Drie boeken, één betoog: wat 2013, 2015 en 2018 over 2026 schreven

Sinds deze maand staan mijn drie boeken volledig op mijn blog. Niet als pdf op een plank, maar als 74 losse hoofdstukken die je kunt lezen, delen en aanhalen. vanAnaloognaarDigitaal.nu uit 2013, EDM en de Digitale Wereld uit 2015 en Digitaal Vermogen uit 2018 zijn daarmee voor het eerst leesbaar door mens en machine. Dat is geen nostalgische exercitie. Het is een test.

Want een boek dat online staat, kun je terugleggen naast de werkelijkheid. Wat schreven Ger Hofstee en ik in 2013 over het internet als jouw enige toekomst? Wat schreef ik in 2015 over de fanbase als sleutel? En wat voorspelde ik in 2018 over het eindspel van de robotisering? Houdt dat stand in een jaar waarin taalmodellen de eerste lezer zijn, agents zelfstandig dossiers samenstellen en de rekenkracht achter AI elke vijf maanden verdubbelt?

Ik heb de drie boeken opnieuw gelezen met de bril van september 2026. De uitkomst: de redenering staat. De timing niet altijd. En juist dat verschil is leerzaam.

2013: het internet is jouw enige toekomst

In vanAnaloognaarDigitaal.nu stond een zin die in 2013 gewaagd klonk: “Het klinkt misschien gek, maar internet is wat ons betreft jouw enige toekomst.” Het hoofdstuk Het internet is jouw toekomst bouwde daar een heel raamwerk omheen. Je bestaat door content, je biedt functionaliteit aan en je bent data. Wie een internetstrategie opzet, moet rekening houden met het ALICI-principe: apparaten, landschap, inhoud, connectie en informatie.

Leg dat naast 2026. De apparaten zijn niet meer alleen telefoons en tablets, maar ook de AI-assistenten die namens de gebruiker vragen stellen. Het landschap is niet meer alleen Google en Facebook, maar ChatGPT, Claude, Gemini en Perplexity. De inhoud is nog steeds de drijvende kracht, alleen wordt hij nu eerst door een taalmodel gelezen voordat een mens hem ziet. De connectie loopt via protocollen die een agent toegang geven tot jouw data. En de informatie is de context die bepaalt of jouw organisatie in het antwoord voorkomt of niet. Het principe uit 2013 heeft geen letter verloren. Het heeft alleen een nieuwe laag gekregen.

Hetzelfde geldt voor het hoofdstuk Zelfs Obama is bereikbaar in één stap. In 2013 beschreven we hoe sociale netwerken de zes stappen tussen twee mensen terugbrachten tot één. In 2026 is die ene stap verdwenen. Je hoeft niet meer te zoeken, te klikken en te lezen. Je stelt een vraag en het antwoord komt. Wie in dat antwoord niet voorkomt, bestaat voor de vraagsteller niet. Dat is de consequentie die we in 2013 al zagen aankomen, toen we in Zoekmachines en het internetecosysteem schreven dat vindbaarheid het fundament van elke digitale strategie is.

En dan Big Data is geen toekomstmuziek. Ik citeerde daarin Forrester-analist Mike Gualtieri, die big data omschreef als het vermogen van een bedrijf om gegevens op te slaan, te verwerken en er toegang toe te krijgen. Ik schreef er in november 2013 een column bij dat big data de wereld zou veranderen. Wat toen big data heette, heet nu AI. De term veranderde. De logica niet: zonder gekoppelde data valt er niets te leren, ook niet voor een machine.

Het scherpste stuk uit 2013 is echter Social verandert de bedrijfsvoering. Daar stond de waarschuwing dat er in 2013 een schifting zou komen tussen de weters en de niet-weters. “Na 2013/2014 zal het zeer lastig zijn deze achterstand nog in te halen.” Vervang social door AI en het jaartal door 2026 en de zin klopt opnieuw. Zoals ik onlangs schreef in AI-adoptie strandt op regie, niet op gebrek aan ideeën, zit het verschil niet in de tools. Het zit in de organisatie die de tools moet dragen.

2015: een fanbase met informatie is de sleutel

EDM en de Digitale Wereld was scherper van toon. Het was geschreven voor één industrie en verborg zijn ergernis niet. In het hoofdstuk Een fanbase met informatie is de sleutel stond de zin waar het hele boek om draait: “Degene met directe toegang tot de meest relevante data wint de slag om de fan en klant. Zo simpel is het.”

