Bijlage I – Betaald voetbalclubs en voetballers zijn platformen — Digitaal Vermogen

Bijlage I bij Digitaal Vermogen – De kracht, macht en potentie van elke organisatie — Denis Doeland (2018).

Deze bijlage past het hele raamwerk uit het boek toe op één sector: betaald voetbal. De opzet volgt de vijf doelen, negen stappen en twaalf analyses uit deel II en grijpt terug op de netwerkwaarde van Neymar en de case Balr. De tekst is die van 2018: de fanaantallen, de transfersom en de AVG-ingangsdatum zijn van toen. De afbeeldingen van het raamwerk, de negen stappen en de twaalf analyses waarnaar de tekst verwijst, zijn niet overgenomen; die staan in deel II, hoofdstuk 1 beschreven. Verwijzingen naar losse blogposts wijzen waar mogelijk naar het bijbehorende hoofdstuk.

Uit de jaarcijfers van 2017 van Manchester United bleek het al. Voetbalclubs hebben moeite met hun digitale strategie. Overigens hebben niet alleen de clubs moeite. Ook voetballers hebben moeite met hun digitale strategie. Dit bleek uit de diverse gesprekken die Denis Doeland de afgelopen jaren met hen had.

Stel je voor: je hebt complete zeggenschap over hoe de communicatie, marketing en verkoop van een voetballer of betaald voetbalorganisatie (BVO) is ingericht. Wat zou je dan doen? In dit stuk probeer ik een antwoord te geven op de vraag hoe voetballers en BVO’s aan de slag kunnen met een nieuw businessmodel. Opereren als een digitaal platform. Voetballers en BVO’s die zich richten op de relatie met hun fans, gaan in de huidige economie de strijd winnen van hun concurrentie. Die relatie met fans is namelijk de belangrijkste factor voor het economische succes van voetballers en BVO’s.

Ik ben ervan overtuigd dat elke voetballer en BVO geholpen is met het (slim) inzetten van data. En dat elke organisatie of speler via het Business Acceleration Framework zijn of haar digitale transformatie vorm kan geven. Daarom deel ik vrijblijvend acht tips hoe zij digitaler en efficiënter kunnen worden, hun data kunnen blijven gebruiken en de concurrentie ver achter zich kunnen laten.

Neymar

Iemand die de concurrentie voorblijft, is de Braziliaanse spits Neymar. Zijn overstap van FC Barcelona naar Paris Saint-Germain was gemoeid met het astronomische bedrag van 222 miljoen euro. Was zo’n megatransfersom te rechtvaardigen?

We hebben een deel van de brand equity (merkwaarde) van Neymar geprobeerd te bepalen. Op het moment van rekenen heeft de voetballer bruto zo’n 171 miljoen fans op de verschillende socialmediakanalen. Doordat relaties met fans en klanten een bepaalde waarde – goodwill, of het digitaal vermogen – vertegenwoordigen, is het mogelijk om die volgers een waarde toe te kennen. Concreet betekent dit dat een ruime volgersschare een voetballer of BVO een hogere waardering oplevert.

De minimale omvang van de waarde van de fandata van Neymar zou nu al zo’n 100 miljoen euro bedragen. Wanneer het team (of de zaakwaarnemer) dat Neymars digitale belangen behartigt, de data weet te identificeren en op te bouwen met de juiste rechten, dan zal de waarde al snel toenemen richting 1 miljard euro. De totale geschatte omvang is 2 miljard euro bij honderd procent inzet van het potentieel.

Kansen

Bovenstaande waardering legt goed uit waarom het zo relevant is om je te verdiepen in je relatie met je fans. In de digitale economie is de aandacht van en de relatie met de (toekomstige) fan namelijk het belangrijkst geworden. Letterlijk betekent dit: welke voetballer en BVO heeft de beste plek en de beste relaties binnen het internetecosysteem?

Het personaliseren van de relatie met de fan is daarbij de heilige graal. Fans eisen immers directe relaties met hun favoriete voetballers en BVO’s en het is aan de voetballer en BVO om die relatie te realiseren, in welke vorm dan ook. Het niet omarmen van fans zal in de toekomst resulteren in omzetverlies en gemiste kansen.

