Coca-Cola

Achtergrond: wat organisaties van Coca-Cola kunnen leren

Geschatte leestijd - 9 minuten

Coca-Cola is over heel de wereld te koop, van de rijke buurten in Los Angeles tot de jungle van Sumatra. Overal heeft het product zijn marketingstrategieën met succes beloond zien worden. Niet voor niets wordt het vaak gezien als het symbool van de Verenigde Staten. Wat kunnen organisaties leren van het populaire frisdrankbedrijf?

De gang naar online

Wat Coca-Cola onderscheidt van andere bedrijven, is dat het al vroeg startte (aan het begin van de jaren 2000) met het inzetten van online middelen. In eerste instantie startte Coca Cola met zoekmachines en andere sites, om informatie over Coca-Cola te geven en om informatie over klanten en fans te verzamelen. Met deze informatie konden ze het marketingteam helpen de beste zoekwoorden en sites te vinden voor het plaatsen van hun advertenties.

Google, de meest toonaangevende zoekmachine, kan bij een zoekopdracht van een consument een woord, link of banner bij het antwoord plaatsen. Coca-Cola maakt hiervan gebruik op basis van zoekmachine optimalisatie (ook wel betiteld met het Engelse acroniem ‘SEO’).

Content uitgeven

Zo’n 4 jaar geleden verving Coca-Cola haar corporate site ‘The Coca-Cola Company’ door Coca-Cola Journey: een digitaal platform. Dat vandaag de dag nog steeds bestaat. Het is een dynamisch digitaal magazine dat zich richt op universeel belangrijke onderwerpen, sociale thema’s en bedrijfsnieuws. De site, waarop originele content wordt geplaatst, is ontworpen om een dialoog op te starten en op een creatieve manier de geschiedenis van Coca-Cola te vertellen.

In plaats van zakelijk koude informatie biedt de nieuwe site verhalen, opinies en interviews. Een eerste blik op de vernieuwde site doet eerder denken aan een blog dan aan een site van een miljardenbedrijf. En dat is ook juist de bedoeling, zo blijkt. Coca-Cola laat hiermee haar ‘menselijke’ kant online zien. Toegankelijk. Achter het frisdrankbedrijf en de site zitten immers mensen.

Mobiele apps en telefoons

Coca-Cola is al sinds medio 2007 vastbesloten om ervoor te zorgen dat de marketingmachine een groeiend aantal mensen bereikt via mobiele apps op telefoons. Zij gebruiken hiervoor AdMob, de mobiele advertentie ontwikkelaar van Google. AdMob serveert Coca-Cola advertenties in video’s en tekst. Verbinding maken met mensen door middel van mobiele telefoons maakt de ervaring met Coca-Cola sneller dan ooit. Door de mobiele telefoon krijgt de consument de ‘on-the-go’ ervaring, waardoor Coca-Cola in staat is om sneller de consument te bereiken.

De mobiele advertenties omvatten zowel grafische elementen als tekst op mobiele webpagina’s met links naar video’s die op een AdMob-pagina bekeken kunnen worden. Facebook en YouTube worden ook steeds meer als zoekmachines gezien. YouTube is inmiddels de op een na grootste zoekmachine van de wereld. Facebook en vele andere netwerken worden vooral gebruikt om te chatten of voor kortstondige contacten met mensen die niet per se op zoek zijn naar producten, informatie en antwoorden.

Social media

Coca-Cola heeft natuurlijk eigen ‘corporate’ pagina’s op bijvoorbeeld Facebook, Instagram en Twitter. Coca-Cola heeft op het moment van schrijven van dit hoofdstuk meer dan 2,5 miljoen fans. Met hun merkpagina’s loop het aantal ver boven de 120 miljoen op. Dit aantal groeit nog steeds aanzienlijk per maand. Dit toont aan dat Coca-Cola goed bezig is om personen aan haar organisatie te binden. Coca-Cola’s fanpagina toont een tijdlijn over positief leven, producten en meer. Facebook geeft mogelijkheden om ervaringen te delen over een product. Zo kunnen mensen foto’s posten van Coca-Cola-producten en reacties schrijven of vragen stellen.

Het doel van deze pagina’s is het bouwen van een sterke relatie met fans en klanten. Coca-Cola heeft veel relaties over de hele wereld en is volgens Google Insights het meest toonaangevende merk ter wereld op het web. Coca-Cola trekt fans en klanten via alle soorten media, waarbij de commercials op televisie (nog) het meest bekend zijn. Door nu ook reclame op het web te maken, verandert Coca-Cola de marketingmix. Het web trekt meer kijkers, maar trekt ook adverteerders die de kijkers willen bereiken. Kijkers zijn de sleutel tot succes. Internetmarketing is een belangrijke bron om informatie te vinden. Zo gaat tijdens de jaarlijkse Super Bowl 41 procent van de kijkers online tijdens de wedstrijd. Wees dus daar waar je klant of fan is.

