Achtergrond: Zo benut First Energy Gum de directe en digitale klantrelatie

Geschatte leestijd – 9 minuten

Mark Tuitert, olympisch kampioen schaatsen, was al tijdens zijn professionele sportcarrière op zoek naar manieren om zijn prestaties te verbeteren. Het vinden van een gezonde én snelwerkende energiebron op basis van cafeïne was daar onderdeel van. In 2017 stond Tuitert, samen met zijn twee compagnons, aan de wieg van First Energy Gum; een startup met grote ambities. Het doel van First: bijdragen aan fysieke en mentale prestaties door de beste energy gum te produceren die het lichaam voorziet van directe en schone energie.

In dit interview vertelt Michael Hekking, co-founder van First Energy Gum, hoe het bedrijf de directe, digitale klant-relaties benut en zo op een innovatieve manier energy gum aan de man brengt en onbewust de vijf doelen van het Business Acceleration Framework aanraakt.

>> Luister hier naar de podcast Digitaal Vermogen

Nieuwe aanpak, nieuwe categorie

Niet alleen bedacht First Energy Gum een nieuwe productcategorie, namelijk Energy Gum: kauwgom met een benefit (in dit geval: meer energie voor mentale en fysieke prestaties). Het bedrijf koos ook voor een aanpak die in de FMCG (fast moving consumer producten, red.) revolutionair is. First mikt niet op veel en aantrekkelijke dure schapruimte in de winkel, zoals andere merken, waar dik voor betaald moet worden. Het bewandelt een online route naar de klant. Met succes.

Door te kiezen voor advertenties en posts op social media (zoals Facebook en Instagram), komt het bedrijf in contact met mogelijk geïnteresseerde klanten en fans. Door middel van relevante content, ontstaat er een relatie tussen het merk en het publiek. Zo bewegen nieuwe klanten door de funnel.

Doordat het bedrijf inmiddels zo’n goede relatie opgebouwd heeft met zoveel klanten, is er een volwassen online verdienmodel ontstaan. Sterker nog: door deze slimme marketing kloppen retailers, zoals tankstation BP, bij First aan met het verzoek om de kauwgom ook te mogen verkopen. Dat is de wereld op z’n kop: normaal gesproken benaderen merken retailers om verkocht te mogen worden in aansprekende locaties. Een bottom-up aanpak, waarbij je fans centraal stelt en sporters omarmd, werpt dus zijn vruchten af. 

Tekst loopt door na afbeelding

AARRR Funnel
AARRR-funnel

Kauwgom voor sporters

Veel bekende topsporters omarmen First Energy Gum, waaronder het Nederlands elftal, AJAX, AZ, Suzanne Schulting, Henk Grol en Maarten van der Weijden. Het merk heeft echter een veel bredere doelgroep dan uitsluitend sporters. Of je nu een actief beroep uitoefent of de hele dag achter een bureau zit, iedereen heeft wel eens behoefte aan wat extra energie en een betere concentratie.

“First groeit inmiddels flink, sneller dan de concurrerende kauwgom-merken. We zijn een uitdager in deze markt en een antwoord op het bestaande dalende kauwgom assortiment. Doordat we een benefit bieden, zijn we meer dan zomaar een kauwgommetje. Daarnaast concurreren we niet alleen met andere kauwgom merken, maar ook met energiedrankjes. Wij zijn het gezonde alternatief en ook nog eens suikervrij. Dankzij de toegenomen belangstelling voor gezonder eten – en de kansen van digitale kanalen – heeft ons product en merk de wind mee. Leuk om te vermelden is dat Mark Tuitert niet alleen co-founder en het gezicht van First Energy Gum is, maar hij ook verantwoordelijk is voor al onze digitale campagnes. Hij ontpopte zich tot data-specialist.”

Data-gedreven marketingaanpak

De data-gedreven aanpak lijkt First Energy Gum geen windeieren te leggen. Het bedrijf bewijst namelijk dat er een hybride businessmodel kan bestaan in een FMCG-markt. Enerzijds verkoopt het bedrijf direct aan haar klanten online, anderzijds zorgt de online advertising voor offline verkoop rotatie bij BP tankstations. Sinds begin 2020 in de schappen bij geselecteerde tankstations van BP. Deze pilot was een groot succes. Een jaar later is First het derde best verkopende kauwgom product in het schap bij BP. En dat is knap, zonder ATL (above the line)-campagnes. Daardoor vindt er op korte termijn een bredere uitrol plaats van meerdere petrol-kanalen (lees: andere tankstations), waarbij uitsluitend gebruikgemaakt wordt van online advertising.