Het nieuwe businessmodel voor spelers en clubs ligt feitelijk voor het oprapen. De perceptieverandering dat data uit onder andere sociale media ook een financiële waarde heeft, zal voor voetballers en BVO’s een andere kijk gaan realiseren. Overeenkomsten met partijen dienen te worden herzien of uitgebreid, waarbij de data (ook) ten goede komt aan de betreffende voetballer en BVO. Om succesvol waarde toe te voegen aan voetballers en BVO’s, dienen organisaties steeds meer expertise te ontwikkelen rondom het vergaren en analyseren van data, die kan leiden tot nieuwe toekomstige kasstromen.

Platte data vanuit onder andere sociale kanalen heeft niet direct een waarde. Pas na zinvolle correlaties, analytics en het opzetten van additionele verdienmodellen op gevalideerde ‘fan’-, ‘tweet’- en ‘like’-data kunnen directe kasstromen gegenereerd worden. Dit zal niet alleen leiden tot een verhoogde totale kasstroom, maar tevens zal de waarde van de voetballers en BVO’s gaan toenemen in de vorm van potentieel digitaal vermogen. Precies zoals dat het geval was bij Neymar.

Op naar een andere waardepropositie

Veel interesse in hun fans en klanten hebben voetballers en BVO’s vaak niet. Dit ging goed, tot het internet en sociale media zich gingen manifesteren en de economie voorgoed veranderde in een relatie-economie. Dit vraagt om een persoonlijke transformatie van de voetballers en BVO’s zelf en de daarbij betrokken organisaties. Het vraagt van hen een digitale mindset.

Andere typen fans en klanten zijn ontstaan, die always connected en goed geïnformeerd willen zijn. Ze zijn beter in staat zelf onderscheid en bewuste keuzes te maken. Fans en klanten zijn nu assertiever, nemen minder snel iets voor waar aan en eisen connectie en transparantie. Voor hen staat de relatie met de voetballer en BVO voorop.

Daarmee is het ‘content = relatie = informatie’-principe de basis geworden van de waardepropositie van het businessmodel van de sport- en entertainmentindustrie. De samenwerking met andere partijen moet naadloos aansluiten bij dit principe. Hetzelfde geldt voor partners in de keten, sociale media, samenwerkingsverbanden met ticketproviders, e-commercepartijen en shared service centers.

Hieronder lees je hoe je een optimale aanpak formuleert voor het nieuwe businessmodel als voetballer of BVO.

1 | Richt je marketing in op de economie 4.0

Door de komst van smartphones en sociale media bouwen merken, artiesten en organisaties relaties op met fans en klanten. Je besluit bijvoorbeeld om een pagina te liken of te volgen op Facebook, omdat het een voetballer of BVO is die:

• Voorziet in een bepaalde behoefte aan content;
• Snel en adequaat antwoordt op vragen (bijvoorbeeld via chatbots);
• Likeable, ofwel geliefd is.

Nu hoor ik je denken: mensen liken of volgen bepaalde pagina’s – so what? Deze relatie met potentiële fans en klanten mag je als organisatie niet onderschatten. Het is de allerbelangrijkste voorspeller van de groei (of krimp) van het bedrijfskapitaal. Er zit namelijk digitaal vermogen opgesloten in dat virtuele, sociale netwerk en in de verschillende interne en externe systemen. Dit vermogen ontstaat uit de context van data, waarmee marketing-, communicatie- en verkoopprocessen zijn te optimaliseren.

Omdat dit virtuele kapitaal zo belangrijk is, spreken we tegenwoordig zelfs van een relatie-economie. Of de economie 4.0. Ik zou voetballers en BVO’s dan ook adviseren om hun marketing in te richten op basis van de eigenschappen van deze nieuwe economie. Dat begint met het inzetten van het Business Acceleration Framework en het Business Acceleration Plan. Dit laatste omvat de gehele digitale transformatie van een organisatie en laat het raamwerk opstijgen. Hierna vind je de stappen die je zult zetten voor je aan de gang kunt met dit plan dat je business laat vliegen.

2 | Stel de organisatie vijf doelen

Handige tools en bruikbare inzichten zullen geen impact maken als je er geen doelstellingen aan verbindt. Immers: waarvoor dienen de tools of inzichten? Een echte digitale visie begint dan ook met het stellen van doelen aan de digitale transformatie. Welke doelen zullen voetballers en BVO’s zichzelf kunnen en moeten stellen?