Social media creëert omzet

Onderzoek laat zien dat interactie op social media leidt tot een hogere omzet. Zo blijkt uit een Amerikaans onderzoek van enkele jaren geleden al dat fans en klanten die zich via social media binden aan bedrijven en deze bedrijven volgen trouwere klanten zijn. De studie onderschrijft verder wat social media strategen al lang roepen: door social media als Facebook en Twitter kunnen fans en klanten een binding opbouwen met een bedrijf, organisatie of merk dat, mits de afzender het goed doet, kan leiden tot loyaliteit en een hogere conversie. Een trend die we vandaag de dag ook terugzien bij dj’s en hun fans.

Ram Bezawada, assistent professor aan de Universiteit van Buffalo (New York), stelt dat: ‘Bedrijven op social media zouden moeten zoeken naar de persoonlijke interactie met klanten en deze aanmoedigen zelf een bijdrage te leveren.’ Dit heet ‘customer engagement’. Door vervolgens het klantgedrag te analyseren, ontstaan aanknopingspunten om klanten te binden. Zo kun je tijdig inspelen op aankoopsignalen, die je uiteindelijk terugziet in een hogere conversie.

Vaak wordt – zodra het om social media gaat – naar de marketingafdeling gekeken. Maar als het om persoonlijke interactie met klanten gaat, kan het zijn dat juist de verkoper aan zet is. Op het blog van Marketingfacts schrijft J.P. de Clerck van Conversionation dat verkopers, net zo vaak als organisaties, social media zouden moeten benutten. ‘Zodra de tijd rijp is om je prospect persoonlijker te benaderen, kun je dit doen via een kanaal dat niet te schreeuwerig is en aangepast aan de communicatievoorkeuren van de prospect.’ Dit zien we vandaag de dag ook gebeuren bij dj’s als Hardwell. Via zijn Facebook-messengerbot heeft hij direct contact waarbij conversatieratio’s 40 keer hoger zijn dan normaal. Hij houdt daarbij rekening met de kernfuncties van hem als artiest.

Bijdragen aan kernfuncties

De inzet van social media is niet anders dan de inzet van andere kanalen, zoals de telefoon, winkel of post. Social media hebben echter wel andere kenmerken en bieden daardoor andere mogelijkheden. Het kan daardoor bijdragen aan vier kernfuncties van bedrijven:

  • Merk: van merkcommunicatie tot interactieve beleving

Social media kunnen ingezet worden als extra kanaal om te communiceren over een merk. Centraal Beheer Achmea heeft een blog waarop eigen experts trends en ontwikkelingen beschrijven binnen hun branches. Door gericht informatie en acties te delen via specifieke volgers draagt de inzet van social media met relatief weinig inspanning bij aan de naamsbekendheid. Het opzoeken van de interactie met klanten en het inzetten van deze interactie om de merkbeleving te verrijken gaat verder. Het genereren van omzet is hier niet het (directe) doel.

  • Product: van co-creatie tot product-extensie

Bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten kunnen social media als ondersteuning dienen. FBTO betrekt klanten bij het doorontwikkelen van verzekeringen door middel van Onderling.nl. Klanten kunnen op de site stemmen en discussiëren over echte cases. Bij voldoende reacties past de verzekeraar zo nodig de voorwaarden aan. Innovatiever wordt het wanneer social media geïntegreerd worden in producten en diensten, zoals bij Spotify en TomTom. Er bestaan ook voorbeelden van producten en diensten waarin het sociale component onderdeel wordt van het product. Bijvoorbeeld in het geval van ‘sociaal sparen’ van MoneYou. Hierbij wordt het aspect – samen met je netwerk sparen voor een specifiek doel of je netwerk uitnodigen om je te helpen een spaardoel te realiseren – onderdeel van het product.

  • Verkoop: van promotie tot nieuw verkoopkanaal

Uiteindelijk kan geen enkele commerciële organisatie voortbestaan zonder omzet. Social media kunnen snel en gemakkelijk ingezet worden om de verkoop in andere kanalen te stimuleren. Klanten worden bijvoorbeeld gewezen op interessante acties en doorgeleid naar een omgeving waarin de transactie kan plaatsvinden. Een ander verhaal is de inzet van social media als zelfstandig verkoopkanaal. Klanten worden niet doorgestuurd, maar de aankoop vindt plaats binnen de social media omgeving. Eén van de pioniers is Best Buy. De ‘shop+share’ welkomstpagina op Facebook maakt het klanten mogelijk door de catalogus te browsen, hun netwerk om advies te vragen en het product te kopen.

  • Service: van reactieve webcare tot nieuw serviceplatform

Bij service draait het om mensen en het in staat stellen van de medewerkers om klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn. In de ondersteunende vorm beginnen organisaties met het inzetten van webcareteams om in verschillende social media klanten te woord te staan en vragen te beantwoorden. Een (vaak) reactieve manier van hulp bieden waarbij nagenoeg dezelfde principes gehanteerd worden als wanneer men via e-mail, chat of telefoon een klant helpt. Het draagt vooral bij aan retentie en merkbeleving doordat klanten goed geholpen worden en dit zichtbaar is voor andere klanten.

