Van ticketbingo’s naar faillissementen: de rek in de festivalmarkt is eruit

🔊 Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 4 minuten

Faillissementen festivals onafwendbaar. Eerste slachtoffers door Russisch roulette met fans zijn bekend. Festivalorganisatoren moeten nu echt af van hun gokverslaving die ticketbingo heet.

Een dodelijke kop in het AD voor de festivalbranche: “Nu al 50 festivals in Nederland afgelast in 2025.” Grote namen. Bekende concepten. Zelfs de gevestigde orde struikelt. De boodschap is glashelder: de groei is eruit. Maar wie mijn columns en boeken leest, weet dat dit geen verrassing is. Deze implosie is het voorspelbare resultaat van jarenlang kortetermijndenken en het negeren van digitale fundamenten. We zijn beland in een tijdperk waarin relationeel kapitaal belangrijker is dan ooit. En toch hebben veel festivalorganisaties jarenlang het tegendeel gedaan.

Beluister hieronder de duiding van de inhoud van het artikel

Russische roulette met je fanbase

De entertainmentindustrie – en de festivalmarkt in het bijzonder – heeft haar succes te danken aan haar fans. Het zijn de bezoekers die met hun aanwezigheid, hun online interacties en hun content het merk van een festival opbouwen. Maar in plaats van deze groep te koesteren, is er een spel gespeeld dat ik eerder al ‘ticketbingo’ noemde. Elk jaar opnieuw moesten dezelfde fans zich registreren, hopen op een lot uit de loterij en afwachten of ze wéér toegelaten werden tot een ervaring die ze zelf groot hebben gemaakt.

Deze aanpak is niet alleen respectloos, maar ook riskant. Het is het digitale equivalent van Russische roulette. Je richt het pistool op je eigen achterban en hoopt dat ze het jaar erop nog steeds loyaal zijn. Maar loyaliteit is geen oneindige bron. Fans willen geen pionnen zijn in een marketinggame; ze willen erkend worden als partners van het merk. Als je hen jaar na jaar laat ‘meespelen’, loop je het risico dat ze afhaken. En precies dat is nu aan het gebeuren.

De waarde van een relatie

In mijn boek Digitaal Vermogen beschrijf ik hoe de waarde van een organisatie steeds meer bepaald wordt door haar vermogen om duurzame relaties op te bouwen en te onderhouden. Die relaties vormen samen het digitaal vermogen van een organisatie – een strategisch bezit dat in harde euro’s is uit te drukken. Toch bleef de festivalindustrie vasthouden aan een verkoopmodel gebaseerd op hype, schaarste en opportunisme.

De focus lag op het creëren van buzz, in plaats van het opbouwen van binding. Data werden niet ingezet om fans te herkennen en te waarderen, maar om hen keer op keer in een verkoopfunnel te dwingen. De Customer Lifetime Value (CLV) – een kritieke indicator voor duurzame groei – werd nauwelijks serieus genomen. Fans werden gezien als ‘traffic’, niet als terugkerende klanten. En nu die traffic opdroogt, vallen de omzetten weg en wankelen de fundamenten.

De echte crisis: vertrouwen

De Vereniging van Evenementenmakers wijst op stijgende kosten en afwachtend koopgedrag van bezoekers als oorzaak voor de golf aan afgelastingen. Maar dat is slechts het gevolg. De dieperliggende oorzaak is een vertrouwensbreuk. Want waarom zouden fans nog vroeg boeken, als de kans bestaat dat het festival later toch wordt afgeblazen? Waarom zouden ze investeren in een festival dat hen jaar op jaar laat spartelen in een loterij?

Deze terughoudendheid is het gevolg van jarenlang onbetrouwbaar gedrag. De consument heeft geleerd dat zijn loyaliteit niet beloond wordt. En in een wereld waarin de keuze reuze is, is vertrouwen het enige cement dat fans en merken bij elkaar houdt. Breek dat vertrouwen en je hele merk valt uit elkaar. Dit is geen kostenprobleem. Dit is een vertrouwenscrisis. En die los je niet op met korting of marketingtrucs.

Van opportunisme naar ecosysteem-denken

In mijn boek vanAnaloognaarDigitaal.nu beschrijf ik het internet als een ecosysteem waarin organisaties, merken en fans op elkaar inwerken. Elk festival is onderdeel van dat grotere geheel en moet haar rol daarin strategisch invullen. Geen losse campagnes meer, maar een structurele aanpak waarin content, data en community centraal staan.

Wie nu nog denkt dat een festival enkel een evenement is, loopt hopeloos achter. Een festival is een contentmachine, een datanetwerk en bovenal een relatie-platform. Elk contactmoment – van een social post tot een ticketverkoop – draagt bij aan de totale waarde van het merk. Alleen organisaties die ecosysteem-denken toepassen, die investeren in duurzame verbindingen en digitale infrastructuur, zullen op de lange termijn overleven.

2025: Het jaar van de realitycheck

Wat we nu meemaken is pijnlijk, maar ook noodzakelijk. De afgelasting van tientallen festivals is geen ramp, maar een realitycheck. Het markeert het einde van een tijdperk waarin je zonder visie, strategie of respect voor je fanbase kon blijven groeien. Het is tijd voor een nieuwe standaard. Een waarin fans worden behandeld als mede-eigenaren van het succes. Waarin data worden gebruikt om waarde te creëren, niet enkel om te optimaliseren.

2025 kan het jaar worden waarin de festivalindustrie de knop omzet. Weg van de gokverslaving van de ticketbingo. Af van het jaarlijkse resetten van klantrelaties. Op naar een win-win model waarin zowel fans als festivals floreren. Waarin digitaal vermogen wordt opgebouwd en verzilverd. De vraag is alleen: wie durft écht te veranderen?

De jackpot van de ticketbingo is gevallen. Maar de prijs zijn de festivals zelf. Met faillissementen en opdoeken van verschillende festivals als gevolg.  Het is aan de organisatoren of ze doorgaan met gokken of eindelijk gaan bouwen.

LUISTER OOK

OOK INTERESSANT

• LEES OOK: Hoe ons boek de AI-ontwikkelingen van vandaag voorzag
• JOUW DIGITAAL VERMOGEN LATEN GROEIEN? Gebruik het ABCD-principe! Lees hier meer ...
• AANRADER: Schrijf je in voor deze nieuwsbrief! Marketing AI Friday

Heb je vragen over digitale strategie en transformatie? Chat hier met de Denis Doeland | Virtuele Assistent. Direct contact nodig over jouw strategie en transformatie? Kijk hier …