Met je telefoon betalen, slimme apparaten met elkaar verbinden en op grote schaal digitaal vergaderen: het zijn nu doodgewone handelingen, maar een paar jaar geleden was dit allemaal nog toekomstmuziek. Door de komst van nieuwe digitale technologieën zoals 5G, kunstmatige intelligentie en robotisering, verandert de wereld om ons heen. Dat biedt kansen. In dit artikel leg ik je uit welke kansen dat zijn en welke vijf metrics uit de datahuishouding van jouw organisatie je helpen om die kansen te benutten.
Fan-relatie
Bedrijven willen zo goed mogelijk contact met fans en klanten. Daarom helpen veel ondernemers de fan of klant zo frictieloos mogelijk door het leven te gaan. Dat betekent dat de fan of klant op elk moment op een zo laagdrempelige manier in staat moet zijn direct in haar eigen (latente) behoefte te voorzien. En uiteraard het liefst met gebruik van de (digitale) diensten en producten van hun organisatie. De consument verwacht dit ook. De organisatie die het meeste digitale gemak biedt, wint de concurrentiestrijd.
Het bieden van digitaal gemak is vooral een uitdaging voor bedrijven die al wat langer bestaan en die (proberen) digitaal te transformeren. Jonge ondernemingen en nieuwe proposities maken vaak al gebruik van digitale technieken. Denk bijvoorbeeld aan platform-bedrijven en SaaS-oplossingen. Dit soort interessante proposities en succesvolle businessmodellen zijn ontstaan dankzij de mogelijkheden van moderne, digitale technologie. De juiste inzichten zijn hiervoor missiekritisch en de digitale voorwaarden zijn cruciaal voor het bestaansrecht.
In de afgelopen drie jaar hebben we verschillende organisaties onder de loep genomen en onderzocht wanneer bedrijven slagen in het digitale domein. Uit de verschillende scans ontstond het volgende inzicht. Managementteams van kleine of (middel)grote organisaties zouden de volgende prestatiefactoren moeten hanteren, zodat ze effectief kunnen sturen op groei:
- Gemiddelde Omzet Per Fan
- Omzet Contributie Per Kanaal
- Marketing Euro / Omzet
- Omzet / FTE Verhouding
- EBITDA Ratio
Hieronder leg ik uit wat elke factor betekent en hoe je deze meet.
Gemiddelde Omzet Per Fan
Elk bedrijf zou moeten focussen op het uitbreiden van de fanbase en het klantenbestand. Een groter aantal fans zorgt namelijk voor klanten en dat zorgt voor meer omzet. Om ook de winst te verhogen, is echter de gemiddelde omzet per fan veel belangrijker. Wanneer het netwerk groeit, kun je de gemiddelde omzet per fan mee laten groeien. Heb je al eens gedacht aan het verhogen van de gemiddelde besteding per transactie? Dat wil zeggen dat er meer omzet tegenover dezelfde vaste lasten staat. Onder deze vaste lasten verstaan we de kosten die gemaakt moeten worden voor elke betalende fan of klant. Hoe hoger de bestedingen van elke fan, hoe hoger het netto resultaat.
Veel ondernemers gaan ervan uit dat een fan of klant vanzelf weer terugkomt als deze eenmaal bekend is met het bedrijf. Helaas werkt dat in de praktijk niet zo. Door slimme marketing heeft een concurrent jouw fan of klant ook zo gevonden. Om de investering in het eigen netwerk nóg waardevoller te maken, is het noodzakelijk om fans en klanten aan je te binden. Het warmhouden van bestaande relaties is vaak ook een stuk voordeliger dan ze te vervangen door nieuwe klanten. Ook levert het sneller (en betere) mond-op-mond-reclame op.
Uit onze scans van tientallen organisaties blijkt dat de goed presterende bedrijven in de categorie B2C-uitgevers (bedrijven die websites, boeken en muziek uitgeven) een jaarlijkse omzet van 1 tot 3 euro per fan genereren. Bij B2C e-commerce organisaties (vanzelfsprekend afhankelijk van hetgeen verkocht wordt) zien we de omzet per fan variëren van 10 tot 100 euro op jaarbasis. Bij goed presterende B2B-organisaties zien we bedragen van 200 tot 300 euro per fan. Fans zijn niet per se klanten, maar iedereen die een digitale relatie heeft met de desbetreffende organisatie. Denk aan terugkerende websitebezoekers, app-gebruikers, volgers op social media en nieuwsbriefabonnees.