Echt anders zijn (zelf)service omgevingen binnen social media. De inzet en houding zijn proactief en organisaties zorgen ervoor dat klanten elkaar kunnen helpen (‘peer-to-peer support’). De organisatie creëert met social media een rijkere en snellere interactie, die bijdraagt aan een verbeterde merkbeleving. Zo heeft HP een open, betrouwbaar en snel platform gecreëerd, waar gebruikers elkaar helpen en elkaars reactie kunnen beoordelen. Ook kan HP achteraf de reacties beoordelen.

—–

Download hier het Business Acceleration Plan 2017

—–

Het meten van de impact van social media

Het loont de moeite om de ‘Return on Investment’, ook wel ROI genoemd, van social media activiteiten te meten. Feitelijk dient er volgens van Pim van Berkel een stappenplan gemaakt te worden om tot een goede berekening te komen. Daarbij dienen zeven stappen in ogenschouw genomen te worden die de ’Return on Investment’ kunnen bepalen. Het stappenplan ziet er als volgt uit:

  1. Creatie (het kunnen opzetten en aanleggen van het eigen ecosysteem);
  2. Delen & Distributie (het kunnen delen en verspreiden van producten en diensten);
  3. Collectie (het kunnen verzamelen en opslaan van data vanuit meerdere platforms);
  4. Validatie (het kunnen valideren van alle verzamelde gegevens);
  5. Analyse (het kunnen analyseren en in kaart brengen van koopbehoeften);
  6. Modelleren (het kunnen opzetten en uitbouwen van zowel huidige als nieuwe verdienmodellen);
  7. Genereren (het op een betrouwbare en efficiënte wijze kunnen incasseren van nieuwe kasstromen).

Het stappenplan laat zich tot uiting komen via de metrics in het Business Acceleration Framework. Het moge duidelijk zijn dat bij online marketing via het internetecosysteem kasstromen meer meetbaar zullen zijn dan bij offline marketing. Bovendien kan het bereik nog eens extra toenemen doordat fans hun sociale leven met elkaar willen delen. Niet alleen de eerste gebruikers en fans worden bereikt, maar ook hun vrienden en diens netwerken. De parameters uit het Business Acceleration Framework maken online marketing nog transparanter en beter meetbaar dan voorheen mogelijk was. Het effect op de bedrijfswaarde

Google biedt inzichten

Met Google Analytics kun je niet alleen jouw verkopen en conversies meten. Het biedt ook inzicht in hoe bezoekers jouw site gebruiken, hoe ze op jouw site terechtkomen en hoe je ervoor kunt zorgen dat ze terugkomen. Google Analytics is ontwikkeld op een krachtig, gebruiksvriendelijk rapportageplatform. Daardoor kun je zelf bepalen welke gegevens je wilt bekijken en je kunt jouw rapporten aanpassen met slechts enkele muisklikken. Met Google Analytics krijg je een beter beeld van welke gedeelten van jouw website goed presteren en welke pagina’s het populairst zijn, zodat je de gebruikerservaring voor jouw klanten kunt verbeteren.

Met sociale analyse meet je het succes van de inzet van de door jouw aangeboden sociale aspecten. Je kunt analyseren hoe bezoekers omgaan met functies voor delen op jouw website en hoe ze jouw inhoud gebruiken op de verschillende sociale platformen. Met mobiele analyse meet je de impact van mobiel op jouw bedrijf. Bovendien biedt Google Analytics softwareontwikkelingspakketten (zogenaamde SDK’s) voor iOS en Android om mobiele apps te bouwen, je kunt dan meten hoe mensen jouw app gebruiken.

Met een conversie-analyse kom je erachter hoeveel klanten je aantrekt, hoeveel je verkoopt en hoe gebruikers omgaan met jouw site. Met een advertentieanalyse haal je het maximale uit jouw advertentie-activiteiten. Het laat namelijk zien welke sociale en mobiele advertenties, zoekadvertenties en displayadvertenties werken. Koppel de activiteiten op jouw website aan jouw marketingcampagnes en de aanwezige data en databases. Zo kun je de prestaties van jouw advertenties verbeteren.

Google Trends ofwel Google Insights for Search, mag je voor jouw persoonlijke, educatieve en onderzoeksdoeleinden gebruiken. Het is toegestaan Google Insights for Search ook te gebruiken als hulpmiddel voor het beheren van jouw eigen Google AdWords-accounts en voor Google AdWords-accounts die je namens derden beheert.

Koppel altijd gegevens uit verschillende bronnen

Context in data is de sleutel. Zogenaamde vanity dashboards geven beperkt inzicht. Vaak van een silo binnen een organisatie. De relatie tot een andere silo ontbreekt. Houdt daarom rekening met de volgende vier aspecten.