“We hebben geen haast. We kunnen prima drijven op de kurk die online heet. Een nieuwe productcategorie en merk bouw je ook niet zomaar, daar heb je lang de tijd voor nodig. En die tijd nemen we ook. De markt moet er ook klaar voor zijn. Op dit moment drukken de kosten die gepaard gaan met verkoop in de supermarkt niet op onze overhead en hebben we een beter uitgangspunt dan onze concurrentie. We zijn niet afhankelijk van aanbiedingen van supermarkten, zogenoemde second placement vergoedingen, schap-vergoedingen en adverteren in supermarktblaadjes. De volgende stap voor First is dus verder uitbouwen in de petrol-kanalen. Daarbij zien we nu dat we bovengemiddeld scoren. We bewijzen dat we het kauwgom-schap ‘redden’ en een goed alternatief vormen voor energydrinks.” 

First Energy Gum verkoopt kauwgom op een moderne, digitale manier. Door een directe relatie met fans op te bouwen, op basis van data-inzichten, laat het merk in de opstartfase zien niet afhankelijk te zijn van tussenpartijen of retail. First lost de belofte van het digitale ecosysteem in: het is mogelijk om direct aan de consument te verkopen, als de relatie met die consument zich daarvoor leent.

First Energy Gum, een kauwgom met een benefit en een disruptief karakter

Digitale hartslag van First Energy Gum

Hoe pakt First dat aan? “We hebben een duidelijk post-ritme. Voorheen posten we elke dag, maar inmiddels posten we drie tot vier keer per week. Dat doen we op vaste dagen en tijdstippen. Hierdoor houden we de verbinding met onze fans online op orde. Omdat we niet alleen een nieuw product, maar ook een nieuwe categorie lanceren, beschrijven we onze status als ‘sudderen’. We maken de markt klaar voor kauwgom met cafeïne. De fanbase en community zijn daarbij heel belangrijk voor ons merk. Als iemand enthousiast is, we hem goed bedienen en er veel online interactie plaatsvindt, dan wordt hij een fan en vertelt hij zijn vrienden over ons product. Daar kan geen marketingactie tegenop.”

Doordat er een duidelijk post-ritme is – ofwel: een digitale hartslag – is er een regelmatige basis van communicatie met de consument. Dit zorgt voor een gefundeerde groei van de reputatie. Zonder hartslag zit er geen leven in de digitale kanalen. De marketingaanpak en de digitale hartslag hebben direct invloed op de waarde. Merk op: als First (weer) kiest voor een hoger postritme, zorgt dat voor meer interactie en uiteindelijk een hogere reputatiewaarde van het bedrijf.

Efficiënte marketing

First Energy Gum gebruikt geen ‘above the line’-campagnes (grote publiekscampagnes zoals tv-reclames of billboards). “We namen de gok om voor onze verkoop volledig te vertrouwen op online-kanalen. Inmiddels zijn we 3,5 jaar online actief en sneller gegroeid dan gedacht. Dat komt mede doordat je online aan elke knop kan draaien en er zo voor kan zorgen dat elke marketing-euro tot meer omzet leidt. We meten nauwkeurig de kosten en opbrengsten van online-advertenties (ROAS: return on add spent) en de kosten per nieuwe klant (CAC: customer acquisition costs).”

Het continu monitoren van de prestatie van online-campagnes is een goede manier om de marketing efficiëntie te vergroten. Iets wat First ook goed doet, is elke klantgroep segmenteren. “We hebben specifieke advertenties voor ‘koude leads’, mensen die ons merk al kennen en wie al interactie heeft gehad met ons merk. Dat doen we volgens de ‘SEE-THINK-DO’ methode. Zo zijn we in de hele klantreis relevant voor nieuwe klanten. En omdat we zo hard groeien is het zaak dat we evoor elke doelgroep een aansprekend merk blijven. Vechtsporters en yoga-liefhebbers liggen ver uit elkaar, en die mensen geef je het liefst een eigen landingspagina in de funnel. Ook ‘geo-targeting’, waarbij we First-advertenties laten zien als iemand in de buurt van een tankstation is, zorgt ervoor dat we effectief ons product onder de aandacht kunnen brengen.”

Afhankelijk van algoritmes

“De aanwas van nieuwe klanten verloopt met name via advertenties op social media. De angst die we daarbij hebben is dat we in de greep van Mark Zuckerberg zijn beland. Daar wil je uiteindelijk liever niet afhankelijk van zijn, maar we voelen de impact van nieuwe maatregelen op platforms als Facebook en Instagram wel degelijk. Ook de iOS-update, waarmee nieuwe klanten minder lang getraceerd worden, is voor ons merkbaar. Daarom kijken we naar alternatieven en zijn we in gesprek met media-partijen over ‘performance based’-partnerships.”