In 2015 ging dat over dj’s die geen relatie zagen tussen de bezoeker van hun website, de liker van hun Facebookpagina en de koper van een ticket. “Dit zou wel eens dezelfde persoon kunnen zijn”, schreef ik toen met enige ironie. Meer dan 95 procent van de dj’s en organisatoren was digitaal “too busy to get organized”.

Kijk naar 2026. De situatie is niet anders, alleen de inzet is hoger. Organisaties hebben nu tientallen AI-tools, maar dezelfde silo’s als in 2015. De klantdata zit bij marketing, de transactiedata bij finance, de gespreksdata bij service. Een agent die namens de klant een vraag stelt, krijgt daardoor drie verschillende antwoorden of geen enkel. Dat is exact het probleem dat ik in Hoe richt je jouw organisatie in? beschreef, alleen is het nu een AI-probleem geworden. Wie in 2015 zijn fanbase niet kende, verloor marketingbudget. Wie in 2026 zijn klantdata niet gekoppeld heeft, verliest de plek in het antwoord.

Het hoofdstuk De rol van het internetecosysteem introduceerde een gedachte die ik pas dit jaar in volle omvang terugzie: goodwill zit niet meer alleen in het merk, maar in contextuele data die binnen het ecosysteem ontstaat. Die data vormt de toekomstige inkomsten die nog niet op de balans staan. Dat was in 2015 een theoretische stelling. In december vorig jaar werkte ik het uit tot Data op de balans: van bits naar waarde, omdat accountants en investeerders er nu daadwerkelijk naar vragen.

En dan de epiloog, Word geen Hansje Brinker. Het jongetje met zijn vinger in de dijk is de mooiste metafoor die ik ooit heb gebruikt voor organisaties die kortetermijnoplossingen inzetten voor structurele problemen. In 2015 was dat het inhuren van een socialmediabureau of een stagiair. In 2026 is het een AI-pilot zonder datafundament. Een raket op een fiets, zoals ik het tegenwoordig noem. De vinger houdt de dijk een nacht dicht. De volgende storm komt toch.

De lijst met excuses uit dat hoofdstuk is overigens ongewijzigd bruikbaar. “We hebben geen idee waar het naartoe gaat.” “Commerciële en financiële resultaten zijn niet gegarandeerd.” “We wachten eerst op het rendement bij anderen.” Ik hoor ze in 2026 letterlijk terug in directiekamers, alleen gaat het nu over AI in plaats van over social media. Dat is de reden dat ik in Meten van digitale volwassenheid al in 2016 pleitte voor een meetbare schaal. Wat je niet meet, blijft een excuus.

2018: het eindspel is gerobotiseerd

Digitaal Vermogen was het meest ambitieuze van de drie. Het legde in Vijf definities belangrijk bij digitale verandering de definitie vast die ik nog steeds gebruik: digitaal vermogen is de rechten en niet-fysieke middelen bestaande uit digitale verbindingen en contextuele data, dat een onderneming competitief voordeel geeft en een financiële waarde vertegenwoordigt doordat het huidige en toekomstige kasstromen optimaliseert en versnelt.

Het boek deed daarnaast iets wat de eerste twee niet deden: het waagde zich aan een tijdlijn. Drie horizonten. 2019 het raamwerk, 2020 de versnelling, 2021 het eindspel. Over die derde horizon schreef ik: “Aan het eind van 2020, begin 2021, zal marketing langzamerhand automatisch gestuurd beginnen te worden. Chatbots, zoals die van Hardwell, zijn dan de normaalste zaak van de wereld.” En in Digitaal vermogen wordt gerobotiseerd: “De volgende functies binnen een organisatie die worden gerobotiseerd zullen dan ook communicatie-, marketing- en verkoopfuncties zijn.”

Laten we eerlijk zijn over de timing. In 2021 was er geen eindspel. De bots op Messenger, waar ik in Bots en hun momentum hoge verwachtingen van had, zijn een doodlopende weg gebleken. Facebook liet zijn botplatform verpieteren. Het eindspel kwam pas eind 2022, met ChatGPT. En het kwam niet via een Messenger-venster, maar via een taalmodel dat iedereen in vijf dagen ontdekte. Ik zat er dus zo’n twee jaar naast.