  • Het is belangrijk om niet alleen gecharmeerd te zijn van sociale analytics. Koppel ze aan bepaalde prestatie-indicatoren;
  • Zoek de verbindingen tussen jouw virtuele wereld en jouw daadwerkelijke klanten;
  • Er is een verschuiving aan de gang van het investeren in social media naar het opbouwen van bewustzijn in het ​​gedrag van fans en klanten;
  • Voor veel bedrijven zijn location-based acties nieuw. Gedragen jouw klanten zich op de ene plaats anders dan op de andere plaats?

Social selling

Het fenomeen ‘social selling’ lijkt in 2013 naar het zogenaamde ‘tipping point’ (de term uit het boek van Malcom Gladwell) toe te gaan. De organisaties die niet geleerd hebben hoe ze sociale conversatie moeten gebruiken om omzet te vergroten, komen op een flinke achterstand ten opzichte van concurrenten die dit wel doen. Deze achterstand halen organisaties vrij lastig in. Het is voor directies van bedrijven, organisaties of merken van groot belang zich hierover te laten informeren. De technologie binnen sociale netwerken en het internetecosysteem is zo ver ontwikkeld, dat commerciële transacties op basis van data een fundamenteel onderdeel worden van het businessmodel. En daarmee bijdragen aan het Business Acceleration Framework.

In deze ontwikkeling wordt ook ‘outsourcing’, oftewel uitbesteden, van sociale marketing een steeds belangrijker thema. Met name het produceren van relevante content voor de sociale kanalen is een moeilijk te vervullen en uitdagende activiteit voor bedrijven, organisaties of merken. Dit komt vooral omdat het een activiteit is, die 24/7 doorgaat. Veel (corporate) marketingafdelingen zijn hier logischerwijs niet op ingericht. Uitbesteden is daarom een prima alternatief. Met de ontwikkeling van ‘social selling’ zullen nog meer bedrijven hiervoor kiezen. In alle sectoren wordt de komende jaren een sterke groei van uitgaven aan sociale marketing verwacht.

Conclusie

Het investeren van tijd en geld in onderzoek en ontwikkeling, het juist inrichten van de organisatie en het aangaan van de relatie met de klant zijn de voorwaarden tot succes met social media. Ook geldt dat hoe meer juiste content je maakt en hoe meer ‘business intelligence’ je tot je beschikking hebt, hoe succesvoller je zult zijn met de inzet van en met de verkoop via social media. Het Business Acceleration Framework helpt daarbij.

Er zijn inmiddels al aardig wat partijen die zien wat netwerken in het internetecosysteem (zoals Facebook, Instagram, YouTube en Twitter) doen om de gebruiker van oriëntatie naar transactie te brengen. Deze partijen bevinden zich op een al aangelegde snelweg van digitale commerciële kansen. Partijen die deze snelweg niet nemen, zullen zo vertraagd raken dat ze de achterstand ten opzichte van hun concurrentie haast niet meer kunnen inlopen. Kortom, beste organisatie: het is uur U!

* Dit artikel is gebaseerd op het hoofdstuk ‘Coca-Cola en de relatie tussen social media buzz en verkoop’ uit ‘vanAnaloognaarDigitaal.nu’. Redactie door Aaron Mirck.

Lees ook

Check ook de papieren uitgaven

Boeken Denis Doeland

(Liever een gratis eBook? – vanAnaloognaarDigitaal.nu vind je hier en EDM en de Digitale Wereld vind je hier)

Achtergrond: Hoe Hardwell zijn carrière hackte

Geschatte leestijd - 2 minuten

Een nieuw tijdperk van communicatie en marketing is aangebroken. De scheidslijnen tussen analyses, coderen en marketing zijn verdwenen. Grote marketingcampagnes hebben plaats hebben gemaakt voor kleine experimenten en het continue testen van lopende campagnes. Artiesten en hun teams hebben veel meer technische en analytische skills nodig om hun carrière te laten groeien. Hardwell is typisch zo’n artiest. Maar hoe liet hij zijn carrière groeien?

Groei

De Bredase dj is zo’n artiest die continue bezig is met het hacken van zijn carrière. Hij en zijn digitale team zijn dagelijks bezig met snel op elkaar volgende experimenten die een scala van marketing kanalen gebruiken om de meest effectieve manier te vinden om zijn fanbase te laten groeien. Vandaag tijdens The Next Web 2017 werd duidelijk hoe de dj zijn carrière hackte. Onderstaand 17 take aways die hij het publiek meegaf.