• Brand Equity (merkwaarde) – Dit is de financiële waarde die in het merk (de club of speler) opgeslagen zit. Deze waarde komt meestal overeen met de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan de voetballer of BVO toe te wijzen zijn via relaties met fans of klanten. Dit doel laat zien waarom de relaties met fans en klanten zo belangrijk zijn;
• Brand Reputation Performance (merkreputatie) – Dit is de aanpak van de marketing (en de belangrijkste mijlpalen), die je als grafisch overzicht op één A4 zou moeten kunnen samenvatten. Uit dit overzicht zou moeten blijken dat er een ritme ontstaat in de communicatie van een voetballer of BVO. Dit ritme (de digitale hartslag) is van gigantisch belang en heeft directe impact op de Brand Equity;
• Marketing Efficiency – Hoe efficiënt is je marketing? En zet je je marketing nog traditioneel in (niet efficiënt) of digitaal (waar je doelgroep is)? Breng als voetballer of BVO context in data, zodat je marketingbudgetten slimmer inzet;
• Business Acceleratie – Nieuwe technologieën maken het mogelijk om bestaande businessmodellen te versnellen. Daarvoor zullen voetballers en clubs data centraliseren, teams opleiden en hun technologische infrastructuur moeten optimaliseren;
• Business Activatie – Naast het optimaliseren van bestaande businessmodellen, wil je als voetballer en BVO ook nieuwe verdienmodellen ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld aan een volwassen e-commerceafdeling of de digitale exploitatie van (video)content.

Als je als voetballer en BVO jouw vijf doelen hebt bepaald, kun je beginnen de negen stappen van het Business Acceleration Plan te doorlopen.

3 | Doorloop de negen stappen van het Business Acceleration Plan

Voor je aan de slag kunt met het Business Acceleration Framework, zul je eerst negen stappen doorlopen. Deze maken je klaar om de digitale transformatie vorm te geven en je bedrijfswaarde te laten opstijgen. Deze negen stappen moeten door elke voetballer of betaald voetbalorganisatie gezet worden, willen ze een digitale transformatie doormaken.

1. Digitale mindset
Het is van groot belang om een digitale mindset leidend te maken. Je zult bijvoorbeeld ander personeel moeten aantrekken, want iedereen (op kantoor) heeft digitale vaardigheden nodig. Er is dus niemand meer binnen het team die zich ‘digital’ mag noemen: iedereen heeft digitale vaardigheden en zou moeten beschikken over een digitale mindset, wil je het raamwerk kunnen gebruiken.

2. Vertaal jouw Business Model Canvas
Het Business Model Canvas helpt strategisch managers en start-ups om een nieuw bedrijfsmodel te creëren of een bestaand model in kaart te brengen. Ook voor voetballers en BVO’s is dit canvas onmisbaar. Het maakt vier hoofdgebieden inzichtelijk: klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid. Het canvas dient als basis voor het Business Acceleration Framework (red. hier lees je meer over het Business Model Canvas).

3. Implementeer het Business Acceleration Framework
In het Business Acceleration Framework komt de data uit het Business Model Canvas pas echt tot z’n recht. Dit leidt tot concrete, bruikbare inzichten die voetballers en BVO’s verder zullen brengen. Hierdoor beschikken we over de business intelligence die nodig is voor het maken van content en het starten en optimaliseren van het verkoop-, marketing-, communicatie- en serviceproces. Hierdoor wordt duidelijk welke input welke output oplevert.

4. Bepaal de Business Acceleration Maturity
Vaak stuiten veranderingen op verzet. Dat is begrijpelijk. Een deel van de collega’s is bijvoorbeeld bang dat nieuwe technologieën veel tijd en moeite kosten. Bij het Business Acceleration Framework is dat, op de lange termijn, niet het geval. Als de organisatie van een voetballer of BVO Business Acceleration Maturity bereikt, dan zie je wat marketing- of verkoopinspanningen opleveren. Daarom streef je naar Business Acceleration Maturity en bepaal je vooraf wanneer deze fase bereikt wordt. Dit maakt het voor collega’s inzichtelijk waarom de inspanningen om Business Acceleration Maturity te bereiken nodig zijn.

