Geschatte leestijd - 7 minuten
De muziekindustrie is een volledig digitale industrie. Heb je de relatie met fans zorgvuldig opgebouwd, dan gaat het businessmodel werken, zo weten we inmiddels. Waarschijnlijk is dit principe de afgelopen tijd aan Dotan voorbij gegaan. Deze muzikant zette nepaccounts (in de media steevast ‘een trollenleger’ genoemd) in op social media om zijn imago op te poetsen.
Onderzoekers Mark Misérus en Robert van der Noordaa van de Volkskrant vielen van de ene verbazing in de andere, toen ze Dotan’s social media kanalen onderzochten. Maar had Dotan kunnen weten dat hij de levenslijn van zijn businessmodel op het spel zette? De vijf onderstaande artikelen uit de afgelopen vijf jaar hadden de artiest wellicht kunnen behoeden voor deze misstap.
1. Start from scratch denk digital first
De verandering van het tijdperk waarin we leven, wordt gedreven door technologie. Toch zijn het nog altijd mensen die het werkelijke verschil maken. Digitalisering vraagt om veranderingen in een organisatie rondom een artiest, om andere processen en systemen. Het vraagt bovenal om een persoonlijke transformatie van de artiest zelf en de personen rondom een artiest en zijn organisatie. Het vraagt van hen een digitale mindset.
Andere type fans en klanten zijn ontstaan, die always connected, en goed geïnformeerd willen zijn. Ze zijn beter in staat zelf onderscheid en bewuste keuzes te maken. Fans en klanten zijn nu assertiever, nemen minder snel iets voor waar aan en eisen connectie en transparantie. Voor hen staat de relatie met de artiest voorop. Daarmee is het ‘content = relatie = informatie’-principe de basis geworden van de waardepropositie van het businessmodel van de muziek- en entertainmentindustrie.
2. De relatie tussen social media buzz en verkoop
Onderzoek laat zien dat interactie op social media tot een hogere omzet leidt. Zo blijkt uit een Amerikaans onderzoek dat fans en klanten die zich via social media binden aan bedrijven en deze bedrijven volgen, ook trouwere klanten zijn. Het onderzoek toont tevens een indirect verband aan tussen social media en omzet. Toch beweert de School of Management, Universiteit van Buffalo (New York), dat fans of klanten die participeren in de social media activiteiten van een bedrijf, deze vaker met een bezoek vereren.
Op basis van datzelfde onderzoek stelt Ram Bezawada, assistent professor bij de eerder genoemde instelling, dat deze klanten gemiddeld 5,6 procent meer besteden dan de klanten zonder binding via social media. Over de betrouwbaarheid van de uitkomst van dit onderzoek valt niet zoveel te zeggen, want als basis gebruikte men de klantgegevens en het bestelgedrag van één onderzocht bedrijf.
→ Lees meer in dit artikel over social media en merkentrouw en branding …
—–
—–
3. Echte fans of robots
Denk je dat vanaf het moment dat Facebook in 2012 is begonnen met zijn netwerk op te schonen van twijfelachtige fans, dat bedrijven, organisaties en merken eindelijk het belang van echte relaties met fans beginnen te begrijpen?
Bedrijven, organisaties, merken en ook artiesten zijn nog steeds bereid om hun reputatie, (financiële) waarde, integriteit, ethiek, vertrouwen, de relatie met fans en klanten op het spel te zetten voor een paar honderd of een paar duizend ‘twijfelachtige’ fans op bijvoorbeeld Facebook. Dotan is niet het enige voorbeeld.
4. Dubieuze vrienden maken dubieuze data
Als organisatie zal je financieel devalueren, als je netwerk niet in orde is. Vooral ‘echte’ fans zullen vertrouwen verliezen als ze doorkrijgen dat ze deel uitmaken van een netwerk met robots. Het is de kwaliteit van het netwerk dat op termijn de waarde bepaalt. Niet de kwantiteit.
Het kopen van nep-Facebook-vrienden, valse Twitter-volgers of valse LinkedIn-connecties draagt niets bij aan een merk. Ze hebben geen waarde toe te voegen, niet in context, niet in financiële zin. Het verhoogt alleen de cijfers, als dat belangrijk voor je is. Dubieuze vrienden maken dubieuze data. Dotan’s trollenleger kocht in ieder geval geen kaartjes.
5. Luisteren op social media
Social media heeft als uitdaging dat je als bedrijf of organisatie geen controle hebt over de content die er op verspreid wordt. Het zijn immers mensen die over jou of jouw product gaan praten. Daar moet je mee leren omgaan en dit vereist een andere denkwijze. Als organisatie of bedrijf op social media ben je ook meteen het kwetsbaarst. Wees doordacht en verdiep je in de ‘dynamische’ spelregels van social media. Wees je bewust dat wanneer je je met een bedrijf of organisatie op het social media-terrein begeeft, je ook volledig dient mee te spelen volgens de spelregels. Die regels kun je hier vinden.