  • “I FOUND MY PASSION”
  • “CREATE FREE QUALITY CONTENT, CREATE A LOT”
  • “GET EXPOSURE EVERYWHERE USING MASS DISTRIBUTION, TV, RADIO, STORES”
  • “RELEASE FREE CONTENT BUT GATE DOWNLOADS FOR LIKES, EMAILS & RETWEETS”
  • “YOU ONLY NEED 1 VIRAL CONTENT TO BREAK THROUGH”
  • “START YOUR OWN PLATFORM, GET INSPIRED BY OTHERS”
  • “GROW YOUR FANBASE BY COLLABORATING WITH OTHER ARTISTS”
  • “RELEASE FREE CONTENT WITH POPULAIR BRANDS”
  • “RELEASE EPIC QUALITY CONTENT”
  • “BE THE FIRST, FASTEST AND BEST”
  • “INVEST IN ORIGINAL CONTENT”
  • “GIVE BACK TO FANS, MAKE PREMIUM CONTENT AVAILABLE FOR FREE”
  • “THINK OUTSIDE THE BOX, GO VIRAL”
  • “GROW SPOTIFY USING DOWNLOAD GATES”
  • “BE THE FIRST USING NEW TECHNOLOGY”
  • “INTERACT DIRECTLY WITH FANS TO INCREASE ENGAGEMENT USING BOTS”
  • “GIVE BACK TO COMMUNITY”

Deze diashow vereist JavaScript.

(check voor verdere uitleg: Hardwell’s take aways in dit artikel)

Erkenning

Dat Hardwell’s digitale inspanningen niet onopgemerkt voorbij zijn gegaan bleek eerder tijdens de SpinAwards. Hij won een award in de categorie Digital Celebrity. Daaruit blijkt dat de dj voorop de digitale golf surft. Het jury commentaar destijds.

“De eerste Digital Celebrity heeft een digitaal hart, snapt als geen ander hoe je groot wordt en blijft met digital, maar ook hoe je digital inzet om modellen en standaarden te doorbreken. Hij weet als geen ander hoe je de digitale grenzen opzoekt en er overheen gaat. Als eerste dance-artiest had hij vorig jaar de wereldprimeur, hij is de eerste dance-artiest die via blockchain technologie, muziek via zijn site verkoopt en de rechtenverdeling regelt.”

“Hardwell is niet de bedenker van de nieuwe toepassingen. Maar als koploper en eerste dance-artiest die dit is gaan gebruiken, is hij digitaal pionier met een technologie die de muziekindustrie ingrijpend en voorgoed aan het veranderen is.”

Eindspel

Uit Hardwell’s presentatie blijkt ook dat het eindspel van de muziekindustrie in zicht is. De directe relatie met fans wordt benadrukt door de inzet van zijn bot. Volledig geautomatiseerde communicatie is de weg die ingeslagen is. Alleen artiesten die hun relatie met hun fans digitaal optimaliseren zullen op termijn kans hebben.

In het digitale spel zet Hardwell de volgende koers in. Uit zijn presentatie blijkt het volgende. De inzet van de blockchain-technologie, voice assistant-applicaties en AR/VR zijn voor hem het logische vervolg in de steeds verdergaande digitalisering. Verdere hervorming van de muziekindustrie is daarmee een onvermijdelijk gevolg.

Wil je de presentatie van Hardwell op The Next Web 2017 nog eens nalezen? Vraag hem op bij zijn bot. Dat kan hier … gewoon even NextWeb intypen …

Interessant ook

Lees ook

Kijk ook

EDM en de Digitale Wereld

Achtergrond: Het nieuwe paradigma binnen de dance-industrie

Nederland kent meer dan 200 dance-events per jaar met meer dan 2,7 miljoen bezoekers. Nederlandse dj’s en festivals trekken jaarlijks en masse de wereld over. De dance-industrie is een serieuze industrie met een groot economisch belang is gebleken. Al twee decennia bestaat binnen de industrie een bepaald patroon van aannames, denken en handelen. Dit patroon verandert inmiddels snel door de digitalisering. Er ontstaat een nieuw paradigma binnen de dance-industrie.

Paradigma’s worden gebruikt in de logica en staan voor de basis vooronderstellingen waar al je redenaties op terug te voeren zijn. Ze vormen het fundament van je denkkader en zijn bepalend voor de dynamiek in een filosofisch of wetenschappelijk model. Verander je de paradigma’s, dan verander je de dynamiek.

Binnen het model dat ze beschrijven zijn paradigma’s onveranderlijk, maar in de ‘echte’ wereld veranderen de uitgangspunten wel degelijk. De wetenschapsfilosoof Thomas Kuhn heeft een model ontwikkeld voor de ontwikkeling van paradigma’s voor het vergaren van kennis in de wetenschap.

Modellen verklaren altijd maar een deel van de waarheid. Bij het toepassen van ieder wetenschappelijk model zijn wel uitzonderingen te vinden, afwijkingen waar een model geen raad mee weet. Door het model enigszins aan te passen is het mogelijk om die afwijking in te passen. Veel onverklaarbare verschijnselen zetten een model echter onder druk: het model kent zoveel uitzonderingen of bijzondere situaties, dat de parameters die het kaderen niet wezenlijk verklarend lijken te zijn. Op zulke momenten kan een nieuwe set theorieën ontstaan, met nieuwe paradigma’s, die op dat moment op een betere manier waarnemingen kan verklaren. Een dergelijke situatie speelt zich al een decennium lang af in de dance-industrie. Nieuwe waarnemingen moeten inmiddels snel worden ingepast.

