Data: Slimme dj's wedden tegen het digitale landschap

Geschatte leestijd - 5 minuten

Het digitale landschap, en daarmee het digitale ecosysteem, wordt steeds complexer. Dat komt doordat het gedrag van fans en klanten versnipperd is over meerdere apparaten en meerdere delen van het digitale landschap. Nog steeds hoor ik verantwoordelijke managers van dj’s of artiesten zelf zaken beweren die ze niet kunnen onderbouwen. Ze hebben last van rare onderbuikgevoelens, die strategische beslissingen in de weg staan. Het is tijd voor een strategisch advies voor 2019.

Social media gemeengoed

Dat social media niet meer weg te denken zijn, staat vast. Social media zijn simpelweg digitaal gemeengoed geworden. Wereldwijd zijn er momenteel meer dan vier miljard mensen verbonden via het internet. Meer dan drie miljard mensen gebruiken elke maand social media en 9 op de 10 van hen gebruikt de door hen gekozen kanalen via mobiele apparaten.

De vijf meest gebruikte social media kanalen zijn achtereenvolgens: YouTube, Facebook, Whatsapp, Instagram, en Facebook Messenger. Meer dan 60 procent van alle social media-gebruikers zijn zogenaamde ‘FOMO’-gebruikers. FOMO staat voor ‘Fear of Missing Out’. Oftewel: ze gebruiken social media uit de angst om iets belangrijks, leuks of unieks te missen. Films en muziek zijn wereldwijd de meest populaire onderwerpen op social media, zo blijkt uit recent onderzoek. Daarmee is aangetoond dat social media van belang zijn voor dj’s. Dit kwam overigens uit eerder onderzoek ook naar voren.

Betrokkenheid en digitale hartslag

Facebook, Instagram, Twitter en YouTube staan in de Top 10 van openbare, sociale kanalen. De verschillende messenger diensten behoren tot de zogenaamde ‘dark socials’. De Chinese kanalen hebben een status aparte, die je in het geheel onafhankelijk van de andere kanalen moet beschouwen.

Om tot een goed beeld te komen van het gebruik van sociale media door dj’s, zoomen we in op de vier genoemde kanalen (Facebook, Instagram, Twitter en YouTube). Ik analyseerde de data van de afgelopen vijf jaar van meer dan 300 dj’s die de afgelopen 12 jaar in de DJ Mag Top 100 hebben gestaan. Ik was geïnteresseerd in de groei van de kanalen, de betrokkenheid bij de berichten en de digitale hartslag van de dj’s.

Inzet en betrokkenheid daalt

In vijf jaar tijd daalde het aantal berichten dat dj’s dagelijks op Facebook plaatsten met 60 procent. De betrokkenheid bij de berichten ging met bijna 80 procent omlaag. De interactie daalde met zo’n 40 procent ten opzichte van vijf jaar geleden, terwijl dit in de afgelopen drie jaar nog groeide. Ook op Instagram nam het aantal berichten per dag met 33 procent af. De betrokkenheid steeg ten opzichte van vijf jaar geleden met 275 procent, maar nam ten opzichte van 2017 significant af.

Analyseren we de gegevens op Twitter, dan blijkt dat het aantal tweets per dag met 20 procent is toegenomen. Het aantal geplaatste video’s per jaar op YouTube komt gemiddeld uit op 16. Vijf jaar geleden was dit nog 17. In 2018 daalde het aantal berichten dat werd geplaatst op Facebook, Instagram en Twitter, als we dit vergelijken met 2017.

Groei, ijverig en betrokken fans

Op Facebook hebben de pagina’s van Martin Garrix, Marshmello en Dimitri Vegas & Like Mike de meeste aanwas van nieuwe fans. De enige twee dj’s die de afgelopen vijf jaar consequent in de Top 10 stonden met het aantal dagelijkse berichten via Facebook, waren Armin van Buuren en Markus Schulz, gevolgd door Tiësto. Marshmello, Sam Feldt en de Stanton Warriors hebben de meest betrokken fans.

De best groeiende Instagram-paginas zijn die van Martin Garrix, Calvin Harris en David Guetta. De kanttekening die daarbij moet worden gemaakt, is dat bijna 33 procent van de volgers van Garrix volgers massa volgers zij (volgers die vooral ‘digitaal gereedschap’ gebruiken om andere accounts te volgen) en verdachte accounts. Voor Harris en Guetta is dit respectievelijk 29 en 27 procent. Op Instagram behoren ook Yellow Claw, DJ Feel en Steve Aoki tot de allerijverigsten: zij posten het meest. Martin Garrix, DJ Feel en Yellow hebben de meest betrokken fans.

Slechts 38 procent van de dj’s had in 2018 een post-ritme op Facebook dat boven het gemiddelde uitkomt. Het jaar ervoor was dit nog 43 procent en het jaar daarvoor lag dat nog op 44 procent. Op Instagram presteerde vorig jaar zo’n 37 procent van de dj’s bovengemiddeld. Een jaar eerder was dat nog 40 procent en het jaar daarvoor 41 procent.

Drie strategische aanbevelingen voor 2019

Zo’n twee honderd dj’s die de afgelopen jaren in de DJ Mag Top 100 hebben gestaan, presteren onder het gemiddelde. Daarom doe ik de volgende strategische aanbevelingen:

Werk aan de kwaliteit van het netwerk, ontvolg de volgers die gebruik maken van gereedschap om jou automatisch te volgen. Ontvriend ook de door robots aangemaakte accounts;
Zorg dat de digitale hartslag (post-ritme) bovengemiddeld is. Met een hartslag die consistent is en die boven het gemiddelde van de markt ligt, troef je de concurrentie af;
Werk aan de betrokkenheid van het netwerk: liever minder volgers die betrokken zijn, dan veel volgers die niets betekenen.

Speculeren tegen het landschap

Je speculeert tegen het digitale landschap. Afgelopen jaar wordt de groep die beter presteert dan het gemiddelde op de kanalen steeds kleiner. Wanneer je tegen die groep kleiner wordt ingaat en jij presteert qua groei, ritme en betrokkenheid beter dan het gemiddelde zul je steeds vaker boven komen drijven. Het is als het ware net als op aandelenmarkt ‘short gaan’. Wie kent immers niet de film ‘The Big Short’ waarbij aandelenhandelaren wedde tegen de markt in. Short gaan betekent dat je de mogelijkheid hebt om winst te maken op markten die dalen en niet enkel wanneer de koersen stijgen.

Uiteraard moet dan wel jouw content relevant zijn. Maar goed, volgers van verschillende sociale netwerken hebben wereldwijd aangegeven dat zij film en muziek relevant vinden. Ik zou het wel weten als dj.

* Deze column verscheen eerder op This Is Our House