5. Definieer jouw lanceerplatform
Uiteindelijk wil je als voetballer en BVO beschikken over excellente businessexecutie en -analyse. Die komen tot stand in het Business Acceleration Framework, waarin data geanalyseerd wordt die daar terechtkomt via een Data Management Platform. In dit platform wordt data verwerkt in verschillende vormen, maar ook opgeslagen, getransformeerd en geëxtraheerd. Deze komt daar terecht via het Data Sources Assessment. Ik zou als voetballer of BVO willen weten waar mijn data vandaan komt. En of de data juridisch bruikbaar is volgens de nieuwe privacywetgeving. Immers: zonder kennis van je datalandschap ben je als (marketeer van een) voetballer of BVO in principe verdwaald.

6. Bepaal je interfaces en kanalen
Het bepalen (en inrichten) van je interfaces en kanalen is een van de eerste praktische toepassingen van het Business Acceleration Framework. Denk bijvoorbeeld aan kanalen als partnerships, het uitgeven van content via sites en apps, maar ook het inzetten van digitale advertenties. Als je deze kanalen vult, kun je als (manager van een) profvoetballer of betaald voetbalorganisatie bepalen of de huidige inzet van middelen rendeert.

7. Begeleid jouw organisatie door het raamwerk
Het Business Acceleration Framework heeft een behoorlijk aantal ‘metertjes’ die je moet invullen. Denk aan het aantal terugkerende klanten (de retentie), het bereik en de interactie van het uitgeven van content, de mate waarin je op de hoogte bent van klantprofielen, etc. Deze parameters vind je hieronder terug, met meer toelichting. Laad alle gegevens in de verschillende basisdoelstellingen, waarmee je de voetballer of BVO door het framework begeleidt.

8. Richt je dashboards in
Wil je weten of je inspanningen zin hebben, dan moet je het heden en het verleden met elkaar kunnen vergelijken. Dat doe je door dashboards in te richten, want daarmee krijg je grip op de manier waarop jij als club of speler presteert. Hier wordt data verzameld en verwerkt, wat tot waardevolle inzichten leidt. De twaalf basisanalyses (hierover later meer) helpen hierbij, want ze stellen je in staat om real time te vergelijken welke inspanningen tot welke resultaten leiden en hoeveel nut bepaalde investeringen hebben. Richt de basisanalyses van jouw voetballer of BVO in volgens het raamwerk. Hiermee krijg je inzicht in de vijf doelen die (teams van) voetballers en betaald voetbalorganisaties zich moeten stellen die een digitale transformatie doormaken.

9. Monitor de resultaten
Het monitoren van resultaten van de basisanalyses is van het allergrootste belang. Je loopt het risico dat je als voetballer en BVO al een tijd in iets investeert wat niet tot concrete resultaten leidt. Daarom is het belangrijk om de resultaten van experimenten te meten. Meten is weten, en met een monitor meet je en weet je meer. Misschien zijn de posters die je ophangt om een bepaalde wedstrijd aan te kondigen, de moeite helemaal niet waard. Daar kom je liever vandaag dan morgen achter.

4 | Analyseer op twaalf punten

Voor je de snelheid van de digitale wereld kunt bijhouden en kunt versnellen ten opzichte van de concurrentie, zul je eerst onderstaande twaalf analyses moeten maken. De eerste vier analyses vinden plaats in de eerste twee tot vier weken, waarna de overige analyses plaatsvinden tussen week vier en twaalf. Het spreekt voor zich dat het sneller kan wanneer je er meer tijd in steekt. Dit is echter een realistische planning. De twaalf analyses zijn:

1. Brand Equity
Dit is het digitaal vermogen van een voetballer of BVO. Je berekent deze waarde door de profielen waarover je beschikt in kaart te brengen en te scannen of zij juridisch bruikbaar zijn. Profielen zijn meer waard als je beschikt over de verschillende karakteristieken en kenmerken, zoals de voornaam, achternaam, e-mailadressen, adressen, interesses, etc. Voetballers en BVO’s streven naar complete (geïdentificeerde) profielen: die zorgen immers voor grotere kasstromen en dus een hogere Brand Equity.

2. Ontwikkel een digitale hartslag
Je streeft ernaar om een ritme te vinden in de mate waarin je post op sociale media. Dit ritme is je digitale hartslag. Sterker nog: zonder digitale hartslag hoef je je ook nog niet druk te maken over de inhoud van de berichten. Dan ben je in principe digitaal dood. Hebben we een digitale hartslag ontwikkeld? Dan zou ik me met het Content Impact Model richten op de inhoud van de content.