Maar de richting klopte tot in het detail. In Gerobotiseerd gestuurd vermogen beschreef ik de zeven handelingen die nodig zijn voordat een bot marketing of verkoop kan uitvoeren: valideren, verrijken, profileren, segmenteren, matchen, lokaliseren en beslissen. Dat is in 2026 exact de takenlijst van een AI-agent. En de waarschuwing die erbij stond, over de bot Tay van Microsoft die binnen een dag ontspoorde, is de waarschuwing die nu elke bestuurder krijgt over hallucinerende modellen. Een bot moet getraind worden met data en context. Zonder die twee is hij kansloos. Zoals ik het in 2015 al formuleerde in Zonder context in data doe je maar wat.

Het hoofdstuk Zo werd Hardwell de nummer 1 van de wereld leest in 2026 als een blauwdruk. Sebastien Lintz destijds van Sorted Management vertelde hoe het team elke dag onbeantwoorde berichten analyseerde en de bot bijstuurde. Duizend triggers, een responspercentage van 60 procent, daarna 95 procent. Dat is wat we nu een feedbackloop noemen. Hardwell deed het in 2017 met de hand geprogrammeerde triggers. De les uit Hardwell zet chatbot in voor relatie met fans was toen al: niet de tool bepaalt het resultaat, maar het raamwerk en de data eronder.

En het slothoofdstuk, Context is het nieuwe goud, bevat de zin die het hele oeuvre samenvat: “De organisatie die in staat is de juiste context op het juiste moment te gebruiken, om de juiste content in de relatie automatisch te serveren, heeft goud in handen.” In 2018 ging dat over personalisatie. In 2026 gaat het over de vraag of een taalmodel jouw organisatie vindt, begrijpt en aanhaalt. Ik werkte dat eerder dit jaar uit in Context is god: waarom content zonder context geen resultaat oplevert. De uitspraak van Gary Vaynerchuk is daarmee van marketingwijsheid veranderd in technische voorwaarde.

Wat de boeken niet zagen aankomen

Een auteur die zijn eigen werk terugleest, moet ook benoemen wat niet klopte. Drie zaken springen eruit.

Ten eerste de snelheid. Ik schreef in 2018 dat big data in 2020 gewoon weer data zou heten en dat het automatisch herkennen van patronen dan een feit zou zijn. Dat klopte. Maar de sprong daarna, van patroonherkenning naar taalmodellen die redeneren en handelen, had ik op geen enkele horizon staan. De AI Index 2026 laat zien dat de inferentiekosten tussen 2022 en 2024 met een factor 280 daalden. Geen enkel boek uit 2018 had dat kunnen voorspellen.

Ten tweede het platform. In Digitaal Vermogen vroeg ik me in Wordt Talpa Network het Nederlandse business ecosysteem af of een Nederlandse partij de rol van ecosysteemleider kon pakken. Dat is niet gebeurd. De leiders van 2026 zijn OpenAI, Anthropic en Google. De vraag naar een Nederlands ecosysteem is daarmee niet verdwenen, maar verplaatst naar de infrastructuurlaag: wie beheert de modellen waarop onze organisaties straks draaien?

Ten derde het eigendom. In 2015 schreef ik dat de muziekindustrie in haar derde transformatie zat. In 2026 zit ze in haar vierde. Modellen als Suno en Udio maken muziek zonder muzikant. Ik beschreef de auteursrechtelijke gevolgen in Auteursrecht en AI-muziek: de impact van Suno en Udio en de bredere beweging in Van bezit naar toegang en stiekem weer terug. De blauwdruk uit De veranderde muziekindustrie en haar kansen blijft geldig: Napster, Content ID, streaming. Alleen begint de cyclus nu opnieuw en dat niet alleen voor muziek. Uitgevers, sportclubs en media doorlopen dezelfde fases. Dat was de kern van Geld gevonden voor uitgeverijen in 2013 en het is de kern van mijn advieswerk in 2026.

De rode draad loopt van 2013 naar 2026

Wat overblijft na drie boeken en 13 jaar is één zin. Wie de relatie bezit, bezit de kasstroom. In 2013 heette die relatie een fan op Facebook. In 2015 een fanprofiel in een database. In 2018 een contextueel profiel in een raamwerk. In 2026 is het een klant die via een agent met jouw organisatie praat of via die agent bij de concurrent uitkomt.