De dance-industrie is sterk veranderd als gevolg van de introductie van digitale middelen. Het gevolg daarvan is dat een nieuwe dynamiek is ontstaan, nieuwe paradigma’s bepalen of iemand succesvol wordt. Eén daarvan richt zich op het toepassen van directe digitale kanalen. De disruptie op het gebied van communicatie, innovatie, marketing en verkoop voltrekt zich in de dance-industrie in een razend tempo. De always connected realiteit geeft meer dan ooit mogelijkheden om een directe relatie met de (potentiële) achterban te onderhouden. Digitale kanalen vormen nu de meest effectieve, flexibele en schaalbare manier om deze relaties te ontwikkelen.

Om dit te doen, moet de dance-industrie wel dit nieuwe paradigma omarmen. In het contact ‘oude stijl’ richten de meeste organisaties uit de industrie zich slechts steeds op een paar sleutelkanalen, waarin ze selectief aanwezig zijn. Het nieuwe paradigma vraagt om een continue aanwezigheid in alle relevante kanalen. De achterban – fans en klanten – bepaalt immers zelf wanneer, in welke mate en op welke manier ze contact zoekt.

* Bovenstaande post is een bewerkte passage uit het hoofdstuk ‘De rol van het internet ecosysteem’ uit de nieuwe uitgave EDM en de Digitale Wereld.

Meer


(advertentie)

boek download edm en de digitale wereld.001

Liever een papieren exemplaar? Bestel het boek hier …

FC Barcelona

Slides: Sport en Disruptie

Al eerder kwam sport en de digitale wereld aan bod op #D2W. Bijgevoegde presentatie geeft een beeld hoe bonden, clubs en sporters moeten veranderen in een snel veranderende digitale wereld.

Sport en Disruptie

In tegenstelling tot een aantal grote merken hebben sportbonden, competities, clubs en sporters nog een lange weg te gaan als het aankomt op digitale relaties. Laat staan dat ze goed aansluiten op de digitale strategie van merken. De sport is vooral nog bezig met het worstelen met haar eigen businessmodel. Download hier de presentatie …

Binnenkort geeft Denis Doeland een masterclass in de opleiding ‘Digitale marketingstrategieën voor sportorganisaties’. Voor meer informatie http://www.businessofsports.nl

Lees ook

DJ Decks

Column: De dj en het internetecosysteem

Het internet is eigenlijk een ecosysteem, een soort mierenhoop met daarbinnen opnieuw duizenden ecosystemen van gemeenschappen die online met elkaar verbonden zijn. Ze worden gevormd door bijvoorbeeld eindgebruikers, klanten, fans, ontwikkelaars, leveranciers en distributeurs. En iedereen heeft binnen dat systeem zo zijn eigen functie.

Want Iedereen neemt informatie tot zich. Je leest, luistert, kijkt. En iedereen maakt nieuwe informatie met bijvoorbeeld likes, tweets en comments.

Ook als dj maak je deel uit van dat internetecosysteem, waarbinnen je meer kans wil maken op omarming door je (toekomstige) fan. En dus maak je dingen die jouw fan graag leest, ziet of hoort. Maar alleen met het maken van die content ben je nog niet klaar. Want waar post je het vervolgens?

Kiezen

Alles wat je online maakt komt uiteindelijk bij je fan terecht via verschillende kanalen: social media, (mobiele) apps, zogenaamde ‘open API’s’ zogenaamde online dataverbindingen waaruit andere apps informatie over jou kunnen halen. Via een API kan Facebook bijvoorbeeld een update voor je plaatsen als je via Soundcloud een nieuwe track publiceert.

Een slimme dj zoekt eerst naar de juiste kanalen. Met welk kanaal bereik je de juiste mensen? En hoe stem je deze kanalen op elkaar af? Je bent nu je eigen kleine ecosysteem aan het maken. Het is dus voor een dj belangrijk om te weten: waar in de ‘mierenhoop’ zitten jouw fans?

Prisma

Er zijn naar schatting zo’n 250 à 300 verschillende sociale platformen allen met een eigen functie. Ze komen en gaan overigens vrij snel. Wie herinnert zich bijvoorbeeld Friendfeed, Hi5, Bebo, MySpace en Hyves nog? Ze werden allen ingehaald door Facebook. En inmiddels neemt de groei van Facebook ook al af, en nieuwe apps dienen zich aan. Je moet als dj dus de bewegingen van de netwerken goed in de gaten houden om zo op tijd in te haken op de juiste netwerken.

Maar waar zitten die dan? De ‘Conversation Prism’ kan hierbij helpen. De Conversation Prism is een bekend hulpmiddel met de weergave van de relevante kanalen die als social media worden aangemerkt.

Het is een inzicht van analist Brian Solis (Altimeter Group), dat regelmatig aan een update onderworpen wordt. Het prisma laat alle vormen van diensten of netwerken zien met daarbij de belangrijkste kanalen die hier binnen vallen. Het prisma geeft duidelijk weer hoe divers, complex en groot de wereld van de social media is.