3. Doe een marketingscan
Voor we bijvoorbeeld een belangrijke wedstrijd van een voetballer of BVO gaan promoten, staan we eerst stil bij ons postritme (de digitale hartslag). We stellen ons altijd de vragen: past deze campagne wel in ons ritme? En: lukt het ons om de salesfunnel te vullen op basis van ons plan? Als we dat niet doen, dan kun je de doelstellingen niet meten en stel je lukraak targets. Daardoor worden de marketingcampagnes nooit efficiënt of kansrijk. Daarom doen we eerst een Marketingplan Scan.

4. Verkoopcurve
Elke verkoopcurve is een stijgende lijn van ‘sales’. Denk bijvoorbeeld aan de shirtverkoop voor een voetballer of club. Door historische data te vergelijken, ontdek je hoe zo’n verkoopcurve er meestal uitziet en hoever van tevoren voor het nieuwe seizoen men shirts koopt van een voetballer of club. Door die curve te ontdekken, zetten we geen marketing in als er nog niemand een shirt wil kopen. Door marketing aan te sluiten op de curve, wordt ze efficiënter.

5. AARRR-funnel
Het AARRR-model stelt voetballers en BVO’s in staat om hun volgers te converteren in fysieke bezoekers of klanten. Aan de hand van het AARRR-model van Dave McClure krijg je grip op jouw digitale ecosysteem. De vijf lagen/metrics worden opgebouwd uit de verschillende databronnen van de verschillende kanalen. Dat zijn: acquisitie, activatie, retentie, revenue (inkomsten) en referral (doorverwijzing). Ik zou deze vijf lagen in kaart brengen bij mijn voetballer en BVO, zodat we inzien hoeveel marketinginspanningen opleveren, waar het in deze funnel spaak loopt en optimalisatie nodig is.

6. IPM
IPM staat voor interactions per thousand fans. Hierdoor kun je pagina’s of kanalen met elkaar vergelijken. De IPM-formule is: (((aantal comments + likes) / aantal posts) / aantal fans) × 1.000 = IPM. Ik zou berekenen hoe ik me als voetballer of BVO verhoud tot de rest van het ecosysteem, door een digitale hartslag te ontwikkelen en te ontdekken hoe ik interacteer met anderen in het digitale ecosysteem. Hieruit volgt de zogenoemde verbindingsratio, die uitdrukt hoeveel likes, comments, shares, etc. mijn berichten krijgen.

7. Benchmark
De benchmark focust op de hoeveelheid volgers en de online interactie van de betreffende voetballer of BVO en zet dit af tegen de mate waarin dit aanwezig is bij de concurrentie. Elke voetballer en BVO strijdt immers om de hoogste positie in Facebook en Google. Daarom vergelijken we de digitale performance van voetballers en BVO’s met die van concurrenten.

8. Uitgaven over tijd
Bij de verkoopcurve (de periodieke salespieken) horen meestal marketinguitgaven die deze sales hebben aangejaagd. Door de investeringen in marketing van de betreffende voetballers en BVO’s af te zetten tegen de resultaten, kom je tot een Uitgaven over tijd Scan. Hierdoor ontdekken we welke middelen en welke timing tot welk resultaat leiden.

9. ARPU
De ARPU is de gemiddelde opbrengst per klant (ook wel: de average revenue per user). Deze parameter heeft direct invloed op de Brand Equity. Daarom brengen we in kaart hoe de verkoopcurve de afgelopen tijd liep en zoeken we vervolgens naar de retentie. Daarmee zorgen we dat klanten of bezoekers terugkomen, zodat de omzet stijgt. Daarnaast willen we de levenscyclus van onze fans verlengen (de CLV), zodat we op drie manieren de Brand Equity verbeteren. Deze scan laat ons ook de AARRR beter benutten en is daardoor in feite onmisbaar voor elke voetballer en BVO.

10. Doelgroep
Het is voor elke voetballer en BVO belangrijk om de demografie (doelgroep) in kaart te brengen, zodat duidelijk is met welke doelgroep je welk gesprek wilt voeren. Dit draagt ook bij aan een optimale ARPU van een voetballer of BVO. Deze gegevens haal je uit jouw klantendatabase, website-analytics en socialmedia-analytics.

