Achtergrond: Kluun ‘Schrijvers en uitgevers kunnen leren van internetbedrijven’

Geschatte leestijd – 7 minuten

Kluun kennen we als auteur van de bestseller roman Komt een vrouw bij de dokter. Sinds kort heeft de Amsterdamse schrijver de regie in handen genomen over zijn marketing, online sales en de rechten van een aantal van zijn boeken teruggekocht. In dit interview vertelt hij hoe hij zijn marketing en social media-strategie efficiënter maakte en zo met minder inspanning, meer boeken verkoopt.

>> Luister hier naar de podcast Digitaal Vermogen

Meer doordachte marketing

“Het boekenvak is best conservatief, terwijl men juist in actie moet komen. Er worden elk decennium weer minder boeken verkocht. De romantiek verdwijnt uit het boekenvak als de mooie boekwinkels hun deuren moet sluiten. Maar we kunnen blijven klagen over ontlezing of er zelf wat aan doen. We zullen allemaal mee moeten in de online-wereld, maar het boekenvak vindt dat nog lastig”, vertelt Kluun.

Traditioneel focussen uitgevers en schrijvers op de lancering van een boek, waarna ze achteroverleunen. “Dat kan anders en beter, bijvoorbeeld met een social media-plan. Zo kan je langer onder de aandacht blijven bij fans die mogelijk je boek willen kopen. Ik mag rekenen op veel publiciteit bij elke boeklancering, waarmee elk nieuw boek al meteen een flink bereik heeft. Dat bereik wilde ik nog slimmer inzetten. Denis Doeland zei al langer dat er online een wereld te winnen was, maar ik begin nu ook wel in zijn online-evangelie te geloven. Het werkt.”

Nieuwe marketingaanpak

Om online te groeien, moet je echter wel aan de slag, aldus Kluun. “Ik heb dan ook wekelijks een belletje over mijn social mediastrategie, de webshop en de ROI (return on investment, red.) van alle advertenties. Sommige auteurs willen alleen maar schrijven en zich nergens anders mee bezig hoeven houden, dus dit is niet voor iedereen weggelegd. Je moet het wel leuk vinden. Of de schrijver of uitgever dat moet doen? Uiteindelijk maakt het weinig uit. Ik vind het leuk om zelf tijd en geld te investeren in de marketing van een boek, dan hou ik mijn financiële en creatieve vrijheid en ligt er straks geen back-oeuvre nodeloos op de plank te verstoffen. Ook boeken die ik vijf of tien jaar geleden schreef verdienen meer lezers, vind ik.”

Hoe zorg je ervoor dat je complete catalogus aan boeken niet op de plank blijft liggen? “Door in contact te komen en blijven met lezers. Door op social media van je te laten horen. Ik vind het leuk om creatief bezig te zijn en ben enthousiast in het maken van posts voor Facebook, LinkedIn en Instagram. Ik plaats bijvoorbeeld het begin van een column, waarbij de lezer opgeroepen wordt om de rest daarvan op mijn site te lezen. Zo zorg je dat zoveel mogelijk mensen op je site binnenkomen, waarna je natuurlijk ook het emailadres vraagt om langer in contact te blijven. Het belangrijkste in het contact met fans blijft: zorgen dat ze het leuk vinden om te volgen waar ik mee bezig ben.”

Posten wat werkt

Om ervoor te zorgen dat mensen enthousiast worden en blijven, was er een meer doordachte marketingaanpak nodig. “Ik bedenk elke week: wat gaan we deze week posten? Voor wie gaan we welke post maken? En welk boek brengen we in die post onder de aandacht? Voorheen plaatste ik op social media eigenlijk vooral wat ik leuk vond, maar nu is er een veel meer doordachte aanpak, waarin we ook kijken wat rendeert. Daarom meten we ook welke actie effect heeft. Ik was bijvoorbeeld verbaasd dat mijn berichten op LinkedIn zo goed scoorden.”