Bedenk bij het bekijken van de Conversation Prism dat niet niet gaat om welk netwerk ‘hot or not’ is. Netwerken komen en gaan. Welk platform past bij jou als dj?

One of them

Bedenk vervolgens ook: hoe benader je je doelgroep? Fans en klanten luisteren bijvoorbeeld liever naar elkaar dan naar boodschappen van bedrijven, organisaties of merken. Boei je de fans niet? Dan klikken ze weg. De fan is mondiger en machtiger geworden, dat staat vast.

De komende tijd hebben die fans behoefte aan een ‘likeable’ dj waar ze graag door gezien, ondersteund en gehoord worden. De dialoog is hierbij het toverwoord. De fan wil in het ecosysteem als ‘mens’ behandeld worden. Het maken van de daadwerkelijke connectie en het communiceren met de fan is waar het in het ecosysteem over gaat.

Drie stappen

De eerste stap. Zorg dus dat je je eigen ecosysteem uit een selectie van verschillende online ecosystemen maakt, behandel je fans binnen die doelgroep als persoon.

Stap twee: zorg er vervolgens het voor je fan makkelijk is om van die set ecosystemen gebruik te maken. Een voorbeeld: heb je als dj een ledenpagina, nieuwsbrief of een vergrendelde downloadpagina met gratis tracks? Integreer een ‘single sign-on’ knop zodat gebruikers uit de verschillende sociale netwerken die je kiest makkelijk lid kunnen worden. Een platform die een dergelijke functionaliteit mooi ondersteunt, is bijvoorbeeld ‘Social Brand Builder’ van Jibe Company.

Een derde stap die genomen moet worden is het maken van een goede planning. Maak doelen voor jezelf. Hoe ga je je eigen ecosysteem inzetten? Hoe vaak post je? Wie gaat het doen? En met welke middelen? Je zult merken dat je ecosysteem constant zal veranderen en onderhoud nodig zal hebben. Verander mee!

* Deze column is ook verschenen in DJ Mag Nederland #9

Lees ook

Organisatie

Achtergrond: Het businessmodel tegen het licht

Internet en social media worden tegenwoordig nog steeds vaak gezien als het nieuwe wondermiddel om fans en klanten te krijgen, omzet te verhogen en naamsbekendheid te vergroten. De afgelopen jaren hebben veel bedrijven, organisaties en merken steeds meer ingezet op digitale aanwezigheid. Een groot aantal bedrijven, organisaties en merken roept daarbij steevast meteen dat die aanwezigheid vooral geld heeft gekost en niet zo veel heeft gebracht, behalve wellicht naamsbekendheid. Het businessmodel komt al helemaal niet aan de orde.

Zoals in een eerder hoofdstuk beschreven is de muziek- en entertainmentindustrie de afgelopen jaren sterk veranderd als gevolg van de introductie van digitale middelen. Er is een nieuwe dynamiek ontstaan en er zijn nieuwe paradigma’s die bepalen of een artiest, festival of evenement succesvol wordt. Eén zo’n nieuwe wetmatigheid is de noodzaak directe digitale kanalen toe te passen. De disruptie op het gebied van marketing, communicatie, verkoop en innovatie voltrekt zich in binnen EDM en haar industrie in een razend tempo.

De ‘always connected’ realiteit geeft artiesten en producenten van festivals en evenementen meer dan ooit mogelijkheden om een directe relatie met de fan of klant te onderhouden. Digitale kanalen, zoals websites, online campagnes, blogs, sociale media en mobiele apparaten, vormen nu de meest flexibele, effectieve en schaalbare manier om deze relaties te ontwikkelen. Artiesten en producenten van festivals en evenementen moeten dit nieuwe paradigma wel omarmen. Het businessmodel is echt veranderd.

In het contact ‘oude stijl’ richten artiesten en producenten zich voor het krijgen van exposure op een paar sleutelkanalen (bijvoorbeeld bepaalde bladen of radiostations), waarin ze selectief proberen aanwezig te zijn. Het nieuwe paradigma vraagt om een continue aanwezigheid in alle relevante kanalen. Fans en klanten bepalen immers zelf wanneer, in welke mate en op welke manier ze contact met jou zoeken. Voor de goede orde in dit hoofdstuk geldt zoals al eerder beschreven dat artiesten als bedrijven worden gezien. Hoe ziet het (nieuwe)businessmodel van de entertainment en muziekindustrie eruit? Wat is de waardepropositie binnen EDM? Wat zijn de (nieuwe) verdienmodellen?

→ Lees hier meer

coca cola

Achtergrond: Social media als ondersteuning aan of volwaardig onderdeel van de kernfunctie?

De kernfuncties zijn het uitgangspunt om de inzet van social media in lijn met de commerciële doelstellingen vorm te geven. Binnen iedere kernfunctie wordt onderscheid gemaakt tussen social media als ondersteuning aan (binnenrand) of volwaardig onderdeel van (buitenrand) de kernfunctie. Het kernfunctiemodel is geïnspireerd op het social media 24/7-model van Ingmar de Lange.