De relatie-economie, die ik in Welkom in de relatie-economie beschreef, is niet vervangen door AI. Ze is erdoor versneld. Elke tussenlaag, ook een taalmodel, maakt de directe relatie waardevoller. Wie eigen klantdata (first-party data) heeft, kan de agent voeden. Wie alleen platformdata heeft, is afhankelijk van wat het platform doorgeeft. Dat is dezelfde les als in 2013, toen we waarschuwden voor het bouwen op geleende grond. En dezelfde les die ik uitwerkte in Community is het gereedschap voor de relatie-economie.

Het Business Acceleration Framework, dat in Vijf doelen, negen stappen, twaalf analyses zijn definitieve vorm kreeg, blijkt bovendien het enige onderdeel dat in 2026 belangrijker is geworden in plaats van minder. In 2018 noemde ik het de intelligentie van een organisatie. Nu noem ik het het besturingssysteem. Zonder raamwerk weet een agent niet welk doel hij dient. Met een raamwerk weet hij of hij aan merkwaarde, reputatie, efficiëntie, versnelling of activatie werkt. Precies zoals ik in maart uitwerkte in Het Business Acceleration Framework is het besturingssysteem van je organisatie. AI is de motor. Het raamwerk is het brein. Het lanceerplatform, zoals beschreven in Het lanceerplatform om data te laten opstijgen, is nog steeds data. Zonder brandstof komt de raket niet van de grond.

Wat dit vraagt van bestuurders in 2026

Stel jezelf vandaag de vragen die de drie boeken al stelden. Zijn mijn databronnen gekoppeld of staan ze in silo’s? Ken ik mijn klant als één persoon, over alle kanalen heen? Heb ik een raamwerk dat bepaalt welk doel een AI-toepassing dient? Kan een taalmodel mijn organisatie vinden en begrijpen? En bezit ik de relatie of huur ik hem van een platform?

Wie op die vragen geen antwoord heeft, is een Hansje Brinker met een AI-abonnement. Wie ze wel kan beantwoorden, heeft digitaal vermogen. Niet als marketingbegrip, maar als balansgrootheid.

De drie boeken staan nu online. Lees ze terug, hoofdstuk voor hoofdstuk, via Boeken van Denis Doeland. Niet omdat ze alles goed hadden, maar omdat de redenering die ze bouwden in 2026 belangrijker is dan ooit. Waarom ik ze online zette en geen vierde schrijf, staat in Waarom er geen vierde boek meer komt.

Een boek is een raket die één keer wordt afgeschoten. Een boek dat online staat en door taalmodellen wordt gelezen, blijft opstijgen.

Er is werk aan de winkel.

---

Veelgestelde vragen

Welke drie boeken van Denis Doeland staan online?

vanAnaloognaarDigitaal.nu (2013, met Ger Hofstee), EDM en de Digitale Wereld (2015) en Digitaal Vermogen (2018). Alle 74 hoofdstukken staan als losse pagina’s op denisdoeland.com en zijn vrij toegankelijk via Boeken van Denis Doeland.

Welke voorspellingen uit de boeken zijn uitgekomen?

De schifting tussen organisaties die data koppelen en organisaties die dat niet doen (2013), de fanbase als belangrijkste kapitaal (2015) en de robotisering van marketing, communicatie en verkoop (2018) zijn alle drie werkelijkheid geworden. De zeven handelingen uit Digitaal Vermogen (valideren, verrijken, profileren, segmenteren, matchen, lokaliseren en beslissen) vormen in 2026 de takenlijst van een AI-agent.

Welke voorspellingen kwamen niet uit?

De timing van het eindspel (2021 in plaats van eind 2022), de rol van Messenger-bots als dominante interface (echter ChatGPT en de andere aanbieders hebben chatten wat wel op Messenger lijkt wel als interface uitgerold) en de kans dat een Nederlandse partij als Talpa ecosysteemleider binnen Nederland zou worden. De snelheid waarmee taalmodellen zich na 2022 ontwikkelden, stond in geen van de boeken.

Wat is de rode draad door de drie boeken?

Wie de relatie met de fan of klant bezit, bezit de kasstroom. Die relatie is gebouwd op gekoppelde data en context, gestuurd door een raamwerk: het Business Acceleration Framework. AI versnelt dat principe, maar vervangt het niet.

Waarom staan de boeken nu online?

Een boek op een plank wordt door geen enkel taalmodel gelezen. Een hoofdstuk op een website wel. In het AI-tijdperk is een kennisbank die door mens en machine gelezen kan worden een beter format dan een gedrukt boek, zoals uitgelegd in Waarom er geen vierde boek meer komt.