Uiteindelijk is social media een middel om een band op te bouwen met fans en zo boeken te verkopen. “Dat gebeurt gelukkig niet op een opdringerige manier. Het is geen hard selling. Integendeel. Iemand ziet bijvoorbeeld een filmpje van mij over café De Smoeshaan of café Nol, tijdens de Lockdown . Als hij dat soort video’s leuk vindt, kan-ie meteen doorklikken naar het boek in de webshop. De verkoop van Aan de Amsterdamse Nachten was morsdood, maar we hebben er nu in een nieuwe druk een mooie gebonden koffietafelversie van gemaakt, wat ik best spannend vond. Ik betaal dat zelf. Maar er gebeurt precies wat Denis en zijn team voorspelde: al binnen twee weken waren we break even. Het zou me niks verbazen als we straks een tweede druk moeten maken.”

“Of ik krijg van de data-specialisten opdracht om even een korte promo-video op te nemen voor Vaderdag voor Familieopstelling. Eentje in ABN en eentje in plat Tilburgs, waar we alleen online mee adverteren in de regio midden Brabant. Kost me vijf minuten, gewoon op mijn iPhone. Mijn dochter neemt ze op. Simpel as that. We gaan er geen Oscar mee winnen, maar het werkt wel.”

Meten is weten

Een van de manieren waarop er effectievere marketing plaatsvindt, is door te meten welke doelgroep welk boek interessant kan vinden. “Aan de Amsterdamse nachten blijkt populairder bij mannen, dus targetten we die meer met onze posts en advertenties. Familieopstelling is populairder bij vrouwen in Noord-Brabant, dus presenteren we samen met de uitgever dat boek aan hen. In het geval van Familieopstelling, dat nog maar een jaar geleden uitkwam, investeert de uitgever, Overamstel, mee. Ik heb er goede hoop op dat ook de boekhandel mee gaat profiteren van onze hernieuwde inspanningen van dat boek. Want hou me ten goede: ik wil echt niet alleen boeken via mijn eigen website verkopen. Mijn liefde voor de boekhandel blijft onverminderd groot. Mijn ambitie is wel om het boek opnieuw de Top 60 in te duwen na de zomer. Zo hebben we een gefundeerde social mediastrategie.”

Het contrast met de oude strategie is groot: een poster in de stad of advertentie in een krant kost duizenden euro’s, zonder dat je het effect meet. “Die posters of advertenties dienden eigenlijk vooral het ego van een schrijver. Bij onze data-gedreven aanpak richten we ons niet meer op ons onderbuikgevoel, maar meten we de impact van alles wat we doen. Dat is veel efficiënter. Met een online column of video bereik ik veel meer mensen dan met een optreden in een bibliotheek of boekhandel, al blijft dat ook heerlijk om te doen en zal ik dat ook blijven doen. Maar heel realistisch: een lezing in een bibliotheek in Enschede, hoe leuk ook, betekent dat ik driekwart van de dag kwijt ben en dus niet kan schrijven. Dus dan is een fijne post schrijven wel een logischere investering.”

Boekenrechten in eigen beheer

Kluun heeft niet alleen een meer effectieve vorm van marketing gekozen, hij bezit inmiddels ook de rechten van veel van zijn boeken. “De uitgever ziet dat er weinig exemplaren van die oudere boeken meer verkocht worden, dus staakt alle marketinginspanningen om het boek aan de man te brengen. Aan de Amsterdamse nachten was zelfs niet meer verkrijgbaar. Terwijl er veel meer rek in je oeuvre zit dan je denkt. Tenminste, als je er moeite voor wil doen.”

Die moeite doet Kluun dan ook. “Neem nou Komt een vrouw bij de dokter. Dat boek bestaat over twee jaar 20 jaar. Er is een generatie die dat boek heeft gelezen – en die generatie heeft nu kinderen, die mijn roman nog niet gelezen heeft. Hoe cool zou het zijn als mijn boek weer populair wordt op middelbare scholen? Over twee jaar is er een theaterversie van het boek, waarvan ik hoop dat ouders met hun studerende en schoolgaande kinderen erheen gaan. En die benaderen we dan ook via social media met het aanbod van het boek, e-Book of audioboek. Mijn roman DJ was populair bij danceliefhebbers. Daar zijn er heel veel van, die niet de boekwinkels platlopen, zeg maar. Een slimme marketingstrategie en een audioboek kan zo zorgen voor een nieuw publiek.”