Social media is geen ‘push’ medium. Enkel ‘top down’ communicatie is uit den boze. Je kunt niet alleen maar boodschappen zenden die je als organisatie of bedrijf kwijt wilt. Je zal een dialoog moeten aangaan met jouw gevolg van fans, vrienden of connecties. Dat deed Dotan met zijn trollen. Bedenk dat de discussie altijd verder gaat zonder jou. Als je de keuze hebt: dan liever toch met jou! Dat vergat Dotan. Daarnaast dien je als bedrijf, organisatie of merk te realiseren dat het opbouwen van een gevolg niet vanzelf gaat. Je dient ‘vrienden of connecties’ te maken om ‘vrienden of connecties’ te krijgen. Dit is een mooie uitdaging voor organisaties of bedrijven. Het vergt ‘omdenken’. Traditionele regels zul je moeten laten varen.
Wanneer je altijd volgens de spelregels speelt, dan moet je je als organisatie of bedrijf goed realiseren dat je het opgebouwde gevolg en de opgebouwde reputatie zo weer kwijt bent als je niet oppast. Dit zal in het geval van Dotan de komende weken gaan blijken.
—–
—–
Fan-relatie belangrijk
Bijna 10 jaar geleden werd aangetoond dat de relatie tussen fans en content een cruciale factor is in het nieuwe businessmodel van de artiest. Twee onderzoekers aan de Stern Business School, van de Universiteit van New York, onderzochten al in 2008 of een relatie te vinden was tussen het aantal verkochte cd-albums en de hoeveelheid online ‘buzz’ rond deze albums. Hiertoe volgden zij twee maanden lang de discussies en het aantal verkopen rond 108 muziekalbums. Die relatie bleek te bestaan.
Volgens de onderzoekers zijn vooral blogs en sociale netwerken nauwkeurige indicatoren voor de hoeveelheid verkochte albums. Daaruit bleek bijvoorbeeld dat, als er veertig of meer unieke blogposts over een album geschreven werden, het aantal verkochte cd’s gemiddeld verdrievoudigde. Let wel: dit is wanneer gekeken wordt naar kleine onafhankelijke platenmaatschappijen. Kijk je enkel naar de ‘grote vier’, zoals onder andere Sony Music, dan werden er met hetzelfde aantal blogposts vijfmaal zoveel cd’s verkocht.
Een andere interessante constatering was dat een album zes keer meer dan gemiddeld werd verkocht wanneer er meer dan 250 blogposts over geschreven werden. Ook het aantal ‘vrienden’ dat een bepaalde band op MySpace had, bleek een goede indicator voor de hoeveelheid verkochte cd’s. Wanneer een band meer vrienden kreeg, ging ook het aantal verkochte cd’s omhoog. De onderzoekers gaven wel aan dat de relatie tussen deze factor en de muziekverkoop veel minder sterk was dan bij blogposts. Ze vermoedden dat dit was omdat het toevoegen van een band als vriend een vrij passief proces is, vergeleken met het schrijven van een blogpost.
Tot slot
De levenslijn van het businessmodel van de artiest is de relatie met zijn fans. Het staat immers vast dat fans op social media in relatie staan tot muziekconsumptie en optredens. Behoudt Dotan zijn 137.000 fans op Facebook? Oktober 2014 ben ik de data van Dotan gaan volgen. Sinds januari 2016 is het aantal fans van Dotan op Facebook slechts met zo’n 2 procent toegenomen: van 131.000 naar 134.000. Na 5 april j.l. schoot het aantal ineens boven de 137.000.
Dotan dacht het sentiment rondom zijn ‘merk’ positief te kunnen beïnvloeden. En daarmee zijn carrière. Dat dacht fractievoorzitter van de CDA van Haersma Buma bijna zes jaar geleden ook. Daar kwam hij destijds nog mee weg. Ook hij zette zijn waardepropositie op het spel, net als Dotan nu zijn waardepropositie op het spel zet.
De actie van Dotan getuigt echt van digitale naïviteit, als je het mij vraagt. Juist in een tijd waarin hoaxen, fake- of nep nieuws onder het vergrootglas liggen. Hopelijk bieden bovenstaande artikelen uitkomst en behoeden deze stukken artiesten, maar ook organisaties, voor de valkuilen van de digitale wereld. Dotan heeft ze in ieder geval niet gelezen. Dat blijkt wel uit zijn excuusvideo. Ik raad hem aan om het vijfde artikel zeker te lezen.
Lees ook
→ Het eindspel van de dance industrie
Bekijk alle afleveringen van Live On Stage
Geen KO oplopen tijdens de coronacrisis? Kijk naar Live On Stage!
Bekijk ook
Check ook