Omzet Contributie Per Kanaal
Het meten van de omzet per kanaal is een geschikte manier om helderheid te krijgen over de digitale prestaties van een bedrijf. Zo wordt meteen duidelijk wat er wordt gedaan om alle online kanalen te laten groeien. Welke verkeersbronnen leveren de meeste omzet op? Wat is de invloed van het ene kanaal op het andere?
Het juiste perspectief is daarbij belangrijk. Als data door meerdere systemen wordt gemeten, ontstaat overlap. En om een zuiver beeld te krijgen van de kosten en baten is de juiste (gewogen) toewijzing aan kanalen cruciaal. Door de omzetbijdrage per kanaal goed in kaart te brengen, wordt duidelijk welk kanaal je kan laten groeien om zo de omzet te laten groeien.
Uit onze scans blijkt dat een flink deel van de omzet van de eigen website en e-mail komt, zelfs zo’n 50 tot 70 procent van de totale omzet. Directe conversie vanuit social media is voor de meeste organisaties (en producten of diensten) een uitdaging. Uit de scans blijkt dat het alleen écht op social media gefocuste organisaties, bijvoorbeeld influencers, lukt om dergelijke percentages op social media te realiseren. Het devies is – zeker voor meer traditionele organisaties: bouw de e-commerce activiteiten niet op geleende grond. Gebruik het potentieel van social media om verkeer naar de (eigen) e-commerce omgeving te leiden of om e-mailadressen te werven.
Marketing Euro / Omzet Ratio
Als je het marketingbudget berekend hebt, ga je dit gedurende het jaar uitgeven aan campagnes, PR, wellicht een printadvertentie en interne uren. Je wil meten of al deze inspanningen het gewenste resultaat hebben. Dit kun je of heel grof berekenen, of heel fijn, maar ga in elk geval niet uit van een onderbuikgevoel.
Om uit te rekenen of je marketing zin heeft, zijn er twee dingen belangrijk: de marketing-investering en het rendement. De investering bestaat vaak uit kosten (of tijd, diensten, producten, ruildiensten) en het rendement is wat er tegenover staat. Dit is uiteindelijk altijd tot concrete omzet te herleiden maar begint vaak in de vorm van een klik, conversie, zendtijd, marktaandeel, naamsbekendheid.
Uit onderzoek (volgens het Gartner CMO spending rapport) blijkt dat het marketingbudget bij bedrijven met een jaarlijkse omzet tussen de 500 miljoen en 20 miljard dollar ruim 10 procent van de jaarlijkse omzet aan marketing spenderen. De exacte cijfers variëren van gemiddeld 10,4 procent (bij B2B) tot 10,9 procent (bij B2C) en het is de verwachting dat het budget in de komende tijd zelfs zal stijgen.
In een onderzoek naar marketingbudgetten van Deloitte komt naar voren dat bedrijven die harder groeien, veel meer aan marketing besteden dan bedrijven die nauwelijks groeien of langzaam marktpositie inleveren. Door de best presterende organisaties van de laatste decennia te onderzoeken, ontdekken we de ‘optimale’ opbrengst per geïnvesteerde marketing euro.
Bij de betere bedrijven levert een marketing euro ongeveer vijf euro omzet op. Bij prima presterende bedrijven levert de marketing euro tien euro omzet op en op zijn hoogst levert de marketing euro 20 euro op. Levert de marketing euro minder dan vijf euro op, dan geven organisaties te veel geld uit aan marketing. Levert de marketing euro meer dan 20 euro op, dan geven organisaties te weinig uit aan marketing om te groeien. Deze ratio’s herkennen wij in onze scans. De omzet per uitgegeven marketing euro is een goede indicator voor mogelijke schaalvergroting en groeikansen.
Omzet/FTE Verhouding
Je houdt de winst en omzet ongetwijfeld goed in de gaten. Maar hoe staat dit in verhouding tot het aantal medewerkers in je bedrijf? Levert je team wel het gewenste rendement op? Het kan nuttig zijn om je winst en omzet per FTE (fulltime medewerker) te berekenen.