Social media als middel ter ondersteuning van de organisatie kan gerealiseerd worden door één afdeling, is vaak reactief, kost relatief weinig moeite en is te omschrijven als ‘business as usual’. Er komt een kanaal bij naast de andere kanalen die al worden ingezet. Zet je social media in als volwaardig onderdeel van de kernfunctie, dan vereist het een nauwere samenwerking tussen meerdere afdelingen. Dan is er bovendien sprake van een grotere impact op de organisatiestructuur en eist het meer middelen of nieuwe werkwijzen. De unieke kenmerken van social media maken het mogelijk om de invulling van de kernfuncties te innoveren door bijvoorbeeld een ‘vloeibare afdeling’ oftewel stuurgroep in te voeren. Dit is een afdeling die als het ware bestaat uit vertegenwoordigers van verschillende afdelingen. In het hoofdstuk Jouw digitale strategie (red. vanAnaloognaarDigitaal.nu) gaan we hier verder op in.

Merk: van merkcommunicatie tot interactieve beleving
Social media kunnen ingezet worden als extra kanaal om te communiceren over een merk. Centraal Beheer Achmea heeft een blog waarop eigen experts trends en ontwikkelingen beschrijven binnen hun branches. Door gericht informatie en acties te delen via specifieke volgers draagt de inzet van social media met relatief weinig inspanning bij aan de naamsbekendheid.

Het opzoeken van de interactie met klanten en het inzetten van deze interactie om de merkbeleving te verrijken gaat verder. Het genereren van omzet is hier niet het (directe) doel. Het modetijdschrift Vogue heeft haar eigen ‘influencer network’ gelanceerd, waarvan de leden exclusieve toegang krijgen tot producten, events, collecties en campagnes. De ‘influencers’ delen vervolgens de content via hun netwerk of geven feedback met als doel het merk Vogue te versterken.

Product: van co-creatie tot product-extensie
Bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten kunnen social media als ondersteuning dienen. FBTO betrekt klanten bij het doorontwikkelen van verzekeringen door middel van Onderling.nl. Klanten kunnen op de site stemmen en discussiëren over echte cases. Bij voldoende reacties past de verzekeraar zo nodig de voorwaarden aan. Innovatiever wordt het wanneer social media geïntegreerd worden in producten en diensten, zoals bij Spotify en TomTom. Er bestaan ook voorbeelden van producten en diensten waarin het sociale component onderdeel wordt van het product. Bijvoorbeeld in het geval van ‘sociaal sparen’ van MoneYou. Hierbij wordt het aspect – samen met je netwerk sparen voor een specifiek doel of je netwerk uitnodigen om je te helpen een spaardoel te realiseren – onderdeel van het product.

Verkoop: van promotie tot nieuw verkoopkanaal
Uiteindelijk kan geen enkele commerciële organisatie voortbestaan zonder omzet. Social media kunnen snel en gemakkelijk ingezet worden om de verkoop in andere kanalen te stimuleren. Klanten worden bijvoorbeeld gewezen op interessante acties en doorgeleid naar een omgeving waarin de transactie kan plaatsvinden. T-Mobile doet dit via Twitter en Farmers Insurance is een samenwerking aangegaan met de social game Farmville.

Een ander verhaal is de inzet van social media als zelfstandig verkoopkanaal. Klanten worden niet doorgestuurd, maar de aankoop vindt plaats binnen de social media omgeving. Ondanks dat dit tegenwoordig relatief eenvoudig kan via Facebook, zijn er nog maar weinig partijen die dit daadwerkelijk goed doen. Eén van de pioniers is Best Buy. De‘shop+share’ welkomstpagina op Facebook maakt het klanten mogelijk door de catalogus te browsen, hun netwerk om advies te vragen en het product te kopen.

Service: van reactieve webcare tot nieuw serviceplatform
Bij service draait het om mensen en het in staat stellen van de medewerkers om klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn. In de ondersteunende vorm beginnen organisaties met het inzetten van webcareteams om in verschillende social media klanten te woord te staan en vragen te beantwoorden. Een (vaak) reactieve manier van hulp bieden waarbij nagenoeg dezelfde principes gehanteerd worden als wanneer men via e-mail, chat of telefoon een klant helpt. Het draagt vooral bij aan retentie en merkbeleving doordat klanten goed geholpen worden en dit zichtbaar is voor andere klanten.

Echt anders zijn (zelf)service omgevingen binnen social media. De inzet en houding zijn proactief en organisaties zorgen ervoor dat klanten elkaar kunnen helpen (‘peer-to-peer support’). De organisatie creëert met social media een rijkere en snellere interactie, die bijdraagt aan een verbeterde merkbeleving. Zo heeft HP een open, betrouwbaar en snel platform gecreëerd, waar gebruikers elkaar helpen en elkaars reactie kunnen beoordelen. Ook kan HP achteraf de de reacties beoordelen.

Lees meer

Download