11. Retentie
Deze scan draait om de vraag: komen mijn fans wel terug? Een mooi praktijkvoorbeeld: als je om de week een thuiswedstrijd organiseert en er elke keer meer mensen komen, gaat het dan goed met de club? Dat lijkt wel zo. Maar als bezoekers niet terugkomen, dan is er geen basis voor groei. Daarom is de Retentie Scan een van de eerste analyses die je als organisatie wilt maken en een belangrijke groeimetriek.

12. Customer Lifetime Value
De Customer Lifetime Value (afgekort CLV) is een berekening van de netto-opbrengst die een klant genereert zolang deze klant is: de omzet van de eerste tot zijn laatste aankoop. Hoeveel waarde je klant heeft, bepaal je door te berekenen hoeveel hij of zij uitgeeft, hoe vaak hij terugkomt en hoe lang hij klant blijft. Door de CLV te optimaliseren, stijgt de Brand Equity van een BVO of speler. Dit is dan ook voor elke voetballer en BVO onmisbaar.

5 | Pas de analyses van de database praktisch toe

Als je bovenstaande analyses hebt gedaan, kun je aan de slag met praktische toepassingen van de data die je hebt vergaard. Denk bijvoorbeeld aan een analyse van de profielen van je klanten. Als je doorhebt welke producten je fans nog meer zouden willen kopen, dan kun je bijvoorbeeld een Ajax-parfum of Zlatan-water ontwikkelen.

Of je komt erachter dat er in de Achterhoek een heleboel fans van je wonen – dus besluit je om daar eens een benefietwedstrijd te organiseren. Daarmee maak je jouw data concreet toepasbaar voor je commerciële doelstellingen. Zo draagt het Business Acceleration Framework bij aan de Brand Equity.

6 | Inspirerende cases: Balr. en Neymar

Als hij niet voetbalde, dan las Demy de Zeeuw boeken over ondernemen. Drie jaar na de verloren WK-finale, waar De Zeeuw overigens niet ongeschonden uit kwam, richtte hij Balr. op. Het kledingmerk, waar ook Gregory van der Wiel en Eljero Elia aan verbonden zijn, draait inmiddels een omzet van tien miljoen euro.

Balr. bewijst dat je een markt kunt betreden of een product kunt lanceren, zonder dat je per se onderscheidende producten hoeft te maken. De shirts van Balr. doen namelijk vooral denken aan die van andere bekende kledingmerken. Onderscheidend is dat de voetballers achter het kledingmerk kunnen rekenen op een grote online achterban. Die relatie valt te gelde te maken, wat tot groei van het bedrijfskapitaal (ook wel: het digitaal vermogen) leidt.

Op het moment van rekenen heeft de voetballer Neymar bruto zo’n 171 miljoen fans op de verschillende socialmediakanalen. Doordat relaties met fans en klanten een bepaalde waarde – goodwill, of het digitaal vermogen – vertegenwoordigen, is het mogelijk om die volgers een waarde toe te kennen. Concreet betekent dit dat een ruime volgersschare een voetballer of BVO een hogere waardering oplevert.

In elk geval bewijst het succes van Balr. en Neymar één duidelijk principe uit de digitale transformatie: de inzet van de relatie met fans en volgers is van het allergrootste belang voor bedrijven in de relatie-economie. Laat dat een inspiratie zijn voor andere voetballers en BVO’s.

7 | Een andere toepassing: merchandise

Een andere manier waarop je als voetballer of BVO data kunt gebruiken om je omzet of resultaat te vergroten, is door andere businessmodellen te ontwikkelen. Dat doe je door (co-)profielen van bezoekers te koppelen aan hun besteding. Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat je sportkleding, voetbalvideo’s, meet-and-greets of voedingssupplementen moet verkopen, want je fans hebben daar behoefte aan. Door hun (online) profielen en bestedingen aan elkaar te koppelen, wordt duidelijk waar de commerciële kansen liggen.