In 2018 bedroeg volgens het CBS de omzet per werkzame persoon 274.000 euro in Nederland. Je kunt de cijfers van een organisatie vergelijken met de cijfers in de branche of die van het CBS. Dit wordt ook wel de benchmark oftewel ijken genoemd. Voor een gezonde bedrijfsvoering is het ijken van de omzet per werknemer belangrijk. Zo krijg je grip op de personeelskosten ten opzichte van de omzet.
Natuurlijk zeggen de cijfers weinig over de individuele prestaties van je werknemers. Je weet nog niet hoeveel ieder persoonlijk heeft bijgedragen aan de omzet en winst van je bedrijf. Maar het geeft je wel een beeld van de totale bedrijfsprestatie en de verhouding tussen de opbrengst en het aantal medewerkers. Het is belangrijk dat je de omzet nauwlettend in de gaten houdt en vergelijkt met kengetallen.
Uit onze database blijkt dat goedpresterende organisaties een opbrengst van 200.000 tot 300.000 euro per werknemer hebben. Opvallend is dat startende e-commerce ondernemingen in de eerste jaren vaak een hogere opbrengst per medewerker hebben. Willen deze startende e-commerce bedrijven structureel groeien, dan moeten zij relatief meer investeren in de groei van het team waardoor de opbrengst per werknemer daalt. Bij organisaties die een digitaal product op de markt brengen, zien we een omgekeerde ontwikkeling: pas bij het opschalen van het product komt de range van 200.000 tot 300.000 euro per werknemer in zicht.
EBITDA Ratio
EBITDA staat voor: Earnings Before Interest,Taxes, Depreciation and Amortization. Winst voor belasting, rente, waardeverminderingen en afschrijvingen. Kortom, bij de EBITDA haalt men de afschrijvingen en waardeverminderingen uit het resultaat. Je zou kunnen zeggen dat de EBITDA, beter nog dan EBIT, de werkelijke operationele prestaties van een bedrijf laat zien.
Dit getal is een effectief hulpmiddel bij correct gebruik. Het kan ondernemers en medewerkers helpen om verstandige beslissingen te nemen over de koers van hun bedrijf. Potentiële investeerders en kopers, die meer willen weten over de toekomstige winstgevendheid van een bedrijf, zullen het nuttig vinden om inzicht te krijgen in deze metric. Het maakt het daarbij ook makkelijker om bedrijven in dezelfde branche met elkaar te vergelijken.
Wat is een goede EBITDA? Een EBITDA boven de tien procent wordt als goed beschouwd. De afgelopen jaren varieerde de EBITDA tussen elf en veertien procent voor S&P 500 bedrijven. Je kan ook kijken naar andere bedrijven in jouw branche en hun gerapporteerde EBITDA om te zien hoe jouw bedrijf presteert.
In ons sturingsmodel en onze scans zien we dat de organisaties gemiddeld van zes procent naar tien tot vijftien procent in drie jaar groeien. Het gros van de organisaties groeit zelfs door naar een ratio van meer dan twintig procent.
Tot slot
We moedigen je aan om aan de slag te gaan met deze vijf metrics. Zou je meer willen weten over digitale groei? Neem dan hier contact op met Denis Doeland.
Vind je het tof wat je gelezen hebt en zou je de redactie willen ondersteunen. Ja?
Voor 2,99 Euro in de maand help je ons al!
(Je kunt de maandelijkse betaling op elk gewenst moment stopzetten.)
Jouw donatie wordt zeer gewaardeerd!
Kijk ook
Kijk ook naar Trends In Business
>> Meer over het optimaliseren van jouw Digitaal Vermogen lezen? Download de digitale bundel van drie boeken ter waarde van 75.- Euro. Tijdelijk helemaal voor niets! Download ze hier …
>> Masterclass of workshop digitale transformatie boeken? Kijk dan hier …
>> Kijk ook naar Trends In Business met de aflevering over digitale transformatie
Bekijk alle afleveringen van Live On Stage
Geen KO oplopen tijdens de coronacrisis? Kijk naar Live On Stage!
Bekijk ook
Check ook
Ontdek meer van Digitaal Vermogen
Abonneer je om de nieuwste berichten in je inbox te ontvangen.
+ Er zijn geen reacties
Voeg toe