Mijn gastcolumn voor Our House. Dit keer sta ik uitgebreid stil bij social business binnen de dance, waarin nog veel te winnen valt. “Zorg dat je de connectie en de dialoog behoudt!”

In de eerste 8 maanden van dit jaar keek mijn bureau DDMCA met behulp van data van Fanalists voor de Dance Monitor 2016 naar de responsetijd van 151 dancefestivals op Facebook. Dat is de tijd waarin pagina antwoordt op een post van een fan.

Conclusie? Bijna 40 procent van de festivals antwoordt niet. Van de organisaties die wel antwoorden op posts gebeurt dat gemiddeld binnen 21 uur.

Zijn festivals wel sociaal op Facebook? Tijd om nog eens uit te leggen dat social media-managers een gedegen beleid moeten voeren.

Internet is social

Social media, ook vaak ‘socials’ genoemd, is wat mij betreft gewoon een onderdeel van het internet en de sociale kanalen nemen een plekje binnen het gehele internetecosysteem in. Social media zijn niet de heilige graal, internet net zo min.

Maar het begrijpen van de spelregels en mechanismen van het gehele internetecosysteem vormen in mijn ogen een goede basis voor elke festivalorganisatie om zich op een verantwoorde wijze in het online spel te storten.

In 1993 werd het gebruik van internet, tot dusverre voorbehouden aan overheid en onderwijs, door de Amerikaanse overheid opengesteld voor bedrijven en particulieren. Het gebruik nam explosief toe.

Pizza Hut was in 1994 een van de eerste bedrijven ter wereld die het internet commercieel inzette door online bestellingen mogelijk te maken. In 1996 was het internet algemeen bekend bij het grote publiek, maar werd de term over het algemeen gebruikt als synoniem voor het ‘World Wide Web’.

Met de komst en de doorbraak van het internet werd de hoeveelheid aan beschikbare informatie enorm vergroot. De fase die daarop volgde was dat mensen zelf, zonder tussenkomst van anderen, konden publiceren op internet.

Een fundamenteel gevolg was dat andere mensen daar weer iets van vonden en reageerden. Wat mensen vinden was steeds belangrijk en wordt nog steeds belangrijker binnen de besluitvorming. Let wel: in dit voorgenoemde proces moesten netwerken als FriendFeed, MySpace, Hyves en Facebook nog ontstaan.

Fundament en spelregels

Deze aspecten zijn dus geen gevolg van het ‘social media’-tijdperk, maar altijd al een fundament geweest in de spelregels van het internet. Wie herinnert zich niet de tijd dat websites naar elkaar linkten, een principe dat ontstond uit wederzijds respect? Als een link werd geplaatst op een domein, dan plaatste het andere domein een link terug. Denk ook aan de ‘ratings’ die bij berichten konden worden gegeven op de fora en ‘message boards’ die eind jaren ‘90 ontstonden.

Best al ‘social’ toch? Dit lijkt allemaal op principes, die we vandaag de dag kennen als ‘liken’ of ‘delen’. Dit sociale aspect kan worden doorvertaald in de bedrijfsvoering van een festivalorganisator, die zich steeds verder en vaker digitaal gaat afspelen. ‘Social’ of het sociale aspect wordt daarin leidend.

Social business

Een algemeen gebruikt en begrepen concept voor ‘social business’ is het model van sociaal ondernemen. Deze term beschrijft in grote lijnen commerciële activiteiten op sociaal gelijkgestemde organisaties. Goede doelen kunnen deelnemen aan een sociale onderneming met het oog op het genereren van fondsen.

‘Social business’ is een deelverzameling van sociale bedrijven, merken of organisaties, met de specifieke eigenschap dat een sociale onderneming kan worden gefinancierd door filantropie of subsidies (overigens moet een echte ‘social business’ eigenlijk zelfvoorzienend zijn).

Een andere variant is het maatschappelijke businessmodel, een term toegepast op bedrijven, organisaties of merken, die toepassingen van social media hebben overgenomen voor de interne en externe functies binnen hun bedrijfsvoering. Over de laatste variant zal het in deze post gaan.

“Social business vraagt om een heel andere mindset binnen de festivalorganisatie.”