8 | Herstructurering van processen en systemen

Als we bovenstaande inzichten concreter maken, dan zul je als voetballer of BVO keuzes moeten maken. Dat zijn keuzes die soms pijn doen en niet gemakkelijk hoeven te zijn voor de betrokkenen. De processen en systemen zullen namelijk hervormd en geherstructureerd worden. In de praktijk betekent dat het volgende:

• Er zullen nieuwe afspraken worden gemaakt met partners. Hierdoor wordt het mogelijk om inzicht te krijgen in de profielen van degenen die bijvoorbeeld tickets voor wedstrijden kopen, zodat daar een duidelijke communicatie- en marketingstrategie voor geformuleerd kan worden;
• Er zal een data-ecosysteem komen dat aansluit op het lanceerplatform, het Business Acceleration Framework. Hierin gaat de data echt leven voor een BVO of voetbalspeler;
• Er zullen reviews plaatsvinden, waarin de samenwerkingsovereenkomsten met softwareleveranciers worden besproken en waar nodig herzien.

Al deze aspecten zullen gaan bijdragen aan een digitaal gedreven organisatie. In deze nieuwe versie van de marketing van een voetballer en BVO loopt, als het goed is, al het contact via digitale kanalen. Dat komt enerzijds omdat de voetballer of BVO (na al deze stappen) zijn draai vindt in het business ecosysteem dat digitaal is.

Dit zorgt er ook voor dat inspanningen meetbaar worden en slimmer omgegaan wordt met marketingeuro’s, bestaande businessmodellen geoptimaliseerd kunnen worden en nieuwe verdienmodellen ontstaan. Hiermee neem je definitief een voorsprong op andere clubs en spelers.

Conclusie: behoefte aan andere skills

Een nieuw tijdperk van communicatie en marketing is aangebroken. De scheidslijnen tussen analyses, coderen en marketing zijn verdwenen. Grote marketingcampagnes hebben plaatsgemaakt voor kleine experimenten en het continu testen van lopende campagnes.

Voetballers en BVO’s hebben veel meer andere technische en analytische skills nodig om een toekomst veilig te stellen. Door gebruik van de juiste context uit de data die voorhanden is, neemt de kans op bereik, interactie, relevantie en transactie significant toe. Contextuele inzichten, dat is waar het uiteindelijk allemaal over gaat. Alleen zo kun je de intelligentie van de organisatie rondom een voetballer of BVO vergroten en tot betere relaties en samenwerkingen komen met fans en klanten.

Hervorming

Heeft een organisatie rondom een voetballer of BVO nog niet geïnvesteerd in datavergaring en het aanbrengen van context? Dan is de kans groot dat je data nooit optimaal kunt inzetten. Overigens kan geen enkele vorm van communicatie met fans plaatsvinden zonder dat je gebruikmaakt van data. Bijna een kansloze exercitie. In 2018 kan geen enkele organisatie meer zonder context uit data. Zonder de juiste context in data maakt automatische communicatie geen schijn van kans.

In het digitale spel moeten voetballers of BVO’s de volgende koers inzetten. De inzet van bots, blockchaintechnologie, voice-assistantapplicaties en augmented/virtual reality is het logische vervolg in de steeds verdergaande digitalisering.

---

Nawoord

Het gebruik van informatie zal steeds vaker in de dagelijkse bedrijfsvoering geïntegreerd worden om zo betere beslissingen te kunnen nemen en op zoek te kunnen gaan naar nieuwe verdienmodellen. Dit is alleen mogelijk wanneer analyses eenvoudig en op een natuurlijke manier worden uitgevoerd en daarbij niet beperkt worden door techniek.

Infrastructuur

Techniek is niet het vertrekpunt voor het gebruik van data. Dat zijn de mensen die de data gebruiken en de bedrijfsdoelstellingen die door middel van een raamwerk (lees: Business Acceleration Framework) gesteld zijn. Je zult op zoek moeten gaan naar een methode om data te collecteren die goed binnen de omgeving van jouw team of organisatie past. Meerdere opties om ruwe data direct van jouw website en socialmediakanalen, maar ook externe databronnen, op te slaan zijn bekend. De beste methode verschilt per team of organisatie. Vaak zijn externe platforms geschikt, maar soms voldoet een eigen gecreëerde oplossing.

Houd bij je zoektocht echter één ding in gedachten: de match met de bestaande infrastructuur is de zwaarstwegende factor. Vaak beschikt een infrastructuur over een bepaalde kracht om data te verwerken en op te slaan. In zo’n geval kun je je infrastructuur relatief gemakkelijk uitbreiden. Daarnaast rijst de vraag of je met jouw infrastructuur data host, of dat je juist verbinding maakt in de cloud. Het laatste geniet de voorkeur, je wilt immers altijd (en overal ter wereld) bij de informatie kunnen.

