestand, seksuele voorkeur en hoe gevoelig iemand is voor korting: het zijn slechts voorbeelden van informatie, die velen onbewust prijsgeven binnen het internetecosysteem.

DJ’s, die kennis en inzicht uit de verschillende Internet Analytics aan elkaar knopen, zullen in de toekomst krachtiger zijn dan hun concurrenten die onderweg vergeten zijn dat de digitale wereld uit een internetecosysteem bestaat en vergeten zijn dat er niet alleen relaties tussen individuen en DJ’s bestaan, maar dat deze ook kunnen worden geïdentificeerd. De meetinstrumenten van het web helpen jou daarbij.

* Deze column verscheen ook in DJ Mag Nederland #14

Lees ook