Het is een angst die veel marketeers en ondernemers hebben – en iets waar ze zich ook serieus zorgen over moeten maken. Igor Beuker sprak zich hier ook over uit, die zijn fans liever niet ‘on lease’ heeft. Sam Feldt, dj en ondernemer, bedacht een concrete oplossing voor dit probleem: Fangage. Hiermee bouw je een directe relatie op met je fans, zodat je niet langer langs het tolpoortje van Facebook, Google of Instagram hoeft.

Versnelling huidige verdienmodel

Een van de manieren waarop je het primaire verdienmodel kan versnellen, is door gebruik van slimme technologie. In het geval van First is dat onder andere het mailsysteem Klaviyo. “Hiermee berekenen we, op basis van data, wat voor type klant iemand is. Wil hij of zij vaak kauwgom bestellen? Na hoeveel dagen is er behoefte aan een tweede of derde pakje? Welke aanbieding moeten we doen? Dit wordt voor ons uitgerekend en zet ons weer aan het werk. Inmiddels weten we dat de meeste klanten terugkomen als ze ons product hebben gebruikt. De vraag was wanneer dat zou zijn, maar nu kunnen we dat bijna voorspellen.”

Door alle data op een centrale plek te verzamelen en verwerken, ontstaan er inzichten die je direct kan gebruiken voor marketingdoeleinden. Zo versnel je het primaire verdienmodel.

Conclusie

First Energy Gum laat zien dat het mogelijk is om als FMCG-merk niet alleen online succesvol te zijn. Het bedrijf presteert iets unieks: juist met uitsluitend online campagnes scoort het uitzonderlijk goed met de offline verkoop bij BP Tankstations. First Energy Gum heeft daarmee bewezen het reguliere model te kunnen omdraaien. Je hebt geen retailers nodig om een nieuwe categorie, product en merk te bouwen, maar een online strategie

Dat is een erg knappe prestatie. Dat lukt het team van Hekking omdat ze een directe relatie met hun klanten aangaan via de digitale kanalen en dit, dankzij alle data-inzichten, zo effectief mogelijk organiseren. Onbewust streeft het team al naar het realiseren van de vijf doelen van het Business Acceleration Framework. Er is op sommige terreinen nog ruimte voor groei, maar er staat een ding als paal boven water: door op deze vijf doelen te focussen, wordt de marketing van jouw business effectiever en kan je sneller groeien dan de concurrent. Dat bewijst First als geen ander.


Vind je het tof wat je gelezen hebt en zou je de redactie willen ondersteunen. Ja?

Voor 2,99 Euro in de maand help je ons al!

(Je kunt de maandelijkse betaling op elk gewenst moment stopzetten.)

Liever een eenmalige donatie doen? Dat kan hier.

Jouw donatie wordt zeer gewaardeerd!


>> Kijk hier alle afleveringen van Trends In Business

>> Meer over het optimaliseren van jouw Digitaal Vermogen lezen? Download de digitale bundel van drie boeken ter waarde van 75.- Euro. Tijdelijk helemaal voor niets! Download ze hier …

>> Masterclass of workshop digitale transformatie boeken? Kijk dan hier …

>> Kijk ook naar Trends In Business met de aflevering over digitale transformatie


Bekijk alle afleveringen van Live On Stage

Ben je ondernemer of werkzaam in sport, media en entertainment?
Geen KO oplopen tijdens de coronacrisis? Kijk naar Live On Stage!

Bekijk ook

Verbinding hebben met fans en bezoekers is essentieel voor het businessmodel van festivals en evenementen. Hoe je moet veranderen? Aan de hand van 5 doelen, 9 stappen en 12 analyses is het mogelijk duurzame relaties aan te leggen en het businessmodel veilig te stellen.
Op 16 april 2020 sprak ik tijdens Connecting The Dots. Het online event van Momice. Samen met Rutger Bremer en Robert Daverschot keek ik naar het Digitaal Vermogen en het groeien buiten je netwerk (Grow beyond your network) voor (B2B-)evenementen-organisatoren. In de keynote-sessie kwamen de volgende punten kwamen aan bod. Hier een samenvatting en transcript van de sessie in zes onderdelen.

Check ook

Boeken van Denis Doeland
De boeken van Denis Doeland zijn ook digitaal als bundel te downloaden
verkrijgbaar via scribd en issuu
De boeken van Denis Doeland zijn digitaal te lezen bij Scribd en Issuu
bestel de boeken van Denis Doeland bij Bol.com
Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via bol.com
De boeken van Denis Doeland verkrijgbaar bij managementboek.nl
Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via Managementboek

Plaats jouw reactie