Er is op dit moment dus nog geen echte vaststaande definitie voor de term ‘social business’, die de laatste 3 à 4 jaar overal opduikt. Ergens lijkt de term op een containerbegrip, wat naar onze mening wel zal verdwijnen om de doodeenvoudige reden dat een dergelijke bedrijfsvoering straks de normaalste zaak van de wereld is.

Ik ben van mening dat ‘social business’ staat voor het aanbieden van dienstverlening, producten of entertainment met als uitgangspunt het voldoen aan de behoeften en de verwachting van de fan of klant. Het vaststellen van de wensen van de fan of klant en de interactie met de fan of klant verloopt via diverse kanalen, die onderling op elkaar zijn afgestemd. Het is niets anders dan de oude vertrouwde manier van contact met de fan of klant, waarbij nieuwe (sociale) kanalen van het internet zijn toegevoegd binnen het eigen micro- en macro-ecosysteem.

Dit vraagt overigens wel om een fundamenteel andere ‘mindset’ en houding binnen van een festivalorganisator. De basisbehoeften van Maslow als uitgangspunt voor de bedrijfsvoering, zoals ik samen met Ger Hofstee in vanAnaloognaarDigitaal.nu beschrijf, zijn de sleutel bij de implementatie van een digitale strategie.

Relaties aanleggen

Om ‘vrienden’ of ‘volgers’ te krijgen is het belangrijk dat je in elk geval als festivalorganisator eerst voldoende vertrouwen opbouwt door mensen aan te spreken, uit te nodigen, te bellen, en dergelijke dingen. Vrienden of volgers krijgen begint ook met kansen zien en initiatief durven nemen, of kansen zien en initiatief van anderen herkennen.

Als je mensen (nog niet) kent en je weet niet wat je moet zeggen, dan kun je gaan beginnen met oefenen door complimenten te geven. Iedereen vindt het prettig om een compliment te krijgen, bijvoorbeeld ‘wat een interessant bericht’, ‘wat kan jij mooi schrijven’ of ‘dat heb je goed gedaan.’ Het maakt eigenlijk niet uit waar je een compliment over geeft, als het maar wel gemeend is en bij de situatie past.

Als iemand positief reageert op het compliment, door je te bedanken of door een gesprekje met je te beginnen, heb je contact gelegd en ontstaat een voorzichtige relatie. Wanneer je als festivalorganisator met jouw pagina geen of weinig vrienden of volgers hebt, probeer je kring dan toch uit te breiden.

Relaties zijn altijd aan veranderingen onderhevig. Als je weinig ‘vrienden’ of ‘volgers’ hebt, is dat best schadelijk, daar wordt namelijk zo langzamerhand naar gekeken. ‘Vrienden’ of ‘volgers’ kunnen immers naar een ander netwerk verhuizen, dan heb je ineens een stuk minder contact. Daar hebben we in de wereld van social media al een paar voorbeelden van gezien: wie herinnert zich de volksverhuizing van MySpace naar Facebook en die van Hyves naar Facebook niet?

Leer je fan kennen

Het is zaak om de gerealiseerde connecties te leren kennen, te onderhouden door regelmatig iets van je te laten horen en interesse te tonen. Ook is het zinvol om je kring te proberen uit te breiden, zodat je minder afhankelijk bent van een enkel contact. Het is dus om meerdere redenen goed om meer ‘vrienden’ of ‘volgers’ te hebben.

‘Vriendschappen’ in de digitale wereld zijn waardevol, juist op langere termijn. Zorg dat je de connectie en de dialoog behoudt, en de identiteit van jouw ‘vrienden’ of ‘volgers’, wat mij betreft ook wel ‘connecties’, vastlegt. Dat is een fundamenteel element van een ‘social business’.

Het principe van ‘social business’ of het ‘social’ en ‘likeable’ aspect in de bedrijfsvoering gaat juist op voor artiesten, muzikanten, dj’s en festivalorganisatoren. Voor festivalorganisatoren staan de verdienmodellen door een zeer competitieve markt zwaar onder druk en sommigen verdwijnen zelfs langzaam ver naar de achtergrond.

De relatie met de fan of klant is het enige dat telt. Wanneer de relatie in stand blijft, zal er levensvatbaarheid zijn. Met de wetenschap dat 40 procent van de festivalorganisatoren niet antwoord op Facebook is er nog werk aan de winkel om de status van een ‘social business’ te bereiken.

Meer

• Columns