Digitale netwerk van Ajax krijgt een waarde

Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 3 minuten

Eerder onderzocht ik al hoe Ajax aan zijn digitale vermogen werkt. De club uit Amsterdam opende zelfs een kantoor in Manhattan en de internationale strategie legt de Amsterdammers geen windeieren: op social media is Ajax populairder dan concurrenten PSV en Feyenoord. In dit blog vindt je een schatting wat het digitaal vermogen van Ajax waard is.

Kanalen voor digitaal vermogen

Nog even een korte recap: het digitaal vermogen komt echt niet uit de lucht vallen. Het is een nieuw component in de waardering van bedrijven, waarbij de toekomstige kasstromen berekend worden aan de hand van de principes van de relatie-economie (de term van Matthijs van de Peppel, Xavier van Leeuwe en Matt Lindsay, uit hun boek De relatie-economie) en in het kader van moderne communicatie-technologieën (van Facebook tot nieuwsbrieven). Waarderingen voor Spinnin’ Records en ID&T spraken eerder al tot de verbeelding en benaderden de verkoopprijs van deze bedrijven in een hogere mate dan traditionele waarderingen. Het digitaal vermogen vult de traditionele waardering aan.

Aan de hand van historische transacties van andere organisaties is het mogelijk om (eerder gedane) transacties van digitaal georganiseerde organisaties te vergelijken. Zo wordt het mogelijk om het digitaal vermogen te berekenen. Hiervoor is een analyse van de kanalen nodig. Het is namelijk nodig om kanalen in te zetten om contact met fans op te bouwen en te onderhouden. Bij het vaststellen van het digitale ecosysteem, kwam vast te staan dat het Ajax-platform uit meer dan tien kanalen bestaat. Deze kanalen zijn de basis van de analyse van het digitaal vermogen van Ajax.

Klantkapitaal als methode voor Digitaal Vermogen

Hoe het digitaal waarderen van Ajax concreet werkt? Door een nieuwe multiple op te stellen, die gerelateerd is aan eerdere transacties, evenals de kwantiteit en kwaliteit van de data van Ajax. Merk hierbij op: uiteraard is geen enkel bedrijf hetzelfde. De mensen, gereedschap, netwerk en middelen maken dat iets meer of minder waard wordt. De uiteindelijke prijs wordt vaak bepaald door de koper, die met de aankoop nog meer toegevoegde waarde kan creëren. Met andere woorden: hoe beter de koper waarde kan creëren, hoe hoger de prijs.

Hiervoor wordt het klantkapitaal berekend. Deze methode gaat ervan uit dat er huidige en potentiële inkomsten zijn, die verkregen worden dankzij de huidige, geregistreerde fans. Denk hierbij onder meer aan de opbrengsten uit streams en merchandising. Zoals de nieuwe sponsordeal met een energiedrankje. Ook nieuwe verdienmodellen, die nog aangeboord kunnen worden, horen hierbij. Bij deze methode is het van belang dat zoveel mogelijk fans benaderd kunnen worden. We maken hierbij onderscheid tussen geïdentificeerde profielen (in jargon zijn dit Identified Profiles) en niet-geïdentificeerde profielen (de zogenaamde Unidentified Profiles).

Waarde en uitdagingen van Ajax

De haalbare waarde (het zogenoemd digitaal vermogen) is naar schatting 65 miljoen euro. Dat is berekend als klantkapitaal: de toekomstige kasstromen uit de fanrelaties, contant gemaakt (zie klantkapitaal en netwerkwaarde). De potentiële waarde van Ajax is 125 miljoen euro. Om dat te bereiken, moet Ajax er voor zorgen dat er meer profielen geïdentificeerd worden.

Waarom Ajax er nu voor moet zorgen om meer niet-geïdentificeerde profielen te converteren naar geïdentificeerde profielen? Zo krijgt de club meer grip en controle over de data, waardoor het meer kans heeft om diverse huidige en toekomstige opbrengsten te verhogen. Daarnaast maakt het Ajax minder afhankelijk van de zogenaamde tech-giganten, zoals Facebook en Google.

Noot 2026: dit stuk beschrijft wat er technisch kon op het moment van schrijven. Sinds de AVG van mei 2018 mag lang niet alles wat hier als mogelijkheid staat. Een profiel op persoonsniveau vraagt een grondslag en waar het bijzondere persoonsgegevens raakt uitdrukkelijke toestemming. Lees dit dus als een beschrijving van de techniek, niet als een aanbeveling.

Een van de manieren waarop Ajax hiermee aan de slag kan, is door te kiezen voor een digitaal raamwerk, dat de club laat sturen op de vijf doelen. Het is het middel dat helpt om profielen te identificeren. Zo’n raamwerk draagt ook bij aan de bedrijfswaarde van de beursgenoteerde club.

Belangenverklaring (september 2026): de cijfers in dit stuk komen uit eigen analyses van DDMCA, waar ik bij betrokken ben of was. Het is dus geen onafhankelijke meting.

Lees ook: Neymar en zijn netwerkwaarde

>> Masterclass of workshop digitale transformatie boeken? Kijk dan hier …

Bekijk ook

Check ook

Meer lezen? Alle boeken van Denis Doeland staan op denisdoeland.com/boeken.