Leren van online bedrijven

Voordat Kluun doorbrak als schrijver, was hij werkzaam als reclameman. “We wonnen verschillende reclameprijzen en maakten heel erg mooi creatief werk. Maar dat was het ‘m ook precies: we maakten mooi creatief werk, zonder dat er een data-gedreven aanpak was. Er werd makkelijk een miljoen uitgegeven zonder enig idee of het wel werkte. In dat opzicht denk ik soms nostalgisch terug aan mijn tijd bij Neckerman, waar het een stuk minder creatief was, maar waarbij we wel precies wisten hoe we met elke gulden (!) meer guldens omzet konden genereren. Uitgevers en schrijvers kunnen veel leren van de old-school postorderbedrijven en huidige internetbedrijven, die op basis van data beslissingen nemen.”

Als business-hacker sluit ik me aan bij deze stelling van Kluun: er is voor schrijvers en uitgevers nog veel te leren van internetbedrijven. Sterker nog: in feite ben je als schrijver data. Ongeveer zeven jaar geleden schreef ik al een stuk waarin dit gedachtegoed tot uiting kwam:

“Als schrijver maak je deel uit van het gehele ‘internetecosysteem’ en van je eigen internetecosysteem, waarbinnen je meer kans wil maken op omarming door de lezer. Daarbinnen leer je snel te beseffen dat je moet bestaan uit content, dat je functionaliteit aanbiedt en ook data bent. De content wordt gedistribueerd via de diverse gebruikerslagen van het web, de sociale kanalen, de (mobiele) apps en de ‘open API’s’ oftewel interfaces waar ontwikkelaars zelf functionaliteiten op kunnen ontwikkelen.”

Benieuwd geworden naar de rest van deze theorie? Lees hier de hele paper ‘Als schrijver ben je data’ en ‘Renew the Book is de toekomst van het boek digitaal‘.

Wil je starten met jouw digitale transformatie? Bekijk hier de snel-start-gids


Vind je het tof wat je gelezen hebt en zou je de redactie willen ondersteunen. Ja?

Voor 2,99 Euro in de maand help je ons al!

(Je kunt de maandelijkse betaling op elk gewenst moment stopzetten.)

Liever een eenmalige donatie doen? Dat kan hier.

Jouw donatie wordt zeer gewaardeerd!


>> Kijk hier alle afleveringen van Trends In Business

>> Meer over het optimaliseren van jouw Digitaal Vermogen lezen? Download de digitale bundel van drie boeken ter waarde van 75.- Euro. Tijdelijk helemaal voor niets! Download ze hier …

>> Masterclass of workshop digitale transformatie boeken? Kijk dan hier …

>> Kijk ook naar Trends In Business met de aflevering over digitale transformatie


Bekijk alle afleveringen van Live On Stage

Ben je ondernemer of werkzaam in sport, media en entertainment?
Geen KO oplopen tijdens de coronacrisis? Kijk naar Live On Stage!

Bekijk ook

Verbinding hebben met fans en bezoekers is essentieel voor het businessmodel van festivals en evenementen. Hoe je moet veranderen? Aan de hand van 5 doelen, 9 stappen en 12 analyses is het mogelijk duurzame relaties aan te leggen en het businessmodel veilig te stellen.
Op 16 april 2020 sprak ik tijdens Connecting The Dots. Het online event van Momice. Samen met Rutger Bremer en Robert Daverschot keek ik naar het Digitaal Vermogen en het groeien buiten je netwerk (Grow beyond your network) voor (B2B-)evenementen-organisatoren. In de keynote-sessie kwamen de volgende punten kwamen aan bod. Hier een samenvatting en transcript van de sessie in zes onderdelen.

Check ook

Boeken van Denis Doeland
De boeken van Denis Doeland zijn ook digitaal als bundel te downloaden
verkrijgbaar via scribd en issuu
De boeken van Denis Doeland zijn digitaal te lezen bij Scribd en Issuu
bestel de boeken van Denis Doeland bij Bol.com
Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via bol.com
De boeken van Denis Doeland verkrijgbaar bij managementboek.nl
Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via Managementboek

Plaats jouw reactie