Verstandigste route

Gebruik aan data en analysetools wat je al in huis hebt en voeg, stap voor stap, toe wat mist aan het raamwerk. Door van een bestaande omgeving gebruik te maken, zal de adoptie hoger zijn. Het bouwen van een geheel nieuwe infrastructuur is vaak niet nodig. Investeren in een simpel datawarehouse, de plek waar alle data wordt opgeslagen, in de cloud en in datamining, het omvormen tot bruikbare gegevens voor rapporten, dashboards en publishingtools die aansluiten bij het raamwerk, is de enige juiste en meest verstandige route.

Het gebruik van data met het oog op marketing-, communicatie- en/of verkoopdoeleinden kent verschillende mogelijkheden. De data die hiervoor nodig is, komt uit het ecosysteem van een voetballer of BVO en daarbuiten. Bij gebruik van kenmerken van fans of klanten om aan te wenden voor marketing-, communicatie- en/of verkoopactiviteiten dien je het volgende te doen met de data: valideren, verrijken, profileren, segmenteren, matchen, lokaliseren en beslissen. Hierdoor ontstaat de juiste context en neemt de kans op relevantie, bereik, interactie en transactie significant toe.

Als je een beeld hebt van het profiel van je fans en klanten, kun je betekenisvolle interacties en verbindingen aangaan en (weer) relevant worden. De uitdaging zit hem in het met geautomatiseerde analyses achterhalen van de juiste context uit het raamwerk. Als dit goed wordt uitgevoerd, wordt irritatie bij fans en klanten voorkomen. Irritaties kunnen immers de waarde van een interactie tenietdoen en de relevante waarde tekortdoen.

Kans op verdamping

Veel organisaties maken zich zorgen om de gevolgen van de nieuwe privacywetgeving. De zogenoemde General Data Protection Regulation (GDPR) oftewel de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) verplicht organisaties om vanaf mei 2018 met meer precisie om te gaan met de data die ze opslaan van burgers (zoals sollicitanten, klanten en volgers). Wat betekent de AVG voor voetballers en BVO’s die data gebruiken om tijdig bij te sturen of nieuwe businessmodellen te ontwikkelen? Wat betekent de wet voor het digitaal vermogen van een organisatie?

De GDPR onderstreept het belang van een goede, duurzame relatie met volgers, fans en klanten. Zij kunnen zich vanaf mei 2018 nog sneller uit de systemen van organisaties laten verdwijnen, wat organisaties nog meer uitdaagt om relevant te zijn in hun levens. Als je niet inzet op deze relatie, dan zal de GDPR drastische gevolgen hebben voor je business. Een organisatie kan in één klap het hele digitale vermogen waarin het in haar bestaan geïnvesteerd heeft, kwijtraken. Letterlijk kan het verdampen. Als organisatie moet je dus voldoen aan de GDPR om op lange termijn jouw businessmodel en het digitale vermogen veilig te stellen. Laat een scan maken van jouw voorwaarden.

De database van een voetballer of BVO is niet een statisch gegeven, maar juist een dynamische omgeving. Het is een omgeving die onderhoud nodig heeft en die steeds verder geoptimaliseerd kan worden. Het werken met data vereist wel een omslag van de organisatie naar een analytisch bedrijf, waarbij data als een asset beschouwd wordt en analyse als een onderscheidende competentie. Het inrichten van de processen aan de hand van het raamwerk en het kiezen voor de juiste mensen binnen de organisatie om deze competentie continu te verbeteren, is daarbij de sleutel tot succes.

Heb je vragen over data en privacy? Wil je je datalandschap in kaart brengen of wil je weten of je aan de privacyregels voldoet? Wil je de digitale strategie van jouw team toetsen? Voel je vrij om vrijblijvend contact op te nemen. Dat kan hier …

Liever luisteren? De hoofdstukken van dit boek zijn ook beschikbaar in de Digitaal Vermogen Podcast op Spotify.

---

Navigatie

← Inhoudsopgave  |  ← Vorige: Begrippenlijst en bronnen  |  Bestel het boek →